新消費降溫,賣咖啡成了他們最後的退路

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撰文| 黃小芳

最近的新聞給人一種錯覺,好像賣咖啡是商業世界最不需要專業技能的一件事。

陸正耀在瑞幸摔跤之後,最近又準備再戰咖啡,擬推出新品牌Cotti Coffee(庫迪咖啡)。在哪裡跌倒,就在哪裡爬起來。

最近還有一個名為鴛央咖啡的品牌面世,背後的公司是茶顏悅色。至此,頭部新茶飲品牌全部擠進同一條賽道。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、蜜雪冰城早已搶先一步,賣起了咖啡。

哦對了,元氣森林的創始人唐彬森2017年想投資三頓半,只是沒談攏。

如果說茶飲和咖啡算是近親,步子邁得不算太大。當中國郵政、中國石油甚至賣鞋的內聯升,賣電子煙的悅刻也開始賣咖啡時,人們不得不調整對咖啡的認知。

是咖啡的創業門檻太低,一伸腳就能輕鬆跨越嗎?

舒爾茨創立星巴克的時候,希望讓更多人領略到咖啡的魔力。他認為商人的使命就是,「拿出尋常之物,在上面投入情感並賦予意義,然後我們孜孜不倦地向眾人傳達這一資訊。」

但這些跨界品牌身上,我們聞到的不僅是咖啡的味道,更是人民幣的味道。

茶飲 入侵咖啡

茶顏悅色最火的時候,咖啡館老闆小艾報名了它的付費課。

小艾開咖啡館6年了,目前是兩家咖啡館的主理人。她覺得自己在品牌和活動上做的不足,而這門課程的主講人是茶顏悅色前品牌負責人何一汀,「它真的太火了,我就想了解它的市場營銷、人員培訓還有品牌周邊等是怎麼做的。」

小艾有所不知,茶顏悅色已經入侵她所在的咖啡賽道。今年8月,茶顏悅色新推出咖啡品牌鴛央咖啡,並一口氣開5家店。

這種跨界並不令人驚訝,近兩年咖啡和茶飲的相互「學習」已經成為一種風潮。

早在2019年,喜茶就賣過咖啡飲品。2021年,乾脆投資Seesaw咖啡,彼時Seesaw只有30多家店。同年8月,喜茶高調推出檸椰美式、生打椰椰拿鐵等多款咖啡新品。

喜茶的老對手樂樂茶,2021年2月也在上海白玉蘭廣場開了首家咖啡店「豆豆樂」,該店的產品設計上借鑑樂樂茶的選單,包含髒髒系列、經典意式、冰博克等,定價區間為15至28元。

奈雪的茶則將咖啡和茶的混搭直接寫在招牌上,奈雪Pro的招牌上有明顯的「Tea & Coffee」字樣,今年上半年奈雪新開的87家店均為Pro門店,可見投入力度之大。

進入2022年,新茶飲賣咖啡的熱情有增無減。

除了茶顏悅色,今年4月,書亦燒仙草入股DOC咖啡,成為其第二大股東。5月,由位元組、騰訊等投資的檸季,全資控股咖啡品牌RUU,該品牌的創始成員以星巴克與位元組系員工為主,產品主打「咖啡+小吃」模式。

而在下沉市場,早在2017年蜜雪冰城就創立幸運咖,一杯咖啡最低售價4元,幸運咖和蜜雪冰城一樣開放加盟,總經理張紅甫曾放言,「幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡,5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城」。同樣主打平價實惠的CoCo則在2015年初就在上海開出了第一家咖啡門店。

這個行業有星巴克和瑞幸兩個品牌壓頂,這些玩家是真正意義上的挑戰者,還是如流星劃過的投機者?

為什麼是咖啡? 

創領家平臺創始人韓亮告訴新莓daybreak,咖啡和奶茶的混搭已經成為一種流行,主要原因是咖啡和奶茶的目標客戶一致,都是年輕人。「有的消費者今天買奶茶,明天買咖啡。咖啡和奶茶的混搭和相互補充有利於穩定客流。」奈雪的茶也曾對外公佈,他們的顧客中80%既喝茶又喝咖啡。

此外,相比奶茶,咖啡的需求粘性更高,它具備奶茶的社交屬性,也具備奶茶不具備的功能性。三頓半創始人吳駿曾這樣表述二者的區別,「咖啡的產品生命週期更長,咖啡是一種習慣,奶茶更多的是一種需求。」

但這麼多玩家扎堆湧進市場,韓亮指出一個主要原因是,咖啡是一門賺錢的生意。當新茶飲面對飽和內卷的市場,不得不集體降價時,咖啡成為他們轉型的主要希望。

奶茶和咖啡市場,一冷一熱。

一個現實是,新茶飲市場已經接近飽和。番茄資本、極海資料顯示,截至今年6月,國內茶飲門店數達約42.5萬家,其中,茶飲門店數超千家的品牌有十餘家,Top10品牌門店規模達6.4萬家。有行業報告指出,未來5年茶飲發展速度將會放緩,不會像之前那樣野蠻增長。

咖啡市場卻是另外一番景象。據美團、極海及窄門資料,截至今年5月,國內咖啡門店數達11.7萬家,但超過千家的品牌僅有4個,Top10品牌門店規模僅達1.9萬家,上升空間明顯。且國內市場每年保持27.2%的增長速度,遠高於全球2%的平均增速。

也就是說,咖啡的滲透率遠不及茶飲。誰都有機會成為下一個星巴克。即便不能形成星巴克那樣的規模和氣候,這也是一門賺錢的生意。咖啡的高毛利是行業常識。

獨立咖啡館主理人王師傅告訴新莓daybreak,咖啡的毛利大概在50%到80%,這也是整個行業現狀。招商證券報告顯示,2019年星巴克的毛利率高達67.8%,遠高於雀巢、農夫山泉、伊利等其他品類軟飲料。瑞幸二季度的財報也透露,物料的毛利率高達61.7%。

對整個咖啡賽道來說,瑞幸的「起死回生」是最強烈的直接刺激。

信心來自瑞幸?

