快手走上了長視訊的老路

"

過去快手身上最顯著的標籤是，UGC內容、社群基因，下沉市場，短視訊。 現在這些詞語都被官方的一系列動作所稀釋，自制節目，重金買版權，這些動作不是長視訊的套路嗎？

"

撰文｜夏文欣

當我聽到快手也推自制綜藝的時候，第一反應是有點意外。瞭解到背後的共同製作方，才明白，綜藝只是表象，背後蘊含的玄機才是快手的真實訴求。

2月24日，快手推出了明星勸睡綜藝《11點睡吧》。該節目由黃子韜發起，每期邀請4位明星達人，一起挑戰能否在11點前成功入睡。目前這檔節目已播出七期。

實質上，這是快手跟一家叫「喜臨門」的床品公司共創的一檔節目，在策劃階段，就為品牌營銷，種草帶貨等後續進行了內容預埋。

可以理解為，這是快手為品牌商推出的一種高階定製廣告。

不過，《11點睡吧》的熱鬧似乎只侷限在快手內部，多數使用者根本不知道這檔節目的存在。由於只有4名網友給出評論，《11點睡吧》在豆瓣至今仍未開分。

快手一直在加大對內容資源的投入，自制綜藝只是其中一個板塊。短劇、體育、影視、知識等垂直領域是被重點瞄準的賽道。使用者最直接的感受是「短視訊變長了」。

快手為什麼走上了「愛優騰」的老路？

01

由短向長

《11點睡吧》並不是快手在綜藝領域的首次嘗試。快手與綜藝的結緣，要追溯到2017年——在《吐槽大會》第一季的最後，李誕以調侃的方式向觀眾介紹了快手這個APP。

品牌植入是早期快手與綜藝結合的方式，也讓快手認識到綜藝強大的引流能力。於是，快手一邊加註投資、搶佔灘頭，一邊積累資源、蓄勢待發。做一名綜藝賽道的贊助人，已經無法承載快手的雄心。

有著天然喜劇基因的快手，2020年4月以《爆笑八點半》打響了自制綜藝的第一槍。隨後，脫口秀節目《超Nice大會》、美食社交檔《嶽努力越幸運》、即興喜劇《時空店鋪》等自制綜藝相繼推出，快手全面展開自制綜藝新佈局。

在播出形態上，快手做過複合式的直播，卡段加點播回放。《時空店鋪》就是將其剪成非常短視訊化的、快節奏的、連空鏡頭都沒有的劇本話綜藝。《11點睡吧》則是以直播形態播出。

但綜藝節目不是快手的最終目的，品牌營銷才是。

這跟B站發力自制綜藝有異曲同工之處。這兩家公司都具備社群基因，UGC內容豐富，但不利於變現。只能通過自制內容，既照顧C端使用者體驗，也兼具營銷訴求。

快手另一個「變長」的趨勢是，加速體育版權佈局和生態建設，同樣離不開「營銷」這個關鍵詞。

快手進軍體育的決心，可以從快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰的說法來體現，「體育營銷是精神層面的營銷，層次在娛樂營銷之上，佔據較高位置」。

最廣為人知的，是快手先後拿下2020東京奧運會與2022北京冬奧會的轉播權。實際上，快手還是CBA中國職業籃球賽和UCL歐洲冠軍聯賽的官方直播平臺，併成為NBA中國首個內容二創合作伙伴。

除節點性大型賽事外，快手也嘗試在體育垂直領域上擴容。目前，快手已經搭建起覆蓋檯球、衝浪、釣魚、搏擊等40餘個類目的體育內容生態。

快手對內容的投入還在繼續，沒有停下來的意思。

在影視和動漫的賽道上，快手顯得更為大膽。此前，快手就曾大刀闊斧地收購了AcFun（A站），試圖穩住二次元生態根基，但收效甚微。

而後，快手通過站內接入PP影視、風行視訊和芒果TV等小程式，還直接購買了部分影視作品版權，並將上述資源悉數整合，以「快手放映廳」的形式放在首頁一級入口。

這些動作，儼然都是「優愛騰」的常規操作手段。

02

內容成本攀升

UGC平臺基因的快手，想要佈局內容生態，不可能赤手空拳上陣，而是要砸下真金白銀。

快手2021年全年報中，銷售成本由2020年的人民幣350億元增加34.6%至2021年的471億元。其中一個主要原因是，「豐富內容垂類及內容生態，使其他銷售成本中的內容成本上升。」

