把書翻爛,把夢翻新,數英「專案精榜」9月三期

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每週一期的數英「專案精榜」,從過去一週我們收錄的所有專案中優選綜合表現突出的專案進行推薦,並邀請業內資深人士進行相應的專業點評,同時精選使用者評論,為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

當我們在看廣告的時候,我們看的是什麼?

我們看的是新意和心意,

一場公益捐書活動,孩子們把書翻爛,微信支付幫他們把夢翻新;

我們看的是熱愛,

就算沒有C羅和貝克漢姆,伊利仍能以普通人與7號球衣的故事講好熱愛的議題;

我們看的是浪漫,

守護千千萬萬個鄉村兒童的詩心,詩歌公益的生命力被中國銀聯闖出新天地;

我們看的是煙火氣,

文藝的菜市場文學與魔性的叫賣吆喝碰撞,快手將“實在”進行到底;

我們看的是新潮,

王一博在最缺水的鹽鹼地上說出喝水的改變,噸噸BottledJoy帶你進入噸噸噸喝水的潮流新時代;

我們看的是真實,

不論社恐還是社牛一來二去就熟了,小紅書社群熟人節線下打造沉浸式體驗空間......

我們從過去一週的 數英專案庫 中,精挑細選出了6個優秀的廣告案例,並附上多維度點評。一起來看看吧!

*專案以數英收錄釋出日期排序

1、微信支付捐書公益活動:

把書翻爛,把夢翻新

品牌主: 微信支付

代理商: 走神OGK

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推薦理由:

99公益日,微信支付發起為鄉村孩子捐10萬本書的活動。為了讓更多人蔘與其中,今年的主題確定為「把書翻爛,把夢翻新」,從“爛書”這個角度,向捐贈者展現孩子們對於書籍的喜愛以及捐贈活動的價值所在。

“爛書”二字,值得細細琢磨。特別挑選那些耳熟能詳的名作,將它們稱之為爛書,更是最好的佐證,淋漓盡致地展現了孩子們對書本的需要與知識的渴求,以及通過書本看世界的迫切心情,不論是那些捐過書的,或是正準備捐書的人,都會有所動容,感受到其中的真摯,非常有意義。

精彩點評:

雨滴 ,唯有光策略

真誠地展現價值是最好的溝通策略。

廣告是用來傳遞資訊的,在我看來本案例找到了那個正確的資訊,即:這些年被所謂“慈善”教育過之後,大眾對於捐款、捐物、捐書這類慈善活動的結果抱一定的懷疑態度。 本案用一個巧妙的方式——翻爛的圖書,堅定地告訴潛在參與者:你們的付出並非沒有價值,每當一本書被翻爛,就有n個孩子的夢被翻新,最大程度地激起人們參與活動的熱情。

畢竟人們依然不缺乏愛心,人們只是不敢輕易信任。

老泡 ,策略自媒體、“老泡OG”主理人:

是一本爛書嗎? 利用反向營銷的方式讓大眾瞭解到,那些曾經被捐出去的書發揮了它們光與熱,幫助鄉村孩子們學到知識、看到更廣闊的世界 。於是捐書的行為變得更加有意義,也提高了人們捐書的積極性。

“書被翻爛,代表了它真正發揮了價值”,這個洞察很精妙、很真實,視訊的文案和畫面也很真實動人,在娓娓道來的畫面和文字中點亮著孩子們的未來和希望。

顏子清 ,運營經理@上海翎跡網路:

方案創意純粹,執行到位,文案到位,傳播力強,扣人心絃。

在喧鬧的世界中,我們或許早已忽視了一本“爛”書的“價值”,而這份被忽視的“價值”不在於自己,而在於他人。這一次,微信支付的公益專案打破以往,通過近乎完美的洞察,從一個特別的角度——“爛”出發,並將其與“夢”結合,加以“翻新”。 事實上,一本“爛”書可以改變一整個孩子,一本“爛”書可以改變一整所學校,一本“爛”書可以改變一整個鄉村,這便是微信支付給予社會的公益力量,給予社會的公益價值。

最後,我想說,微信支付&99公益日,不僅讓我“書”捐得明白,也讓無數的孩子“把書翻爛,把夢翻新”。

2、伊利:足球場上的7號球衣的故事

品牌主: 伊利

代理商: TOPic

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推薦理由:

