B站年底衝業績，最難解的一道題

"

抖音是影片廣告投放不可撼動的霸主，日活超3億的快手也在積極向廣告變現靠攏。相比之下，使用者體量和商業變現能量都不足的B站，核心優勢是什麼？

"

撰文｜黃小芳

何同學和跨年晚會，這是年底B站最想講的兩個故事。

作為出圈的招牌綜藝，跨年晚會已經成為B站的一次招商大會。1.5億元，是去年元氣森林買下冠名權的價位。何同學則是B站，最成功的廣告營銷UP主。

曾經拒絕廣告的B站，正在積極擁抱廣告。COO李旎曾毫不避諱地直言，廣告正成為B站收入增長的新引擎。

數字最能說明問題。2021年前三個季度，B站廣告業務營收已高達29.3億元。要知道，2017年，B站的廣告營收只有3000多萬。5年時間增長近100倍。

這是B站有意識調整收入結構的結果。

遊戲業務佔B站收入的比重，已經由上市之初的80%以上，降低至如今的26.7%。其餘的增值服務、廣告、電子商務及其他三大主營業務，在B站2021年Q3營收中分別佔比36.7%、22.5%和14.1%。也就是說，不同板塊的收入呈現均衡發展的態勢。

在B站四大創收業務中，廣告雖然不是佔比最大的，卻是增速最快的。連續6個季度增長超100%，即使在全行業廣告增速都下滑的今年，B站依然保持110%的增長。

和增長的數字相反的是，B站在大眾的印象中並不熱衷於賣廣告，畢竟它是國內唯一不加貼片廣告的影片平臺，目的是維護社群脆弱的氛圍。以至於李旎曾調侃道，「B站不想賣廣告，這都是B站堅持高質量發展前期給別人的誤解。」

今年12月，在面向廣告主的AD TALK大會上，何同學和樂歌的成功合作成為B站宣講的主要案例。這位剛畢業的超級UP主，也是B站提振品牌商注意力的金字招牌。但B站要做大廣告盤子，一個何同學顯然是遠遠不夠的。

尤其不能忽視的一個行業背景是，抖音是影片廣告投放不可撼動的霸主，日活超3億的快手也在積極向廣告變現靠攏。相比之下，使用者體量和商業變現能量都不足的B站，核心優勢是什麼？

01

摸著石頭過河

「UP主的甲方是誰？只有一個，就是觀眾。」這是何同學在最新一屆AD TALK的演講的主題，在他看來，植入要有創意，只要把影片做的有意思，觀眾就會把對影片的好感移情給品牌，推廣效果就會很好。

B站如此大聲吶喊廣告宣言，在以前是不可想象的。過往，B站管理層對廣告的態度是慎之又慎。

從流量到廣告本是很自然的變現途徑，但對於B站，卻異常艱難，因為它面對的是一群口味挑剔，甚至排斥商業化的年輕人。

2014年，創始人徐逸曾承諾「bilibii的正版新番永遠不加貼片廣告」。兩年後，使用者發現五部新番前面加了貼片廣告，一時間B站爆發第一波信用危機，為了平息使用者的憤怒，陳睿和徐逸一起發表公開通道歉，終結曇花一現的貼片廣告，並留下那句著名的：B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。

在此背景下，B站早期的廣告探索是剋制的，甚至有些迷茫的。因為放棄業內常見的貼片模式，意味著需要探索一條新的變現道路。

B站的廣告招商始於2016年。這年年底，成立7年的B站第一次召開線下資源推介會，為了避免商業化引發二次元使用者的反感，摸著石頭過河的B站專門設定了廣告專區。

彼時，B站比來參會的4A公司人士更焦慮。雖然坐擁1億多年輕使用者，且是品牌商覬覦的Z世代年輕人，但B站能夠提供的廣告資源有限，除了官網和APP的首頁推廣，就是UP主自制的原生影片。甚至B站都沒有找到與廣告共舞的合適姿態。

第二年，低調商業化的B站，召開了第一屆ADtalk大會。在這一屆和下一屆的招商大會上，B站開始講使用者故事：將擁有Z世代使用者作為營銷重點，論證使用者的粘性，以及年輕使用者的付費意願。

但是年輕使用者怎麼轉化為品牌商的受眾，B站並有給出特別具體的答案。

探索無門之後，B站將廣告業務的希望放在UP主身上，並在2018年1月份開始推出創作者激勵計劃，給予原創內容積極扶持。

問題是，基於UP主的原生廣告的體量小，效果也不可評估。而且這個時候，成熟的UP主並未出現。所以B站把目光投向綜藝節目。

那個階段，B站差不多像無頭蒼蠅亂飛，撞到什麼就是什麼。收入自然也難言理想。

2018年第一季度，B站廣告業務收入僅為 7040 萬元，雖然同比增長144%，但遠低於同期上市的長影片網站愛奇藝，後者第一季度線上廣告服務收入為21 億元 。這種難以望其項背的感覺，加深了B站的困惑。

