知乎求穩

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知乎曾經是網際網路話題的引領者,新名詞、新概念的發源地。現在這種角色更多被B站、小紅書所取代。相比使用者規模的增長,影響力的喪失也許是周源更在乎的地方。

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撰文|王欣

知乎交出上市後的第一份完整財年成績單。也是這家公司成立11年後,外界第一次從資料層面感知它的重量。

2021年,知乎月活1.03億,年營收25.59億,月付費會員總數610萬,最新市值11.45億美元。

跟擁有相同江湖地位的社群相比,不論是B站、快手還是小紅書,知乎的這組資料都不算亮眼,甚至墊底。

3月14日財報公佈之後,知乎當天股價跌幅達27.5%。如今,10億美金出頭的市值,相較去年上市首日的47.5億美元,已經大幅縮水至1/6。當然部分因素在於,外部環境的持續動盪,導致知乎在內的中概股集體狂跌。

但這些似乎沒有影響知乎的好心情。財報釋出後,從管理層的反應來看,他們對此非常滿意。

創始人兼CEO周源在分析師電話會上說,「在極具挑戰的巨集觀及行業環境中,再次證明知乎以內容為核心的商業模式的長期價值。」在描述這份財報時,知乎CFO孫偉則更直接,「不平凡」。

內外反差如此明顯,可見知乎當前求穩的心態勝過一切。

01

重回產品原始價值

周源對一個好的內容生態的定義是;多媒介、多重變現和端到端。所謂多媒介是指,使用者需要的是獲得感有用的內容,在不同需求場景得到滿足。

知乎第一份完整財報裡最想強調的,就是「獲得感」。簡而言之,這是在闡釋知乎最原始的產品價值。

知乎跟B站、豆瓣、小紅書等被推崇為網際網路社群代表,尤其因自帶專屬語言「謝邀」,使用者基礎深厚。成員之間有特定語言,被認為是社群成熟的象徵之一。

而且過去,知乎幾乎沒有過真正意義上的競爭對手。只是在短暫的一段時間,被位元組旗下的悟空問答精準圍攻,但之後以悟空關閉產品結束了這場對決。

就是在這樣寬鬆的基本行情下,知乎也面臨忠實使用者的流失,甚至不乏頭部大V以刪掉幾十萬字的問答來對抗社群氛圍的變味。

曾經將知乎奉為最愛網站的一位使用者撰文,心痛直陳,「越來越多的人離開知乎,甚至聲討知乎」。很多知名答主,早就不再更新。老使用者的抱怨從未停止,一個新名詞應運而生,「退乎」。

提出問題,有人回答,使用者評論,這是知乎內容的基本結構。任何一環動力的缺失,都會造成結構的坍塌。其中尤其以答主最為核心,因為回答質量好壞決定使用者留存。但「知乎內容越來越水」也成為使用者抱怨的物件。

這也是周源強調「獲得感」的原因,就如同小紅書一直想傳遞「有用」的價值觀一樣。你能想象到,知乎為此做了很多努力。

比如,爭取名人來知乎回答,哪怕隻字片語。不論是2018年騰訊轉型toB時的馬化騰,還是2022年負責冬奧會、冬殘奧會開閉幕式的總導演張藝謀。

這跟知乎最初靠名人效應帶動社群的路數,毫無差別。但現在,這些名人的閃現,只能作為一時熱度,瞬間消散。

除此之外,知乎還在加大視訊的投入,以迎合越來越多的年輕人習慣通過視訊載體獲取資訊,而不是文字。

開啟知乎,你會發現主頁多了「視訊」與「推薦」專區,甚至「寫文章」、「發想法」的創作欄中,都有上傳視訊的入口。

2021年12月15日,知乎還上線了「聯合創作」功能,即圖文創作者與視訊創作者合作,共同輸出內容。目的就最大限度激勵使用者創作視訊。

但是知乎沒有公佈視訊的絕對數量,而是隻強調增長幅度:月度平均視訊上傳量同比上漲211%,視訊創作者人數同比上漲33%,視訊消費使用者在 DAU中的滲透率超過45%。