當給出只是「計劃簽下巨星,但因時間所限不能拍真人」這種Brief時,故事要怎麼講才圓滿?這時候就考驗到真正的創意。

既然巨星在代言主題「熱愛」,那麼比起他們真人是否在場,他們的故事、他們的傳奇性其實更關鍵。塞翁失馬焉知非福,這樣一來創意自然落到「代言人」的本質,不僅在說C羅和貝克漢姆代表了「熱愛」,而且擴充套件到他們的故事如何激勵一代人,讓後輩也「熱愛」。短片的立意和格局,卓然上升。

精彩點評:

霍霍,創意 組長@ 壹捌零

片子整體視覺呈現得很有質感。講熱愛的創意有很多,角度也很多, 但這支整體以「7號」作為創意的核心,且貫穿到底,給了熱愛另一種具象詮釋,也給了熱愛另一個符號;把熱愛這個平凡抽象的字眼變得更加具體,很驚豔

故事的最後,以兩位同為7號的代言人來結尾,形式和時機都很妙;觀眾恍然大悟,片子的感性力量也得到凸顯。

AME,美術@ 原象i2mago

從自身美術的角度來說,視訊內容上、情緒調動上還是很給力的; 而且把司空見慣的「熱愛」講得朝氣蓬勃、熱血滿滿,沒強加價值不沉重,看下來比較舒服、自然。

但對於我這個足球盲來說,這個故事其實不是很有共鳴。看到最後我才明白貝克漢姆和C羅都是7號球員,但是關鍵之前都沒有露出他們的7號,還得有這個常識的人才能明白。那用「7號的故事」這樣來引線,未擴音前預設大眾已知,考慮得不太周全。

C清遠,AE:

第一遍看下來挺熱血沸騰,也想臨門一腳。但冷靜下來想想,這個共同點「7號」找得其實有些草率。單用「7號的故事」就能明白“怎麼才能踢好足球?”越盤越像個廣告段子,即使答案是萬年不變的「熱愛」,也覺得有些煽情過度了。

當然,如果不細摳,視訊還是挺感染人的,畢竟大眾都不會反覆去看一支廣告,第一印象最重要。最後補充一句,老炮兒的配音很有辨識度,挺符合這支視訊的段子氣質,是褒義。

3、中國銀聯詩歌POS機:

一個漁村男孩,靠寫詩改變命運

品牌主: China UnionPay 中國銀聯

代理商: 天與空

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推薦理由:

這不是銀聯第一次做詩歌公益了,但這次依舊觸碰到人心柔軟之處。

中國銀聯詩歌POS機公益專案的第四個年頭,品牌以真實故事為原型,推出一則名為《詩的童話》的公益影片。一個熱愛詩歌創作的孩子,一群善意守護其詩心的村民,數首生機滿滿流動於漁村的詩歌,構成了這支烏托邦般的影片。

當人們為故事所動容,品牌又提供了線上和線下兩種募捐渠道作為公眾的善意載體,為正在建造中的鄉村圖書館蓄集更多資金。讓成人的善心落地,讓詩歌真正成為孩子們最大的財富。

人充滿勞績,但仍詩意地棲居於大地之上。銀聯此番詩歌公益,給足了鄉村的孩子和成年的你我,保護生活詩意和善意的機會。

精彩點評:

lisa茹 ,@說文解案lisa茹(公號:wenantalk)

用詩換錢! “這是一群大人守護一個小孩子的童話”,很棒的洞察,也是非常善良和浪漫的策劃,讓孩子感受到最早的才華變現。

想起小時候畫畫,我爸後來為了鼓勵我,畫一張給我2-5塊錢不等,漸漸“毀”了我畫畫的初心,因為急於換錢哈哈哈......還好這個不是直接換錢,是換生活工具。後面也交代了,專案實際是POS機支付一元就可以得到孩子一首小詩,善款用來建造山區的詩歌圖書館,以及出版兒童詩歌,舉辦主題活動等,真好。

視訊裡的村民詩歌大會也很動人,這讓我進一步想到,《中國詩詞大會》也不應該只是背詩大會,而應該是創作大會啊。即興創作,才是真正的才華!如果真有這樣的創作節目,我會非常想看!