02

「官方整活，最為致命」

B站廣告迎來轉折點是在2019年，他們打開了一種新的思路。

B站將動員重心轉向品牌方，鼓勵品牌下場頑梗，參與到內容共創中，打造品牌IP，這種戰略思路一直持續到現在。

這一年的B站AD TALK的slogan為「萬物皆可B站」。B站品牌營銷部總經理王旭在大會上鼓勵品牌方和年輕人做CP，放下身段，做到真正平等的與使用者對話。「使用者認可你的內容，就願意玩你的梗，甚至為你創造新的梗」。

顯然，這種做法極大地鼓勵了品牌方，2020年第三季度，B站廣告客戶數增長超過200%。

中國聯通是第一個吃螃蟹的人。2019年底，中國聯通投稿第一支翻跳影片《聯通姐妹花，猛男新寶島》，因為畫面的反差萌，成為小爆款。一週之後，嚐到甜頭的中國聯通官方繼續頑梗，新發布的抖肩舞，總播放量超過200萬，成為現象級的爆款，B站CEO陳睿也「一鍵三連」了這個作品。

《聯通姐妹花，猛男新寶島》影片截圖

更多怕被年輕人拋棄的傳統品牌也加入跳舞大軍，中國電信、中國移動，招商銀行等開始在B站鬥舞、鬼畜起來。藍V的內卷，也催生新的彈幕梗「感謝中國聯通」以及「官方整活，最為致命」。

這些成績似乎讓B站找到打通廣告任督二脈的感覺。連線品牌方和UP主的商單平臺終於姍姍來遲， 2020年7月之後，UP主通過花火平臺可以獲得報價參考、實現平臺安全結算。工具的運用反過來又推動了業務增長。

一位垂直領域的UP主告訴新莓daybreak，相比其他平臺，花火平臺的成單率很高，「只要平臺給推，基本上一大半都能成。」並且拿到手就是自己的報價，平臺不收服務費。

B站成立十週年時，CEO陳睿曾明確表示，B站UP主們長期「用愛發電」，要讓他們獲得更多收益。

從商業化的角度來看，B站生態和社群的發展也需要更多的UP主的內容創作。而以往，無論是流量扶持還是使用者打賞，都不足以支撐UP主的生活，接入廣告體系更有利於UP主的留存。

但這種散兵遊勇式的操作，遠不足以承載B站的野心。最後，官方不得不親自上陣。OGV內容後來成為B廣告業務的主要抓手。

2019年-2020年，B站策劃一系列活動，比如「最美的夜」跨年晚會，以及《後浪》三部曲。「破圈」的同時，間接促進了B站廣告業務的開展。

B站COO李旎曾在財報電話會表示OGV對於B站的價值是，會員+廣告+拉新。同時對PUGV有一個生態的反哺。不過，由於OGV內容製作的成本過重，也加大B站財務上的壓力。

2020年是B站廣告業務迅速發展的一年，財報顯示，全年廣告營收高達18億，約佔總營收的15%。與此同時，陳睿宣佈B站月活使用者突破2億。這是令他們興奮的一個訊息。

03

規模問題

基於使用者興趣進行內容營銷，這是B站的行動指南。

B站廣告本質上是一種內容廣告，這契合B站作為社群的特性。但放在行業背景， B站不是唯一的實踐者，抖音和小紅書都是更早的試水者。而且B站不具備規模優勢。

官方資料顯示，花火平臺入駐UP主數量大約1.5萬。而抖音平臺有2200多萬創作者，實現超過417億元的收入。

B站在努力彰顯自身的優勢。今年12月，B站推出「品牌銀行」商業中臺系統，該系統由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺花火組成。

據李旎的表述，B站做廣告的核心價值就像銀行一樣是一種理財。投放廣告費用不是單一的消耗預算，能夠穿越時間週期，實現品牌價值的長期增值。而實現的路徑則是內容廣告，「好內容也可以是好廣告，好廣告也可以是好內容。」

負責UP主商業化的張振棟進一步解釋，B站要走的是流量模式之外的新模式，即廣告業「內容的複利」模式。「B站對品牌能提供獨一無二的價值在於複利，它包括時間的複利，社群的複利和IP的複利。」

支撐B站能夠實現長期增值的資料則包括，廣告投放7天后播放量佔整體播放量的45%，以及品牌內容廣告投放一年後，相關稿件增加2.15倍，帶動品牌相關搜尋量增加2.75倍。

需要明確的是，這些資料成立需要兩個前提，一是廣告內容足夠有趣，二是社群生態足夠良好，才能形成二次創作和傳播。

但創意不是大白菜，不能批量批發，也沒有套路。即使是何同學，三年內也只做了三個創意廣告，其創作速度更是被調侃為「年更UP主」。

B站擁抱廣告做出了足夠的努力，但既要平衡社群氛圍，又要努力擴大廣告規模，這種矛盾如何調和，是陳睿長期要解的命題。

一篇稿件解決一個問題

如果喜歡，歡迎轉發朋友圈或在看推薦