你可以將其視為企業為滿足使用者需求的順勢而為,也可以理解是維護既有陣地影響力的一種妥協,求穩心態的表現。

知乎曾經是網際網路話題的引領者,新名詞、新概念的發源地。現在這種角色更多被B站、小紅書所取代。相比使用者規模的增長,影響力的喪失也許是周源更在乎的地方。

02

收入結構也求穩

成立11年的知乎還在虧損,這是與其內容影響力消散並存的另一個事實。但是不論資本市場還是普通使用者,似乎對社群不賺錢這件事抱以極大的寬容。因為大家相信,只要使用者沒有拋棄你,內容平臺永遠有機會。

知乎沒有像豆瓣一樣,抗拒商業化,甚至在積極擁抱探索變現的可能。

從財報資料可以看出,廣告、會員付費、商業內容解決方案和線上教育是知乎的四大收入來源。多元化的變現方式,恰好說明知乎努力迴歸現實問題。

只是數字回報跟知乎的江湖影響力,不太匹配。

我的朋友,雪球博主王海天算過一筆賬,知乎單季廣告收入3.7億元,平均到每月是1.2億元,而知乎的MAU為1億。也就是說,平均每月知乎只能從每個使用者身上變現1.2元的廣告費。相比之下,快手2021年Q3廣告收入為109億元,5.73億的MAU,「五環外」的老鐵,一個月也能變現出6.3元。

廣告是非常好的一種變現模式,但知乎找不到觸發魔力的命門。廣告在知乎總收入的佔比,從2019年的86%已經大幅降至2021年的39.2%。

周源也是看到了這個事實,所以在努力豐富知乎的變現方式。

比如,付費會員業務。這項收入從2020年的3.2億元增長至2021年的6.69億元,同比增長108.6%,貢獻的營收佔比從2020年的23.7%微降至2021年的22.6%。

再比如,探索職業教育的新路徑,具體指包括職業培訓和專業課程的線上教育服務。

知乎CFO孫偉曾表態,「2022年,知乎將進一步發展其職業培訓業務,多元化以內容為中心的變現路徑。」但從結果看,2021年這項收入僅為1.56億元,在總營收中的佔比非常有限。

四大變現板塊中,增速最快的是商業內容解決方案。這項業務的收入,從2020年的1.36億元增長至2021年的9.74億元,同比增長617.2%,貢獻的營收佔比達到32.9%,成為廣告之後第二大收入來源。

周源對此寄予厚望。他曾說,「知乎商業內容解決方案有望成為其最大的收入來源,未來營收佔比達到1/3以上」。

實質上,知乎的「商業內容解決方案」收入是來自「知+」解決方案的服務費。

知+主要有“知+互選”和“知+自選”兩種方式,分別對接品牌方和內容創作者、個人創作者。通俗來說,其實就是幫助有推廣需求的品牌找到合適的內容創作者,並根據演算法將內容精準分發到使用者。

本質上,這也是廣告推廣的一種形式。你還可以在小紅書和抖音找到熟悉的味道,達人種草。

但過去知乎真正深入人心的不是哪個答主,而是高贊回答本身。所以跟種草的底層邏輯有本質的不同。

這才會出現使用者吐槽「知+」的情況,「看完一篇冗長的科普文章,卻發現核心亮點是營銷產品,購物連結,在這5分鐘的閱讀裡,我沒有找到任何想要的答案。」也看到,這項收入跟抖音、小紅書完全不在量級的結果。

說到底,社群商業化本身就是一個難題。既要追求使用者規模,又要保證社群氛圍,同時擁有賺錢的能力,這是一個不可能三角,無法同時兼顧。不止知乎,小紅書、B站也在為此困擾。

科技改變世界,已經是我們的一種信仰。但有時候卻不得不接受一種宿命,好的社群不一定是好的賺錢公司。甚至時過境遷,使用者隨時會掉頭離去。

一篇稿件解決一個問題

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