回答視訊裡的那個問題: 詩歌是我們最大的財富嗎?——我認為是!文化,詩意,天真,就應該是人類最大的財富。 (技術不是財富嗎?技術也是啊,但技術只是手段啊,而文藝指向內心。)

朱立陽 @營銷奇談(公號:yingxiaoqitan)

我寫過一篇文章:公益營銷,怎麼才算高明? 有三個觀點:

特徵一:品牌發心本善;特徵二:具備業務獨佔能力;特徵三:引發共情。而這個案例,三個都佔了。

第一,品牌是不是作秀,初衷是不是好的?銀聯做實事,我認為值得尊敬。尤其是,教書育人素來是功德一件,改變人,是非常偉大的工作。跟金融業這種容易功利的行業掛鉤,是蠻為品牌博好感的。至少我覺得銀聯不差。

第二,是不是隻有你能做的,是通過你的業務實現的。POS機作為core idea的業務抓手,是很多創意人員都容易忽略的。我看過幾百個案例,很多創意,都根本沒有core idea,這導致專案的核心一直在動搖。這值得參照。

第三,你是不是有共情能力。認為這個專案的共情,看起來還是有點太文案向。可以改進的空間,是站在為什麼受眾非要關注和主動參與轉發的角度切入。這會為這個idea帶來大量的話題和討論,我認為這個有機會可以強化。

題外話,一直關注銀聯的營銷。它們是做到了一直做一件事。這比很多品牌每年做不一樣的事,更有記憶點。尤其是詩歌這種內容形式,作為內容營銷時代來看,利用所有非廣告的方法,採用所有可以利用的內容形式為手段,這都是相當好的策略。我更好奇的是,這個策略如何整體推匯出來的。除了傳播部分,專案中的公益成果展現上,我覺得可以再做點加分。把自己的善,變為大家的善。

我素來主張——做公益,就該大張旗鼓地去做。做好事不留名,是多麼腐朽的一種思想。而這對所有行善的品牌來說,是一種制約。希望更多品牌來行善,換換花樣。這才是形成了社會的正向迴圈。

大豬 ,@文案怪談(公號:copywriter_s):

銀聯詩歌POS機,已然是一個IP,一個關於孩子和詩的IP,帶著點公益色彩,也帶著童話色彩。我還記得之前那句“很多人喜歡把心事扔進河裡,就變成了石頭”。這些孩子寫成的詩,每每讀來,都讓人感覺美美的,微微的感動。

這次的傳播用了一條實拍的故事片,把“讓山裡孩子的才華被看見”這個公益主張進行了影像化表達,也更加具象地詮釋了這句話。這次喜歡這句“那些說不出口的話,會在心裡寫成詩”,這是孩子的天真,也是詩的原型。

4、快手小店616購物節:

菜市場實在文學展

品牌主: 快手

代理商: 深度傳播集團

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推薦理由:

近些月來,平凡生活與人間煙火氣成了品牌與公眾關注的焦點之一。

在此背景下,快手以“實在”為主題,打造出接地氣的“快手小店616購物節”,包含線下的菜市場實在文學展、線上的魔性吆喝視訊,以及520、端午、兒童節、高考等多個小節點持續性的內容輸出。

品牌將“實在”二字掰開,具象細膩地揉進普通人熟悉的生活場景中。稀鬆平常的菜市場增添了新奇的趣味,頗有童年回憶的叫賣融合了時興的新梗。新舊碰撞,人情味和煙火氣從中溢位。

精彩點評:

lisa茹 ,@說文解案lisa茹(公號:wenantalk)

快手“實在”這個關鍵詞給的是對的,跟抖音區分開,也與自身定位較為貼合。

圍繞“實在”,場景選擇最為平價買賣的菜市場,扣得住主題,視覺執行也比較舒服。

而長達一個月的執行週期,釋放出來的一系列營銷動作,對“實在”二字的詮釋算是比較完整紮實的。 線下是較為文藝的文學展覽,線上則用吆喝叫賣的魔性視訊加以中和,兩者疊加,以不同人群喜聞樂見的形式冒出煙火氣。蘿蔔青菜,各得所愛,挺好。

不過我還是想提一嘴。快手有一個相當顯眼的標籤:土 (沒有貶義的意思) 。若是沉下心一頭扎進去,土到極致,土成自己最亮眼的標籤,其實要勝過風格左右搖擺,反而更有利於與核心使用者打成一片。