兩年前,瑞幸因財務造假事件退到粉單市場交易,股價一度跌破1美元,並面臨1.8億美元的罰款。很多人都覺得這家公司會一蹶不振,誰能想到,瑞幸還能活下來,並且在今年二季度交出了漂亮的成績單。

截至 2022年Q2,瑞幸咖啡門店數量為 7195 家,包括4968 家直營店和 2227 家加盟店,繼續保持中國現制咖啡行業門店數量第一的位置。同期,星巴克中國全國門店數量為5761家。去年9月,瑞幸門店數量首次超過星巴克中國。

從營收規模來看,雖然星巴克中國5.4億美元略高於瑞幸的4.9億美元,但瑞幸營收同比增長72.4%,星巴克營收同比則是下降40%。並且星巴克中國和瑞幸的同店銷售額同比增長分別為-44%、41.2%,按著這個趨勢,瑞幸營收超過星巴克中國也許只是時間問題。

當然,決定一家消費品公司命運的還有產品,瑞幸復活的另一個原因則是製造出爆款產品「生椰拿鐵」、「椰雲拿鐵」,其中生椰拿鐵僅2021年一年的銷量就突破1億,並風靡整個咖啡行業。

這些數字給了咖啡新品牌以信心。而瑞幸能夠觸底逆襲、「超越」星巴克的主要原因則是差異化策略。

星巴克和瑞幸代表著兩種不同的氣質:一個是主打「第三空間」的「慢咖啡」,一個則是主打「take away」的「快咖啡」。

星巴克的商業模式是「高品質咖啡」+「第三空間」,消費群體主要為商務、休閒人士等,更多的滿足使用者的社交需求。而瑞幸則主打小型門店和高性價比的現磨咖啡,消費群體主要為白領、學生等,「即買即走」的產品策略滿足使用者的功能性需求。據Talkingdata、招商證券資料顯示,瑞幸和星巴克的使用者重疊率僅為7.9%。

而快咖啡是近兩年咖啡新品牌的主戰場。瑞幸、Manner都以快取店為主,Nowwa從誕生起就主打外賣。連咖啡乾脆關閉所有的線下門店,改為線上銷售。「快咖啡」似乎正成為主流,「第三空間」正在被品牌拋棄。

奈雪的茶曾自稱是「茶飲界的星巴克」,如今也開始主推店鋪面積更小的Pro店。只因小店的人工和租金成本都更低,坪效更高,有利於短期內實現盈利。

除此之外,影響咖啡品牌走向的還包括生活節奏的加快,人們對高性價比的追求,以及疫情對人們消費習慣的影響。

招商證券報告顯示,「快咖啡」場景消費佔比正逐漸提升,人均「快咖啡」場景消費的現磨咖啡杯數已經佔所有現磨咖啡攝入的70%。

在成為下一個星巴克之前,先成為瑞幸,竟然成為咖啡新品牌不約而同的選擇。

水大魚不大 

儘管新的咖啡品牌遍地開花,但目之所及,很難看到第二個星巴克或者瑞幸。這和咖啡市場天然的分散特性有關,是名副其實的水大魚不大。

2020年國內咖啡館連鎖率僅為13%,獨立咖啡館佔比達到87%,很多獨立咖啡館也能保持收支平衡。

王師傅的咖啡館主打日式手衝咖啡,價位區間在30至60元。這個價格在北京並不便宜,來的顧客基本上都是咖啡愛好者。相比奶茶,他覺得咖啡還是小眾消費,北京咖啡市場的教育程度也不如上海,遊客和周圍的居民幾乎沒有喝咖啡的習慣,咖啡館也以連鎖咖啡館為主。

儘管如此,他告訴新莓daybreak,這家店從一開始就是盈利的,因為開的是店中店,「寄居」在一家雲南菜館裡不需要付房租,只需和對方分賬。「但這種流水也不會特別高,它好處就是,你也不會虧。」

在廣州,小艾也有著相似的經歷,她的店裡每日必來的熟客大概有8到10位,也能保證收支平衡。

相比連鎖咖啡館的整齊劃一,獨立咖啡館更像是主理人個人審美趣味的體現,它的獨特性由此體現。在王師傅的店裡,從產品到擺件都和他個人的愛好、經歷相關。小艾雖會關注茶顏悅色、星巴克、瑞幸等咖啡品牌,但她並不覺得商業連鎖咖啡是自己的競對,因為二者定位和服務人群不同。

這不代表咖啡品牌可以自成體系,沒有威脅。

舒爾茨很清楚星巴克的位置,「在大眾消費市場,我們正在被麥當勞這樣的快餐品牌排擠,在高階市場,我們又面臨高階獨立咖啡店的競爭。我們必須清楚,我們不能被夾在中間。」

最重要的是,在咖啡這件事上,使用者的忠誠度顯得虛無縹緲。有時他們甚至難辨好壞。

星巴克一度頻繁變換研磨的咖啡品種,他們認為這樣可以讓顧客體驗到多種咖啡口味。但有些消費者不僅沒有注意到這個貼心的舉動,反而覺得星巴克的品質不夠穩定。

這些資訊並沒有因為時間久遠而過時,因為吳駿曾發現一個令人憂傷的事實,無論三頓半如何創新,他們發現這些事情星巴克都已經做過了。

當賣茶賣鞋賣煙的也來賣咖啡,他們能做的也只是重複而已。

一篇稿件解決一個問題

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