董宇輝跑題式帶貨

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董宇輝之前,更多網紅已經體會過「坐火箭上天,步行下山」的感覺。 有些人甚至是直上直下,毫無緩衝。 大家都是平臺的燃料。 假如那一天真的來臨,人間清醒董老師,應該已經準備好了吧。

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撰文|黃小芳

董宇輝爆火之前,沒有人敢想象,不喊123,不催促下單、甚至不好好講解商品的「跑題式帶貨」竟然能火。

講解每一個產品前,董宇輝總習慣隨意發揮,並借用、化用各種經典名言。大眾熟知的張愛玲、海明威、羅曼·羅蘭等人的作品都被借用過。

也沒人能說清,董宇輝為什麼火。可說的原因很多,比如他的勵志,他的金句,甚至是他特別的長相。但這些都稱不上決定性因素,爆火之前,他保持這樣的狀態直播半年,直到6月9號,他的一則直播被剪成短影片,引發全網傳播,成為新東方直播間的流量擔當。東方甄選抖音賬號的粉絲從110萬暴增到1800多萬。董宇輝說,他們是抖音生態的一個奇葩。

流量直接轉化為真金白銀。6月10日,新東方線上大漲近40%。後來,盤中漲幅更是一度直達100%。這是因雙減政策影響,公司股價大跌後的一次劇烈反彈。雖然之後漲幅有所回落,但6月以來新東方股價漲幅依舊達到358.92%。

值得一提的是,大股東騰訊在股價高位成功套現7億港元,持股比例從9.04%降至1.58%,被稱作「清倉式減持」。有人高呼,騰訊應該感謝抖音。

也有人將董宇輝的成功指向平臺演算法的傾斜。可能一個引數的改變,對一個賬號而言,就是一次命運的改變。

股價有起伏,花無百日紅。名氣來得快,散得也快。

儘管俞敏洪在直播時透露,機構在挖董宇輝。開啟公號,頭條就是董宇輝的專訪。頂流綜藝也找上門。但這位當紅主播的最新熱搜是#董宇輝談熱度下降#。甚至東方甄選直播間的流量峰值已過,最高交易額誕生在6月16日,自此之後,總體呈現下跌趨勢。

藝術家安迪·沃霍爾曾預言,「未來,每個人都能出名15分鐘。」短影片的流行讓它成為現實。董宇輝的15分鐘實際上是7天,始於6月9日,6月16日圍繞他的流量開始散退。

這並不是董宇輝第一次直面這個問題,人們也都知道這是一種必然。在董宇輝之前,更多網紅已經體會過「坐火箭上天,步行下山」的感覺。有些人甚至是直上直下,毫無緩衝。

假如那一天真的來臨,人間清醒董老師,應該已經準備好了吧。

01

共情和新鮮

爆火之後,董宇輝成為直播間唯一不需要戴胸牌的主播。

流量給他帶來名聲,也給他帶來壓力。6月21號晚上8點多,董宇輝出現在東方甄選的直播間,他帶著明顯的疲憊,語速比較慢,偶爾還會咳嗽一下,立馬有人表示心疼:「董老師注意休息」。

相比狀態的疲憊,直播內容的疲軟則更讓人擔心。

這位張口就是「金句」的老師,開始重複自己。一個晚上,羅曼羅蘭那句「真正的英雄主義」的名言,被他借用了兩遍;播《平凡的世界》時,他再次講起自己讀過6遍的經歷。

這種重複一定程度上和選品有關。一些商品會反覆出現在東方甄選直播間,羊肉、扒雞和陽光葡萄,連播好幾天。這也和講解時長有關,董宇輝每一個單品都講解15分鐘左右,在沒有文字的情況下,十分考驗主播的知識儲備。

董宇輝撐滿時長的武器則是「跑題」。

比如賣玉米時,他會從一個人童年放學後講起,細緻到當時巷子裡的陽光是怎樣的,乘涼時院子偶爾飛來兩隻鳥,有很多星星。場景描述完了,他開始講食物的情感連結:

那時候你頭也不疼,頸椎也不疼,也不會在失眠的夜裡頭輾轉反側,也不會在睡醒的早晨感覺頭昏腦漲。那時候,你爸媽身體還很健康,他們年輕,平安喜樂,爺爺奶奶也陪在你身邊。」說完這些,董宇輝才聊到玉米——「你其實不是想玉米,你在想當年的自己啊。

類似的文案也被運用到大米、桃子、藍莓汁等物品上,而那段全網流傳的文案,則是在講牛排:

當你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數學的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸;當你晚自習的時候,地球的極圈正五彩斑斕。但少年,夢要你親自實現,世界你要親自去看。未來可期,拼盡努力。當你為未來付出踏踏實實努力的時候,那些你覺得看不到的人和遇不到的風景,都終將在你生命裡出現。

這種話如果別人來說,可能有點雞湯,但放在董宇輝身上就特別讓人信服。

他出身於一個陝西農村,上學時勤工儉學,為了省60元打車費,連夜走回城裡工作。工作時兢兢業業,好不容易當上學科負責人,但卻遇上整個行業的「垮掉」。一個踏踏實實、認真努力,卻並不幸運的人,竟然真的可以得到命運的青睞,還有比這更勵志的嗎?

