快手走上了長影片的老路

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過去快手身上最顯著的標籤是,UGC內容、社群基因,下沉市場,短影片。 現在這些詞語都被官方的一系列動作所稀釋,自制節目,重金買版權,這些動作不是長影片的套路嗎?

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撰文|夏文欣

當我聽到快手也推自制綜藝的時候,第一反應是有點意外。瞭解到背後的共同製作方,才明白,綜藝只是表象,背後蘊含的玄機才是快手的真實訴求。

2月24日,快手推出了明星勸睡綜藝《11點睡吧》。該節目由黃子韜發起,每期邀請4位明星達人,一起挑戰能否在11點前成功入睡。目前這檔節目已播出七期。

實質上,這是快手跟一家叫「喜臨門」的床品公司共創的一檔節目,在策劃階段,就為品牌營銷,種草帶貨等後續進行了內容預埋。

可以理解為,這是快手為品牌商推出的一種高階定製廣告。

不過,《11點睡吧》的熱鬧似乎只侷限在快手內部,多數使用者根本不知道這檔節目的存在。由於只有4名網友給出評論,《11點睡吧》在豆瓣至今仍未開分。

快手一直在加大對內容資源的投入,自制綜藝只是其中一個板塊。短劇、體育、影視、知識等垂直領域是被重點瞄準的賽道。使用者最直接的感受是「短影片變長了」。

快手為什麼走上了「愛優騰」的老路?

01

由短向長

《11點睡吧》並不是快手在綜藝領域的首次嘗試。快手與綜藝的結緣,要追溯到2017年——在《吐槽大會》第一季的最後,李誕以調侃的方式向觀眾介紹了快手這個APP。

品牌植入是早期快手與綜藝結合的方式,也讓快手認識到綜藝強大的引流能力。於是,快手一邊加註投資、搶佔灘頭,一邊積累資源、蓄勢待發。做一名綜藝賽道的贊助人,已經無法承載快手的雄心。

有著天然喜劇基因的快手,2020年4月以《爆笑八點半》打響了自制綜藝的第一槍。隨後,脫口秀節目《超Nice大會》、美食社交檔《嶽努力越幸運》、即興喜劇《時空店鋪》等自制綜藝相繼推出,快手全面展開自制綜藝新佈局。

在播出形態上,快手做過複合式的直播,卡段加點播回放。《時空店鋪》就是將其剪成非常短影片化的、快節奏的、連空鏡頭都沒有的劇本話綜藝。《11點睡吧》則是以直播形態播出。

但綜藝節目不是快手的最終目的,品牌營銷才是。

這跟B站發力自制綜藝有異曲同工之處。這兩家公司都具備社群基因,UGC內容豐富,但不利於變現。只能通過自制內容,既照顧C端使用者體驗,也兼具營銷訴求。

快手另一個「變長」的趨勢是,加速體育版權佈局和生態建設,同樣離不開「營銷」這個關鍵詞。

快手進軍體育的決心,可以從快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰的說法來體現,「體育營銷是精神層面的營銷,層次在娛樂營銷之上,佔據較高位置」。

最廣為人知的,是快手先後拿下2020東京奧運會與2022北京冬奧會的轉播權。實際上,快手還是CBA中國職業籃球賽和UCL歐洲冠軍聯賽的官方直播平臺,併成為NBA中國首個內容二創合作伙伴。

除節點性大型賽事外,快手也嘗試在體育垂直領域上擴容。目前,快手已經搭建起覆蓋檯球、衝浪、釣魚、搏擊等40餘個類目的體育內容生態。

快手對內容的投入還在繼續,沒有停下來的意思。

在影視和動漫的賽道上,快手顯得更為大膽。此前,快手就曾大刀闊斧地收購了AcFun(A站),試圖穩住二次元生態根基,但收效甚微。

而後,快手通過站內接入PP影視、風行影片和芒果TV等小程式,還直接購買了部分影視作品版權,並將上述資源悉數整合,以「快手放映廳」的形式放在首頁一級入口。

這些動作,儼然都是「優愛騰」的常規操作手段。

02

內容成本攀升

UGC平臺基因的快手,想要佈局內容生態,不可能赤手空拳上陣,而是要砸下真金白銀。

快手2021年全年報中,銷售成本由2020年的人民幣350億元增加34.6%至2021年的471億元。其中一個主要原因是,「豐富內容垂類及內容生態,使其他銷售成本中的內容成本上升。」

