從行業萎縮到增長反彈，醫美這一年經歷了什麼

"

年輕女性對醫美的認知已經發生天翻地覆的變化。只要是女生聚集在一起，你會發現，醫美越來越頻繁地出現在聊天語境。科技網際網路又加速了這一切的發生。

"

撰文 | 肖靖

編輯 | 翟文婷

羅伯特.布朗寧曾說，如果除了美麗別無長處，那麼其實你已經得到上帝創造的最好之物。這個觀點聽上去有些極端，但他點出了人類讚歎「美」的本能，以及在「美」面前充滿寬容。而且羅伯特沒有說的是，人類為了追求「最好之物」，願意付出怎樣的代價。

2021年，我身邊有兩個朋友轉型加入醫美機構，從事支援工作。

其中一位朋友之前是做民宿代理。去年疫情爆發，民宿被按下暫停鍵。在反覆煎熬中度過一年，她開始尋求新的機會轉型。

她做足了功課，潛心研究哪些行業值得長期深耕，最後選擇了醫美賽道。作為一名健身狂人，她的哲學是，女生對美有一種無限追求，而當代人保持年輕最重要的是三點：樂觀的生活態度；健身運動；科技美容。

「做一次有科技力量的面板專案，效果太立竿見影，是認真護膚無論怎樣也無法匹敵的。那種內心湧出的欣喜讓我斷定：醫美會是所有女性的必然選擇。」

她將這段話釋出在朋友圈。這不僅是她的宣言，背後折射出的是，年輕女性對醫美的認知已經發生天翻地覆的變化。

01

醫美的大眾化消費

只要是女生聚集在一起，你會發現，醫美越來越頻繁地出現在聊天語境。而且一段漫長的討論往往是這樣開頭的：「一個朋友剛剛做了XX專案，好像還不錯。我也想試試」。對方通常會追問，「在哪做的，多少錢？」言外之意，她也感興趣。在我經歷的幾次飯局中，熱瑪吉是高頻詞語。

這些對話透露出幾個核心含義：年輕人對非手術醫美的接納程度越來越高；口碑傳播最為重要，他們需要熟人的經歷做參考；只要價格合適，她們短時間就會付出行動。

一位90後朋友更是直言，她每月在醫美的消費至少在2000元左右。

很難想象，去年年底新氧創始人金星在演講中還提到，因為疫情影響，醫美行業2020年呈現整體萎縮的態勢。這是過去十幾二十年他們從未遭遇的情況。雖然下半年有所復甦，但不同區域和城市的表現並不均衡。

僅僅一年之後，數字再次擊穿人們的悲觀情緒。2021醫美行業白皮書顯示，今年預計市場規模達1846億，重回20%以上增長軌道。明年，我國醫美消費使用者規模將超過2000萬。

一份中信證券的報告給出的訊號更積極。他們預估2030年，我國正規醫美市場規模將超7000億。

當然，一線、新一線城市仍然是醫美消費主戰場，佔到醫美消費人群的70%以上。但是二三線城市近年來也呈增長迅猛態勢，未來有望成為醫美市場新的增長方向。

深入研究就會發現，2021年醫美市場之所以能短時間重回增長軌道，依賴於幾大消費專案的井噴式下單。

比如，以肉毒毒素注射為主的除皺瘦臉消費，是2021年下單人數最多的專案，佔比高達16.93%。玻尿酸類消費，無論是消費規模，還是下單人數，都牢牢鎖定第三位。

區域下單情況也側面反映出消費趨勢。白皮書中「全國醫美消費地圖」顯示，一線城市的消費更精細化，更關注非手術專案，例如北京最多的是美白嫩膚訂單，上海年輕人更傾向冷凍溶脂專案。

