私域不是我的地盤我隨意

語言: CN / TW / HK

"

有時候慢就是快,不打擾也是跟使用者對話的一種方式。久而久之,形成彼此諳熟的一種交流密碼。私域的魅力就在於,水到渠成。

"

撰文 | 翟文婷

域從行業黑話變成全民狂歡,不過短短几年時間。從企業高管到商店導購,私域被認為是流量紅利消失,從增量到存量競爭的最佳良藥。

那些嗅覺靈敏的品牌,也將其視為新一波價值紅利,行動最快。線下與線上的雙向通車,數字資產沉澱,這些抽象的概念,他們也精準領悟到了其中的含義。

但在具體落地執行的時候,出現了派別分野。

一類品牌是,不顧一切快速跑馬圈地。對線下連鎖而言,以前不知道買走商品的是誰,之後也沒有辦法跟他們互動。現在有了企業微信、社群之類的工具,如獲至寶,瘋狂導流。

在他們眼中,私域等同於私產,不需要經過誰的允許,就可以向用戶發起對話,發券、拉群,我的地盤我隨便發促銷資訊,簡直不能太方便。

還有一類品牌,認同私域是趨勢,但保持敬畏之心,把事情想得有點難,步子沒有邁得那麼大。小範圍試驗,如果可行再推而廣之,謹慎剋制。穩紮穩打,反而積累了一定的成功方法論。

有時候慢就是快,不打擾也是跟使用者對話的一種方式。久而久之,形成彼此諳熟的一種交流密碼。私域的魅力就在於,水到渠成。

01

私域誤區

私域的一個特點是,無需付費,反覆觸達。很多時候,品牌藉助企業微信、社群,可以跟使用者雙向互動。

這在以前是不可想象的。每到大促前夕,商家能做的就是給曾經在店裡消費過的顧客,狂發簡訊。這種強行打擾,除了提醒大家該退訂了,很難起到正向效果。

但是如果使用不當,毫不節制,也會造成跟簡訊轟炸同樣的效果。有時候,越是大牌,越容易犯這樣的錯誤。

比如一些企業發動線上、線下力量,在私域內沉澱千萬級的客戶,本是數字化改革的先鋒,卻一夜之間就被貼上濫用私域的標籤。

因為步子邁得太大,急功近利,反而動作變形。

推送活動資訊、鼓勵使用者購買的時候,他們熱情積極,幾乎都觸發每日推送資訊次數的上限。買回東西真遇到問題,給他們發訊息,又常常收不到迴音,或反應遲緩。

反觀,一個企業微信賬戶新增使用者的數量也有上限。經過認證的每位企業成員,每人初始客戶上限是5000。假如觸頂,可以申請擴容。而有資深業內人士透露,能否成功,跟過往企業成員與使用者溝通時的回覆率、投訴率都密切相關。

這些限制措施的本意,就是不希望企業運營人員,過度釋出營銷資訊,影響使用者的正常使用體驗。

好的私域是於無形中存在,不刻意打擾,使用者需要的時候恰好出現。當用戶真正感受到服務價值,不論是眼前的成交數字,還是長期的增長價值,自然就會實現。

商家渴望促單,顧客渴望安靜,私域中最優秀的那些企業,是如何做到的?

02

少即是多,慢就是快

2019年微信公開課,張小龍曾分享過企業微信的一個基本理念:希望每一位員工都是企業服務的視窗。人就是服務,而且是認證的服務。

每個人的生活都離不開微信,甚至大家習慣了通過微信處理日常事務。相比面對一個網頁、一個APP,如果有個人針對性幫我們解決問題,感受會更好。因為人更具有靈活性,而且是可以隨機應變的。

比如,我們訂了一個酒店,但是突發情況要退訂或改期,很多人應該是想抄起電話打給客服,直接溝通效果更好。尤其當對方聽完你的問題,或許還能幫你再出出主意。這就是酒店行業服務一直以來的不主動打擾,但是你有需要的時候,我一直在。

但是,我們已經加了太多微信好友,新增這些陌生人,發朋友圈受顧忌不說,可能因為沒有記住他們的名字,常常就淹沒在通訊錄裡。

企業微信是基於這些考慮因素,才演進為現在的形態。既可以像朋友之間那樣對話,但又不用擔心朋友圈隱私暴露,公司認證有信任度。

這是企業一個可移動的服務視窗,而不是一個隨時線上的資訊推送通道。

從銷售顧問、執行落地,售後客服,再次喚醒,幾乎所有流程都可以在企業微信完成。聰明的品牌,正在將企業微信當作一個超級APP來運營。

住友曾經自主開發APP,幾百萬花出去,效果並不好,不論員工還是使用者,下載者寥寥無幾。2021年,住友想明白後,決定基於微信生態,構建私域。

他們在邀請使用者新增企業微信時只說,「以後訂酒店您找『店小二』,不僅價格更優惠,還能提醒您當地最新的防疫政策、幫您預留好停車位,全國門店都能用。」大部分使用者不會拒絕。「店小二」,不僅是住友的IP,也是顧客手機裡的一個真正的服務者。

