焦慮、抗拒和依賴,餐飲老闆對美團的複雜心理

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商家對平臺的矛盾心態就好像月球的表面,若是把手放在陰陽兩面的交界線上,一邊會被凍僵,另一邊則會被灼傷。

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撰文 | 翟文婷

北京中關村有個名為「食寶街」的餐飲聚集地,也是眾多網紅品牌的發源地。阿甘鍋盔、小蹄大作,阿芮烤雞爪等小吃店都是起家於此。

這裡人流量大,而且以逛街遊玩的年輕人為主。這個店裡買份小吃帶走,再嚐嚐下個店裡的特色,高峰時期,人滿為患。走進這條小吃街的人,都是行走的鈔票。食寶街寸土寸金,每天每平米80塊的租金,比北京國貿的一些寫字樓都貴。

高代價自然是高回報。

2019年9月,王鳴跟合夥人租下食寶街一個20多平米的檔口,除了操作檯,最多容納四個服務員。小店主打烤小羊排,29.9元一份,輔以其他烤串。品類就那麼幾樣,全靠單品爆款走量。開門沒多久,一天流水1萬元。

回憶這段經歷的時候,我跟王鳴正坐在一家大約幾百平米的漫咖啡,他說,這裡一天流水最多大幾千塊,都上不了萬。

成為一家準網紅店後,他們果斷追加投入,在食寶街附近的地下冷庫,囤了一批小羊排,準備2020年春節回來大賺一筆。

是的,你猜到了,疫情來襲,線下停擺,餐飲首當其衝受影響。

無休止的停業,一天近2000塊的租金,冷庫裡滯壓的大批羊排(時間久了影響口感),員工工資,每天睜眼就是賠錢。不過一個春節的時間,王鳴的體感從爆紅到冰冷。

最初大家都想堅持,「疫情可能一兩個月就結束」,負債經營也就忍了。時隔兩年,王鳴還是滿眼遺憾和痛心,「不甘心啊,因為那個地方很賺錢,我們每天看見大把的錢在那裡流動。」

2020年4月,武漢解封之後,北京線下堂食部分允許開業,食寶街還沒放開。但店鋪能線上接單,餐食統一送至大門口,由小哥配送。王鳴在美團和餓了麼做起外賣。

那段時間,使用者點外賣的頻次有限,三五公里範圍配送,客單價最多100塊。而且線上跟線下價格要對齊,或者只能降低不能加價。燒烤店的月流水從一萬多,一下掉到一兩千。

雖然不太情願,但網際網路是他們當時唯一可依賴的手段。只是外賣平臺每單進行抽成,導致成本額外增加。最讓他們難受的就是20%的佣金。

01

費率問題的發酵

這不是王鳴一個人的困惑。

2020年2月20日,疫情肆虐嚴重的時候,河北省烹協呼籲美團、餓了麼降低外賣佣金費率;4天后,山東協會發出相同的訴求;直到4月10日,廣東餐飲協會向美團遞交要求減免5%以上佣金的交涉函,將聲浪推向頂峰。

外賣行業,美團市場佔有率接近70%,承壓最重。當商家談起外賣平臺時,也預設更多指向美團。

餐飲協會指出一個現實反差:2019年美團餐飲外賣毛利增長94.2%,毛利率由13.8%同比漲至18.7%。美團的主要營收和利潤貢獻正是來自外賣業務。

在此之前,也有餐飲負責人曾實名指出費率問題。

大董烤鴨店董事長曾在一檔訪談節目中,明確指出外賣佣金一路高漲的問題。如果再除去營業稅、食材等運營成本,幾乎所剩無幾。疫情爆發之後,線下慘淡經營,平臺卻資料大漲。這種鮮明反差惹怒了餐飲從業群體。

美團當時的迴應是,自外賣誕生以來持續虧損5年。即便是在剛剛盈虧平衡的2019年,第四季度外賣每單利潤也不到2毛錢。

還有一種聲音是,堂食不能開放時,外賣是一種補充,是一種增量。雖然有一定的成本,但如果連這個增量都沒有了,餐飲企業的處境不是更慘?