這些現象都說明一個問題：光電專案、肉毒毒素、玻尿酸加速醫美消費大眾化。醫療美容需求從形態改變（整形、修復），向狀態提升（維護、提升）轉變。

新氧資料顏究院通過走訪、調研，得出一項研究結果，正是因為肉毒毒素、光電技術、醫美電商和透明質酸的出現和發展，間接促進了醫美行業的進化和革新。有人將此視為，醫美行業發展的「四大發明」。

比如玻尿酸，正成為醫美企業備戰的「黃金賽道」。而國內上市公司華熙生物，正是憑藉單品玻尿酸，一度衝上千億市值，成為熱門股票。玻尿酸也成為醫美行業的價值承載，成為預設的入門產品，甚至必需品。

而大光電抗衰，經過過去幾年的市場教育，從2020年開始取得了突破式的增長。熱瑪吉這樣的專業詞彙，變成了女性一個時髦的消費。

02

科技醫美

上海交通大學醫學院附屬新華醫院整形外科主任歐陽天祥，曾有一個形象的比喻，「現在醫美的趨勢是微創化。風險程度低、恢復時間短，做完就能上班，我把它稱為是『午餐式美容』，就像吃飯一樣方便，同時價格也較為適中，偏大眾化。」

而醫美電商平臺的崛起，恰恰推動了醫美大眾化消費的程序。

毫無疑問，醫美行業的發展依賴於產品、技術、服務模式的創新。醫美電商是連線廠商、機構、使用者之間的重要紐帶，對重塑產業鏈，促進資訊透明化、品質化和規範化起到一定的正向作用。

醫美電商模式，也是行業數字化程序的關鍵節點。目前新氧平臺的醫美機構已有數千家，以及行業內超過2萬名醫生，是醫美行業線上百科全書。

大眾化平臺更利於行業消費的滲透和普及，線上化已經成為醫美行業不可更改的長期趨勢。

數字化為解決行業痛點問題，提供了新的可能性。年輕人習慣線上消費，價格更透明，而且選擇更方便。

疫情來襲之後，使用者對價格更加敏感，他們也對醫美資源有了更多認識和了解，會在多平臺進行價格比對。2020年雙11和雙12，新氧拿出1億元做平臺補貼，使用者增長是顯而易見的。

平臺的優勢在於，能實現消費者與商家的雙向匹配。新氧通過演算法持續優化，搜尋策略的迭代，以及精準獲客模型，商家可以精準觸達消費者。而使用者又可以根據自身需求，選擇更適合的機構。

此外，科技的介入降低了消費者對醫美的體驗門檻。

2020年疫情爆發，新氧曾推出影片面診，全年有超過80萬次發起量。線下一次面診，交通往返，等待時間，都需要成本，而線上初步溝通可以大大提高效率。

VR看店功能則助益於商家的親民形象展示。只要使用了VR到店的機構，站外分享當日較前一日訪問量有130%的增長，使用者在頁面上的停留時間較傳統頁面有3倍的增長，諮詢量較傳統頁面有1.8倍的增長。

2021年初，新氧制定的戰略是，精耕細作、品類運營。在使用者層面，對手術和非手術的消費路徑和決策，有了比較明確的認知。

這也奠定了2022年的機會和基調。手術醫美的使用者對美的追求更積極，而大多數非手術用戶，選擇更自然的效果。

手術用戶則更凸顯醫生的權威和影響力，通過共享醫院、學術公益基金，給好的手術醫生提供更全面的支援。

非手術用戶增長空間巨大，關注到店和履約服務品質，通過強化平臺補貼，可以重點服務中高階消費人群。比如通過美次卡，既可以抓大光電，也能抓入門級使用者。

過去醫美是隻存在於明星、時尚博主等小眾人群裡的特權專案，網際網路對醫美最大的改變就是平權，那些不同年齡、不能職業、不同城市的消費人群，都開始嘗試體驗。人群破圈可能是過去幾年醫美最大的變化。  

潘多拉的盒子一旦被開啟，現代人再也不願錯失一切美好的可能性。

一篇稿件解決一個問題

如果喜歡，歡迎轉發朋友圈或在看推薦