此外,這種跑題的好處就是沖淡了賣貨的功利性,很多人從他的感性的講述裡放下戒備,開始回憶往事,最終達成共情。

徐玲是萬千和董宇輝共情的人之一,她告訴新莓daybreak,當聽董宇輝說,我們很多時候吃不出米香,是因為我們每一口飯都在應酬。她就立馬下單了大米。「真的戳到我,我是做乙方的,很多時候和客戶爸爸吃飯應酬,一頓飯吃完累死了,一點樂趣都沒有。」

「看哭了」「聽董老師的話,我悟了」「不焦慮了」……更多的感動出現在各大社交平臺上。

這種共情和安靜放在賣貨的場裡,就顯得獨特而新鮮。在東方甄選直播間,「1、2、3,上鍊接」「買它、買它」這些常規的直播用語甚至不會出現。

徐玲也是李佳琦直播間的忠實受眾,她告訴新莓daybreak,在他那裡買不光因為便宜,還有刺激,「一說上鍊接,整個人就顫抖了,有時候也不知道自己搶的是什麼,有沒有用,就是為了搶而搶。」

這種價效比其實在利用人的貪慾,就像黃崢曾說的那樣:拼多多的核心不是便宜,而是滿足使用者佔便宜的感覺。

但套路總會被看破,人們有多不喜歡被利用、誘導,就會有多喜歡董宇輝們「以情動人」的直播。

02

流水的使用者,鐵打的獵奇

董宇輝最新一次熱搜是,「#董宇輝談熱度下降#」。

這並不是他第一次直面這個問題,人們也都知道這是一種必然。短影片時代,每個人都擁有「15分鐘的出名時刻」,但時效性也只有15分鐘。

目前直播高峰期,東方甄選直播間的觀看人數依然可達10萬+。但檢視第三方資料平臺可知,屬於東方甄選的峰值已過。自16日之後,該直播間,無論是觀看人數,還是交易額都呈下降趨勢。

其中,銷售額從16日的6675萬元,降到21日的3508萬元,幾乎腰斬。粉絲增量也從16日的423.5萬下降到21日的53.7萬。

這並不奇怪。人們需要不斷的新奇刺激,平臺也需要新的流量熱點。只要這兩種需求一直存在,通過演算法和流量扶持的現象級網紅就會不斷出現。之前是張同學、劉畊巨集,現在是董宇輝。

對於東方甄選來說,一次爆火就已改天換地。

受監管政策影響,新東方主營業務幾乎全軍覆沒的情況下,轉型直播帶貨,繼而逆風翻盤。這樣的勵志故事,還感動了無數普通人和投資人。

爆火給新東方帶來切實的收益。近30天,東方甄選直播間的總銷售額為5.25億,其中,近15天賣了5.09億。目前東方甄選直播間總粉絲數已達到1867萬,而6月9日這個數字還是110萬。

也依然有人想把自己的產品送進直播間,那些急於和新東方合作,卻沒渠道的人,則直接在直播間彈幕留言,求聯絡方式。

目前,東方甄選直播間主要以第三方的商品為主,自有品牌佔比並不大。

有意思的是,雖然東方甄選上架的生鮮水果品類多於圖書音像,銷量卻明顯低於後者。這可能是跟大部分網紅、明星帶貨相比,新東方直播間最大的不同。在全民熱衷娛樂、疏於閱讀的時代,圖書在這裡找到存在感。

除此之外,無論是董宇輝,還是頓頓、明明等東方甄選的明星主播,成功兜售的依然不是什麼高價商品。這又回到大多數直播間的路數,低價格,高性價比。

高人氣主播頓頓,在播價格高達360多元的羊肉時,他又教英語、又唱歌,也只賣出3000多份。相比之下,48元兩袋的鮮花餅,則在三分鐘內被搶光。

一款產品賣得不好,則會被反覆叫賣,這是對主播文案創意的極大考驗,也消耗著粉絲的新鮮感。當董宇輝拿起青提時,彈幕有人發出捂臉的表情:「這個葡萄已經賣了好幾天了」。

除了商品,使用者容易厭倦的還有曾經打動他們的文案。

董宇輝排比句式的講解,曾讓人感動讓人流淚,但也有人批判,「咬文嚼字地賣東西,多少有些矯情,大資料劈頭蓋臉地推薦,只會讓我叛逆的討厭,買個東西而已,為啥還試圖讓我流淚,讓我沉默,讓我反思。」

不安全感,這應該是所有人氣創作者面臨的普遍狀態。他們不知道哪天,大起大落的命運就輝落在自己頭上。《下一站天后》裡有句歌詞:人氣不過肥皂泡。

在人們還沒有把這個話題丟擲來的時候,董宇輝已經搶答了。

當很多人主動聯絡他,給他加V,幫忙運營,他說,沒必要,「不希望大家像關注流量明星那樣關注我」。

當媒體甚至頂流綜藝邀請他,他也回絕,「我沒那個天分,只想做一些踏實的工作……李安拿了奧斯卡之後買了漢堡回家去找老婆,大概就是這種感覺。」

段永平說,平常人難有平常心。董宇輝現在算不算平常人不知道,也許他有平常心。

一篇稿件解決一個問題

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