建議可以和拼多多學習,怎樣調動中老年農村婦女/大叔的熱情。我媽就是農村出身中老年婦女,快手直播買瘋了,好的主播確實實在,東西也未必差。

朱立陽 @營銷奇談(公號:yingxiaoqitan)

戰略上,是個正確的專案。快手新市井,是快手的商業化對外核心資訊,正在逐步成為價值主張級的口號。從這個點上看,該專案傳承了新市井商業的品牌溝通訴求,是一個有承接作用的專案。很多品牌在傳播上是有相當大搖擺的。這一點上,如果從上往下看,是值得部分創意同學深思的。

創意上,有核心創意,比很多創意要強。問題在於:目前菜市場做創意做太多了,目前這個案子看不到新的突破,因而仍覺不夠創意。 新市井商業,是把生意做到身邊。融入有煙火氣的地方。是否放在一條街上。有代表性,會更好點。

執行上,整體物料執行框架比較多,完整。設計調性不統一。有較大的風格變換。這一點上,是比較明顯的問題。文案處理比較靈活,有些意思。執行到位的程度,值得學習。

機制上,沒有參與方式,沒有延申、延展、二次創作等設定。如有這種思維,創意應該會有較好的思路上的突破,來完善這個創意到出圈。

快手冬奧專案,做過一次直播互動公益活動,活躍互動的老鐵撐住了北極熊下面的冰塊不化。這就會明顯有考慮到使用者的視角。

總體而言:正確的道路,完整性較好,但是創意的尖銳部分,可以進一步優化。

大豬 ,@文案怪談(公號:copywriter_s):

以菜市場為場景做傳播的案例,有好多。 我覺得可能是因為這種人間煙火的場景,比較親民,也比較容易玩起來。但我覺得快手做這個東西還有一種天然的適配度,再加上乙方提煉的“實在”這個概念,則顯得更加適合 。本次這個案子的執行動作很重,能夠說服甲方一起來把這個動作做出來,就很不容易了。

看到後面的物料量,真的膜拜,又是魔性嘻哈視訊,又是插畫視訊,還有一堆的海報,看來快手小店這個業務板塊,快手是真敢下大力氣,畢竟直播電商走到今天這個檻,其實比拼的還是內容力和影響力。

5、噸噸BottledJoy×王一博:

從咕嘟咕嘟到噸噸噸噸

品牌主:噸噸BottledJoy

代理商:

GOODZILLA 意類廣告 上海

推薦理由:

當人們喝水從咕嘟咕嘟到噸噸噸,年輕人愛上的是什麼?正如專案介紹說的那樣,噸噸BottledJoy是個自帶創意的產品,它最大的特點就是能讓你脫離常規,讓喝水變得更潮更酷。

短片在對比中突出了噸噸噸喝水的各種爽點:1、標定喝水進入噸噸時代,它是一種時尚喝水的方式;2、相比正常喝水,噸噸更爽,這才像年輕人;3、八杯水不再是想到才會喝的任務,噸噸桶的刻度保你喝夠;4、就算在冬天,潮人也不會用保溫杯,有了冰火噸噸桶你就能潮酷地喝熱 (bushi) 暖水。

另外,王一博是公認的酷gay,由他來說「把普通喝水怎麼變得潮酷」再合適不過,撲克臉也驚喜成了加分項。

精彩點評:

霍霍,創意 組長@ 壹捌零

一支看了真的準備立馬下單買個噸噸桶的片子。 視覺很美,每條的每個賣點都很直接,且都極具洞察。 雖然不斷在重複噸噸,但並沒有讓人感到反感,這個配樂很高階,非常昆汀風格,和這個噸噸桶實用品的結合,以及王一博一臉嚴肅的表演風格,反而有一種魔性的有趣。

另外,這條片子與以往的潮酷調性的片子也有些不同,沒有花裡胡哨的視覺效果,整體都是一種趨於平靜的闡述形式,把潮表達得蠻高階。

AME,美術@ 原象i2mago

噸噸噸,嗝~第一次看就有被洗腦怎麼辦?

運動完我就是想這麼利落地喝水,不僅想喝涼的,特殊情況還想喝溫的,大口喝噸噸噸幾個片段完全get到我的痛點,讓我感覺要立即下單才好!