每個「店小二」都是一個服務視窗,幫客人推薦房型,生成訂單,使用者在手機上一鍵支付。如果想多住幾天,「店小二」幫客人續房。

相比以往的到店定、平臺定,微信裡發段語音就能定房的體驗當然更快,更好。

不打擾,不意味著沒有連線。除了這些服務功能,在日常客人沒有訂房需求的時候,「店小二」也會努力記住客人的喜好,推送個性化福利。如果是一線城市的商旅使用者,他們就送星巴克的優惠券。

這種推送不是轟炸式的,有時候也不需要一對一私聊,企業微信的朋友圈有時候就能承載企業的需求。住友在節假日,就會適時將優惠券、門票等福利禮包發出來,既廣而告之,又不打擾使用者,熟客的拉黑率不到千分之六。

住友通過「店小二」連線了140萬用戶,使得酒店復購率從2020年的1.3%,提升到現在的44.5%,直接創造了1.4億元營收,佔總營收的51.9%。要知道,2020年住友還在因疫情被迫關閉了300家門店而苦惱,創始人一度想賣掉公司。

與住友逆襲有異曲同工之處的是,經歷了財務造假的陣痛之後,瑞幸刮骨療傷,竟然奇蹟般的重新站起來了。

不論是從線下門店,還是線上公眾號、APP和小程式等,所有渠道進入的使用者,通過折扣優惠券,統一落到瑞幸的企業微信。最開始的三個月時間,瑞幸就連線了180萬用戶,今天這個數字是2000萬。

而「首席福利官Lucky」真的能告訴你近期店裡有什麼優惠活動,推薦適合你的產品,還幫你省錢。

一旦這種形象根植於使用者,對於高頻消費的咖啡愛好者來說,即使企業沒有提醒,他們也會不定期主動來檢視詢問,你們最近有沒有搞活動啊?

這就是精細化運營帶來的自然結果。只要使用者感受到價值,復購是自然發生的事。觸達、復購,如此重複,形成正迴圈。這些能力,是自建APP無法實現的結果。

03

好的私域,是組織活力的體現

住友和瑞幸的成功經驗,只是展現出企業微信在連線消費者的能力。但是作為企業專屬聯結器,企業微信還是品牌連線內部、協同門店管理,維繫B端客戶的數字化助手。這些也是建設一個好的私域的基礎。

如果說,私域是樹,組織力就是根。

瑞幸之所以做得好,很重要的一個因素是,使用者有一種被「投其所好」的感覺。當他們收到品牌推送的福利,沒有覺得是在被打擾,或是一些壓根用不上的券,覺得可有可無。

要知道,因為精準、適時、必要,一對一的福利推送,瑞幸員工被拉黑率不但沒有提升,使用者復購率反而增加了30%。

因為瑞幸會根據城市、門店和口味偏好,對3000萬用戶進行個性化推送。比如,不同城市所在的天氣有所差異,門店會及時調整飲品溫度,下雨天使用者不方便出門,就投入更多外賣優惠券。

問題是,瑞幸員工怎麼能精準預見天氣的變幻莫測,並做出正確的決定?靠給員工發一本厚到背不下來的服務標準,在裡面寫上「每天根據天氣預報發不同訊息的規則」嗎?

這是演算法的結果。瑞幸基於企業微信的介面開發了一套自動化協作系統,後臺天氣機器人自動抓取資訊,根據不同城市,自動給出不同飲品推薦和相對應的文案。系統還能檢測完成進度,給出反饋和提醒,儘可能提升推送覆蓋率。門店裡的員工只要看到任務,點選確認就可以。

此外,瑞幸還在企業微信的基礎上,打通門店庫存和商品等系統。

這些系統和工具,是1.3萬名瑞幸員工專注在產品製作和使用者運營的重要基礎,也是門店可以快速複製成功經驗的原因。

所謂的復購和增長,也是組織活力被激發的一種結果。

相比一套系統對應幾萬名導購的扁平關係,有時候企業頭疼的是,總部和門店,尤其是加盟店之間的思想和行動對齊。畢竟如毛細血管般的門店,才是直面海量使用者的重要載體。

住友90%都是加盟店,如果總部和門店之間存在資訊差,或執行錯位也是正常的。但是2020年,住友創始人創始人朱暉決定藉助企業微信建立私域池的時候,7天時間,所有門店就啟用了「店小二」。

首先,企業微信讓總部成員與全國的店主、員工都集合在一個通訊錄裡,上傳下達的資訊,沒有中間過濾,不論是加盟店主的日常經營難題,還是客戶投訴,資訊流動的渠道暢通。有時候總部一天通過「線上助手」,要回復解決門店800多個問題。

其次,住友藉助企業微信,建立了一個豐富的運營「武器庫」,所有物料被整理到微盤,隨用隨取,不會過期找不到。線上文件實時更新活動資訊,不會讓員工無所適從,不明就裡。

基礎設施建設到位後,住友把打廣告、開發APP節省的費用,都用來激勵「店小二」。只要使用者通過「店小二」交易成功,就能獲得一定比例的分成。

所有的著力點,都回到了私域和增長。反過來,增長又促進了組織活力。

私域經濟的發展動能,不是所謂的流量紅利,微信也從來將使用者當作流量。如果品牌還停留在流量買賣的思維層面,是一種誤入歧途。

私域是品牌連線的每個活生生的人。每個期望與使用者建立長期價值關係的品牌,唯一能做的就是,建設私域、敬畏私域,保護私域。

一篇稿件解決一個問題

如果喜歡,歡迎轉發朋友圈或在看推薦