高昂的版權費和內容成本,一直是令長影片網站頭疼的問題。各巨頭之間的豪戰抬高了內容版權的價格,以至於三大長影片網站常年面臨著入不敷出的窘迫困境。以愛奇藝為例,根據財報其四季度營收74億元,但內容成本卻有49億元。

如今快手也加入長影片內容投入的行列。這多少讓人有點不可思議。早先,還有網路傳聞快手為兩次奧運會版權砸下25億元,NBA的版權費也一向以天價著名。

與龐大的成本投入相較,帶來的效果和收益卻沒那麼理想。

自制綜藝沒有走出快手,觀眾有明顯感受。在《11點睡吧》第七期裡,或許是因為缺少明星坐鎮,改向聚焦素人,參與互動的觀眾沒有之前熱情。

根據貓眼資料顯示,同期播出的騰訊影片自制綜藝《半熟戀人》佔據全網熱度榜第一,累計播放量12.05億。與《半熟戀人》18次登頂日冠不同,快手自制綜藝始終沒有進入榜單。

快手想要做大私域流量、構建社交信任,一定程度上促使了自制綜藝在貓眼和豆瓣兩大平臺的爆冷。但想要出圈僅靠快手使用者是遠遠不夠的。

體育賽事方面,快手的表現也不盡人意:作為唯一獲得冬奧會版權的短影片平臺,優勢沒有得到充分顯現。

快手戰報顯示,1月1日至2月23日,快手端內外冬奧相關作品及話題影片總播放量達1544.8億,冬奧賽事相關運動員總漲粉數超過3800萬。

而沒有拿到賽事相關權益的抖音,資料表現卻壓過快手一頭。2月1日至20日,抖音冰雪運動相關影片總播放量達1645億,冰雪運動員賬號總漲粉超4075萬。

03

快手在爭什麼

快手最新披露的2021年年度財報顯示,經調整淨虧損為188.52億元。作為一週歲的上市公司,快手無時不刻經歷著市場的「靈魂發問」,關乎市值、關乎K線、關乎預期。

過去快手一直在努力獲得市場認可。

快手曾經試著「變快」。2019年,面對抖音快速崛起的壓力,快手發起對3億DAU的衝刺,在快手內部代號為「K3戰役」。雖然最終目標完成,但主要增長來自極速版。兩年之後,快手DAU基本穩定在3億左右,再也沒有大幅增長。

使用者增長的同時還要解決變現。直播打賞不斷受到監管關注,這項曾經佔到快手百分之七八十的收入模式出現危機之前,快手轉向「變長」,尋求廣告變現。

第一步,快手需要主動優化內容生態。

如同長影片承載的豐富內容,快手開始利用短影片形態去撬動更加豐富多維的內容。於是,快手開始覆蓋更多垂直類目,例如綜藝、體育、影視、教育、養生等等。

內容越來越多,影片也越來越長。一方面是為了獲取更多的使用者增長,另一方面是給予現有使用者更大的選擇範圍。

2021年財報中,快手線上營銷服務收入427億元,同比增長95.2%,作為第一大營收來源。其中,來自品牌廣告收入的增速猛勁,實現超150%同比增長。

吸引廣告主投放的兩個重要因素,一是使用者時長,二是內容調性。從過去快手在內容端的投入看,都在圍繞這兩個目標完成。

快手官方的論調是,通過將資訊、實時賽事內容及使用者互動結合,為體育內容運營開闢了一條新路徑,提供了更多體育賽事消費之外的互動和時長。資料顯示,2021年第三季度,使用者在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍。

這些都是2021年快手品牌廣告收入增加的原因。內容多樣性的變化,也豐富了快手的廣告變現方式。

除了開頭提到《11點睡吧》裡的喜臨門,快手小劇場《今日選單之真想在一起》,也為蒙牛進行了品牌植入。不僅以男女主角名字為巧妙結合點,還在場景、情節中處處強化品牌認知。

冬奧運動員專訪節目《冰雪英雄》則為領克汽車提供自制內容與品牌的深度共建。除了品牌植入,快手還以互動遊戲、定製表情以及線上挑戰賽等多種方式助力品牌合作多元化。

快手「變長」,意在「變寬」,瞄準使用者群體和收入結構的拓寬。你所熟悉的那個深受下沉市場使用者喜歡的快手,從面向沉默的大多數,正在積極擁抱主流。最大的直播公司正在變身為廣告公司。

一篇稿件解決一個問題

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