廣告嘛,不管目的性多“顯眼”,讓消費者瞭解產品、觸發購買慾望就是成功的;這支片子就做到了,賣貨的好創意!

C清遠,AE:

個人感覺這是王一博拍過最好的創意短片,這種連喝水都要酷酷的,和他本身的氣質非常契合。

片子態度關鍵詞抓得比較巧妙,將年輕人喜歡噸噸喝水的感覺聚焦到潮酷上,給了很自然的暗示,噸噸喝水不僅爽而且很酷,產品溢價理所當然。痛點解決得也很直接,尺度拿捏到位,就給你一種我是在宣傳產品,但我是在酷酷地宣傳產品。代言人、產品、創意都很潮酷,這就很統一了。總之是一條聰明的廣告。

6、第二屆小紅書社群熟人節,

一來二去就熟了

品牌主: 小紅書

代理商: 紅薯工作室 上海

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推薦理由:

第二屆小紅書社群熟人節,在保留第一屆傳統的基礎上,slogan升級,從第一屆的「天慢慢熱了,我們慢慢熟了」變成了「一來二去就熟了」;場地升級了,從防空洞變更為一個 3000 ㎡ 的室內場地;規模升級,線上線下的小紅薯們都能參與。

升級過後的熟人節,給人以深刻的親切與歸屬感。在這裡,年輕人有足夠空間去安放喜怒哀樂。35個XX我熟空間,多元有趣的活動,足夠滿足內心以及社交需求,在交流切磋中也能實現共創,找到自身價值。同時也會讓使用者對小紅書社群內容有更加直觀的感受,主動與小紅書熟悉,沉浸式體驗小紅書社群開放多元內容和社群氛圍。

精彩點評:

雨滴 ,唯有光策略

執行方面,就像案例所說的,疫情陰影下舉辦如此規模的熟人節要考量的事情太多了,從臨時更換場地到達人溝通,現場這麼多強互動的環節也會出現不少狀況,這些主辦方都盯下來了,可見其背後的溝通流暢度和配合是值得學習的。

底層邏輯方面,本案例以“熟”為核心內容,線上下線上堅定地延續這個品牌IP是非常合理的。 網際網路品牌一般缺乏線下實體,小紅書的這波熟人節能夠一定程度上為使用者創造直觀的線下體驗,期待後續小紅書也能做出像淘寶的“創造”、京東的“熱愛”之類的品牌資產。

老泡 ,策略自媒體、“老泡OG”主理人:

把線上圈層社群搬到線下,給志趣相投的人搭建一個相熟交流的空間。對那些不滿足於線上虛擬社交的年輕人來說,提供了更深入、更充分交流互動的機會。

35個線下空間雖然說很全面,但缺點是每一個空間和圈層都會做得比較淺,可能無法滿足深層交流互動的需求;如果能每年主打一個圈層的線下主題空間,這樣不僅每年不重樣,有新鮮話題,還能讓年輕人的線下社交需求得到充分滿足。

顏子清 ,運營經理@上海翎跡網路:

執行到位,洞察到位,場景設計到位,對自身品牌的定位明確,邏輯清晰,循序漸進。

在閱讀完整個Case後,“熟”這個字便深刻地印在了我的腦海裡。小紅書作為一個大型的網際網路分享社群,受眾基數大,資訊組成雜,且又因為網際網路本身存在“虛擬性”的缺陷。所以在絕大多數的情況下,小紅書平臺內經常會產生“熟人”不一定“熟”的情況。

針對這一問題,我認為小紅書找到了一條屬於自己的創意道路—— 利用小紅書的已有資源,搭建一個非虛擬性的線下平臺,以“我熟”的創作者視角,和所有使用者“面對面”對話,打破隔閡。事實上,這不僅提升了小紅書在所有使用者心目中的形象,也激起了創作者努力成為“我熟群體”的慾望,一舉兩得。

除此之外,這一次小紅書的“完全非商業”構想和“我熟空間”的佈局設計也同樣讓人驚喜,潮流化、年輕化隨處可見,融入了多種差異性的元素。當然,這樣也使得無論是誰都能拋開顧慮,在“玩”中“熟”,在“熟”中“玩”。

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