最終美團外賣還是做出讓步,給受疫情影響的商家一定比例的返傭。所謂返傭是指返回到平臺所在賬戶,不能提現,只能用於在平臺的廣告投放,進一步促進商家外賣訂單量的提升。

彼時,我聯絡到一位連鎖中餐的創始人,向他了解為何商家情緒如此激烈。

他回覆我,「過去美團外賣的佣金持續上漲,疫情期間,針對原有有效期內的合同,費率不變。但是新到期續簽的,平臺要求漲傭。20%多的比例已經超出大家的承受範圍。所以大家呼籲降傭,而不僅僅是要求他們不再上漲」。

至於返傭,上述連鎖餐廳創始人表示,返傭比例不高。當時線上餐飲有幾百萬家,返傭真正受益的可能只有五六十萬家餐廳,不到10%。以他們線上100多家餐廳為例,能拿到返傭的只有十幾家。而且這筆錢要在美團平臺以廣告營銷的費用花出去。餐飲企業當然更希望能直接降傭。

疫情之前,美團外賣平臺持續漲傭的現象,也得到一位外賣代運營公司負責人艾英華的確認,地方城市的佣金漲幅最嚴重。他當時在長沙、太原、青島、西安等地都開設了分公司,後來陸續撤掉,集中精力做北京市場。

「2019年,很多地方佣金從18%、19%直接漲到22%、25%,特別誇張。我們在長沙的合夥人直接跟我說,別幹了。他得到訊息,平臺要從商家拿走25%,商家還要做活動,還要給我們錢,商家還能掙到錢嗎?」

艾英華指出,地方城市漲傭嚴重的其中一個原因是,美團在這些城市的BD不是自營,而是交給了代理公司。

他一邊對接美團,一邊服務商家,他試圖站在雙方的角度理解這個問題。「費率高不高?我只能說,不低。但從做生意的角度講,你要尊重這個結果。」

今年2月份,監管部門要求外賣平臺下調餐飲業商戶服務費,實施細則還未公 布。

02

冷熱不均

外賣是美團最基礎的業務,2020年和2021年分別為平臺貢獻了58%和54%的收入。不論是從活躍買家數、交易金額還是收入、變現率等指徵看,外賣業務都是呈現穩步上升態勢的。

但平臺跟商家之間的利益衝突,又很容易讓人懷疑,餐飲商家有沒有從外賣業態的繁榮中獲得正面效應。

事實是,餐飲行業品牌數量眾多,頭部品牌集中度小,中長尾玩家眾多,不同體量的餐飲公司在接入數字化的過程中,體感溫度完全不同。

百勝中國擁有肯德基、必勝客等頭部快餐品牌,2021年年報中明確,他們看到外賣市場巨大的增長潛力,並認為食品外賣是推動中國市場增長的重要動力。2021年,外賣為百勝中國貢獻了32%的餐廳收入。

肯德基自建外送業務的時間,甚至早於跟外賣平臺的合作。2021年,肯德基1/3的線上訂單和必勝客20%都來自有渠道,而且是自營配送。正是因為成熟的自營能力,百勝跟外賣平臺合作時,可以爭取到更低的佣金和管理成本。

一位餐飲行業從業者承認,相比中腰部餐廳,平臺在肯德基、漢堡王這些快餐連鎖面前,不是強話語權。訂單量足夠大,他們也不用平臺的配送服務,佣金收得很少,1%甚至更低。

快餐連鎖堂食客流量大,外賣也火爆。他們是線上線下融合的真正獲益者。即便沒有百勝這樣規模的連鎖,本土頭部品牌接入數字化的過程,姿勢都要更舒適一些。

以艾英華服務的一家老牌海鮮酒樓為例,人均客單價在二三百元,個別門店能到400多,高客單價的結果是使用者老齡化嚴重。

2020年6月份接入外賣之後,推出19.9元、29.9元的套餐。一個明顯的變化是,堂食生意變好了,也吸引到更年輕的使用者。去年一年,這家海鮮酒樓北京6家店的外賣收入做到了2000多萬元,今年打算衝擊3000萬。艾英華將餐飲品牌在平臺的曝光理解為是一種免費的宣傳。