高昂的版權費和內容成本，一直是令長視訊網站頭疼的問題。各巨頭之間的豪戰擡高了內容版權的價格，以至於三大長視訊網站常年面臨著入不敷出的窘迫困境。以愛奇藝為例，根據財報其四季度營收74億元，但內容成本卻有49億元。

如今快手也加入長視訊內容投入的行列。這多少讓人有點不可思議。早先，還有網路傳聞快手為兩次奧運會版權砸下25億元，NBA的版權費也一向以天價著名。

與龐大的成本投入相較，帶來的效果和收益卻沒那麼理想。

自制綜藝沒有走出快手，觀眾有明顯感受。在《11點睡吧》第七期裡，或許是因為缺少明星坐鎮，改向聚焦素人，參與互動的觀眾沒有之前熱情。

根據貓眼資料顯示，同期播出的騰訊視訊自制綜藝《半熟戀人》佔據全網熱度榜第一，累計播放量12.05億。與《半熟戀人》18次登頂日冠不同，快手自制綜藝始終沒有進入榜單。

快手想要做大私域流量、構建社交信任，一定程度上促使了自制綜藝在貓眼和豆瓣兩大平臺的爆冷。但想要出圈僅靠快手使用者是遠遠不夠的。

體育賽事方面，快手的表現也不盡人意：作為唯一獲得冬奧會版權的短視訊平臺，優勢沒有得到充分顯現。

快手戰報顯示，1月1日至2月23日，快手端內外冬奧相關作品及話題視訊總播放量達1544.8億，冬奧賽事相關運動員總漲粉數超過3800萬。

而沒有拿到賽事相關權益的抖音，資料表現卻壓過快手一頭。2月1日至20日，抖音冰雪運動相關視訊總播放量達1645億，冰雪運動員賬號總漲粉超4075萬。

03

快手在爭什麼

快手最新披露的2021年年度財報顯示，經調整淨虧損為188.52億元。作為一週歲的上市公司，快手無時不刻經歷著市場的「靈魂發問」，關乎市值、關乎K線、關乎預期。

過去快手一直在努力獲得市場認可。

快手曾經試著「變快」。2019年，面對抖音快速崛起的壓力，快手發起對3億DAU的衝刺，在快手內部代號為「K3戰役」。雖然最終目標完成，但主要增長來自極速版。兩年之後，快手DAU基本穩定在3億左右，再也沒有大幅增長。

使用者增長的同時還要解決變現。直播打賞不斷受到監管關注，這項曾經佔到快手百分之七八十的收入模式出現危機之前，快手轉向「變長」，尋求廣告變現。

第一步，快手需要主動優化內容生態。

如同長視訊承載的豐富內容，快手開始利用短視訊形態去撬動更加豐富多維的內容。於是，快手開始覆蓋更多垂直類目，例如綜藝、體育、影視、教育、養生等等。

內容越來越多，視訊也越來越長。一方面是為了獲取更多的使用者增長，另一方面是給予現有使用者更大的選擇範圍。

2021年財報中，快手線上營銷服務收入427億元，同比增長95.2%，作為第一大營收來源。其中，來自品牌廣告收入的增速猛勁，實現超150%同比增長。

吸引廣告主投放的兩個重要因素，一是使用者時長，二是內容調性。從過去快手在內容端的投入看，都在圍繞這兩個目標完成。

快手官方的論調是，通過將資訊、實時賽事內容及使用者互動結合，為體育內容運營開闢了一條新路徑，提供了更多體育賽事消費之外的互動和時長。資料顯示，2021年第三季度，使用者在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍。

這些都是2021年快手品牌廣告收入增加的原因。內容多樣性的變化，也豐富了快手的廣告變現方式。

除了開頭提到《11點睡吧》裡的喜臨門，快手小劇場《今日選單之真想在一起》，也為蒙牛進行了品牌植入。不僅以男女主角名字為巧妙結合點，還在場景、情節中處處強化品牌認知。

冬奧運動員專訪節目《冰雪英雄》則為領克汽車提供自制內容與品牌的深度共建。除了品牌植入，快手還以互動遊戲、定製表情以及線上挑戰賽等多種方式助力品牌合作多元化。

快手「變長」，意在「變寬」，瞄準使用者群體和收入結構的拓寬。你所熟悉的那個深受下沉市場使用者喜歡的快手，從面向沉默的大多數，正在積極擁抱主流。最大的直播公司正在變身為廣告公司。

一篇稿件解決一個問題

如果喜歡，歡迎轉發朋友圈或在看推薦