頭部品牌可以不花一分推廣費,通過線上店鋪建設、菜品陳列、套餐設定就搭建起外賣業務。不但能創造額外收益,還能改善使用者結構。這是名副其實的增量。

但中國連鎖企業佔有率可能不超過15%,更多是單店或小規模連鎖。

馬成東在接到我們訪談邀約的時候說,「大部分從平臺拿到手的收入可能不到60%,搞活動,找代運營。我相信任何一個商家都願意出來說話」。他囑咐我,要多為商家發聲。

他在北京和長沙兩地有數家湘菜館,算是一個小型連鎖。疫情持續籠罩之下,北京在商務區的客流量只有平時的三分之一,好一點能到一半;長沙在市中心的店,基本只有原來的一兩成。

即便如此,他還是將外賣視作錦上添花的專案,而不認為是對堂食的補充。

「我們最初的定位就不是外賣店,很多產品也不適合外賣。外賣會影響菜品口感,我們也暫時沒有為外賣改良菜品和菜量,沒有迎合低利潤的外賣市場。」

03

費率高企是因為配送成本高?

正是這種冷熱不均的行業態勢,在餐飲商家抱怨外賣高費率問題時,美團一直是被動防守策略。

當外界批評位元組的演算法負面效應時,他們通過公開演算法執行的方式減輕公眾的疑惑。2021年5月,美團也決定效仿位元組,透明化外賣佣金的黑盒。這是美團第一次進行費率改革。

簡而言之,美團將之前給商家的一個具體數字,變為「打表計價」。佣金和商家配送費分開計算:固定的佣金也就是技術服務費,佔比6-8%;階梯式計費的履約服務費,根據訂單金額、配送距離和時間的引數不同而計費。如果不使用美團配送服務,就沒有履約服務費。但這項費率改革舉措是逐步開放的,目前只在部分城市施行。

美團還給了公眾一個更簡單直觀的說法,以證明外賣業務的成本本身就很高。

2021年財報分析師電話會上,王興說,配送收入並不足以覆蓋配送支出,「每單虧一元人民幣」。

2021年Q4開始,美團財報中調整收入類目,將「餐飲外賣配送服務」單獨展示。一單虧一塊錢是一種演算法,簡而言之就是商家和使用者支付的配送費,不足以覆蓋騎手成本。

美團費率改革之後,履約服務費成為可選項。但除百勝這樣的超級頭部具備自營配送能力外,大部分商家還是依賴美團,第三方配送服務未必有美團的規模優勢。

最早配送費由平臺和商家承擔,到家服務市場培育成熟之後,使用者開始接受自主承擔配送費。但隨著美團平臺湧入商家越來越多,配送費用會被當作商家活動的一部分,給予使用者減免。

艾英華說,他服務的客戶個別門店免配送費。雖然這是自願參加,但相同情況下,免費配送對使用者感觀非常不一樣,直接影響進店下單率。

因為目前美團外賣配送服務,並沒有像京東物流之前那樣做單獨成本核算,甚至拆分成獨立公司,所以衡量外賣的整體收支更客觀。

配送成本高企是真實存在的,但外賣業務的佣金和營銷服務毛利可觀,也是現實。而且這兩個收入項在為美團外賣甚至集團貢獻越來越的收入和盈利。

從2019年外賣業務經營利潤由負轉正之後,美團外賣業務是在持續盈利的。2020年盈利28.33億元,2021年財年,這個數字已經達到61.74億元。

原因是,2021年美團外賣每單配送成本為7.07元(這裡指美團專送,數量大概為全年訂單量的67%)。每單佣金收入從1.82元漲至1.99元,每單營銷收入也從0.75元漲至0.8元。一降兩漲,外加規模效應,外賣每單經營利潤從0.28元漲至0.43元。

這遠沒有達到王興的目標。

2020年Q1財報釋出後,王興說短期盈利不是公司的最高優先順序,2025年美團將達到每天1億單,每單經營利潤達到1塊錢。

相比只有商家和使用者的電商雙邊平臺,外賣是商家、使用者和騎手的三方平臺。跟零售相似,平臺日益龐大是基於微利+規模效應。目前美團每單的佣金收入為1.99元,線上營銷收入是0.8元。前者跟餐廳交易量呈正相關,後者卻取決於商家的投放意願。

放眼網際網路,線上營銷收入都是主流商業模式。對美團來說,不論是到店、到家還是新業務,線上營銷都是除佣金外,最重要的收入板塊。

04

不花錢就沒單

馬成東對外賣業務熱情不高,除了外賣影響菜品和口感,還有一重因素是,他知道,如果想提高外賣單量,前期營銷力度必須拉滿,犧牲利潤。

美團平臺的活躍商家數量從2020年底的680萬漲至2021年底的880萬,一年增加200萬。美團沒有進一步披露新增商戶分佈的行業,考慮到餐飲是美團業務的重心,可以預估佔比不低。

還有一個參考指標是,過去五年,北京新增了近20萬家餐廳。但新聞卻爆出,海底撈去年關了200家店,不論選址、運營、供應鏈管理還是服務,海底撈都有成熟的機制和穩定的輸出。為什麼還有那麼多家閉店?

艾英華說,「現在是爭奪存量市場,同質化競爭」。當平臺的商家供給增加,為了爭奪使用者,必然會增加在平臺的營銷投入。

王鳴後來把食寶街的檔口關掉,在幾公里外的人民大學附近重新找了家店面,主做堂食,也做外賣。

在對平臺表達不滿的同時,他一直在美團外賣持續投放。「不花錢,別人一搜烤串,沒有你。不花錢,一個訂單都沒有。只要花錢,一小時後馬上就有訂單。花二百塊,效果一般,花個四五百,就還行。」他不忘加一句,花錢換來的訂單,每單還要被扣走20%的費用。

他將這種模式稱之為釣魚——幹鉤釣不到,放魚餌可能會有,水面撒料收穫就大。

艾英華幾乎很少給自己的客戶花錢推廣,理由是太貴了。「一個點選2塊多,進店轉化率10%,下單轉化率20%,相當於每點選5次才會有一個人,成本太高」。

外賣只是王鳴花錢的其中一個地方。堂食想做好,也得做投放。

在點評,判斷一家店品質好壞的重要引數是星級。一家4星級以上的店鋪,評論數基本在兩千條左右。如果不做任何干預,一家餐廳需要數年經營積累,才能自然實現這個結果。

現在有相對快速實現的途徑。假如商家參加點評的「霸王餐」活動,成功領券的使用者在消費之後,必須在點評發表內容,給予評價。王鳴說,「必須持續花錢,才能有更多點評,星級才會上漲。」

他的燒烤店也投放過霸王餐活動,一段時間後,他發現投入產出比不太合適。活動期間,每天爆滿,讓你感覺很好,其實是假象。之後他不再做相應的投入,就靠口碑和自然流量,做到現在的四顆半星。

王鳴每天能接到好幾個銷售電話,微信的、抖音的,都是希望他們做營銷投放。原來店鋪有個抖音企業號,賬號開通認證600塊,正常播放量維持在幾百。銷售出現的非常及時,「哥,投點吧,增加五公里曝光,能帶動客人。」只要投放,播放量就漲;不投就不漲。

他後來總結出經驗,聰明的商家都不開企業官方賬號,就用老闆或員工個人賬號發,「好內容自然會有增長,被銷售盯上了,就容易被控制,希望你花錢做投放。」

他覺得,美團外賣的投放也是這個道理,甚至懷疑背後有演算法的因素。

他們的店鋪在使用美團的點單收銀系統,平臺對他們的經營狀況一清二楚。「他知道你花多少錢,給你多少流量,多少曝光,給你一個合理收益,演算法在作用。」

這種猜測會加劇不安全感,但他也不會想換掉美團的軟體產品。「市場上有很多第三方軟體公司,開始都是免費的,但是積累到一定時間,系統可能會不穩定。如果哪天突然崩潰,整個店就癱瘓,損失更大。美團起碼穩定,沒有技術問題。」

王鳴說,好多餐飲店都死得很慘,老闆們不知道點評的星級怎麼搞上去,外賣沒單。「我們在這個圈裡,每天都學,還有些整不明白。純拼味道,現在不是那個時代了。」

商家對平臺的矛盾心態就好像月球的表面,若是把手放在陰陽兩面的交界線上,一邊會被凍僵,另一邊則會被灼傷。

(應採訪物件要求:王鳴、艾英華、馬成東為化名)

一篇稿件解決一個問題

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