店播、元宇宙、跨場景人群策略激發「新場域內容力」,來看引力、樂其、碧橙數字覆盤618實戰乾貨 | 經營新...

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欄目 | 經營搖滾電臺

關鍵詞| 經營新動力 新場域內容力 全域六星

年中關鍵經營節點,阿里媽媽經營搖滾電臺欄目推出 「經營新動力」 系列專題,聚焦 全域六星生態合作伙伴 ,以 跨品類經營、新場域內容力、賽道新生力、高速爆發力 四大實戰視角,覆盤品牌商家的618經驗,提供對於2022下半年經營趨勢的高價值洞察和佈局。

第二期「經營新動力」,阿里媽媽攜手 引力、樂其、碧橙數字 三大全域六星合作伙伴,覆盤618新場域內容營銷實戰策略、全域內容營銷的新爆點和價值窪地分析、618後平蓄期內容營銷策略、未來全域內容營銷佈局。

元宇宙、店播營銷 在本屆618顯示了強大的「新場域內容力」。 引力傳媒 應用元宇宙營銷在內的策略玩法,助力雲南白藥618全域曝光超10億,品牌Genz人群佔比拉昇超15%,以大促撬動品牌調整運營和規劃方向,探索更健康的經營模式。 樂其 通過和美妝行業商家實踐,為跨場景的人群策略和全域營銷找到了新的路徑。 碧橙數字 也通過全域服務能力,前站應用c超級直播、超級短視訊展開全域種草,助力好歡螺5月新品上線即銷售3萬件,618業績增長超50%。

因此,本期「經營新動力」聚焦「新場域內容力」,邀請引力、樂其、碧橙數字三大全域六星合作伙伴探討全域內容營銷的新爆點和價值窪地、618過後平蓄期全域內容營銷價值釋放,以及未來全域內容營銷值得關注的領域和佈局等關鍵話題,快來一睹為快吧!

01

全域六星合作伙伴 引力

618新場域內容營銷案例

代表品牌:雲南白藥

618確定性增長成績:

618全域曝光超10億;

品牌Genz人群佔比拉昇超15%

新場域內容營銷策略

雲南白藥經營策略的出發點有兩個:作為一個國貨如何出圈年輕態;另一個就是作為品類第一,如何用自己的價值幫助整個品類積極健康的發展。我們本次618的重點任務是協同品牌 調整運營和規劃方向 ,為更健康的經營模式找機會點。

618並不是當天爆發,而是品牌在全年經營中的一個節點,品牌要走的始終是長期主義。因此,我們在本屆618中始終貫通了“平蓄促收,確定增長”的經營策略,通過大促前期全域種草引流站內人群資產,並匹配精細化人群運營策略,在618期間幫助品牌完成了蓄水爆發至轉化的經營目標。

阿里媽媽X引力 問答錄

Q

經歷本屆618,你們發現了哪些全域內容營銷的新爆點和價值窪地?請舉例說明。

引力: 我們在本屆618之中關注到,越來越多的品牌意識到 店播 的重要性。通過 全域精細運營店鋪直播間 ,能夠高效地完成增粉絲、促轉化、打爆品的一系列成果,打通品牌全鏈路營銷,實現從區域性到整體的效率提升。

Q

你們如何看待元宇宙這一營銷新趨勢?

引力: 數字化高速發展,元宇宙潮大熱,作為未來消費主力軍的Z世代,更加追求個性化的多元體驗。而元宇宙這一營銷新趨勢開啟了全新的營銷場景,為品牌進入Z世代提供了嶄新機遇。通過元宇宙內數字人IP、數字藝術藏品等玩法, 品牌年輕化 的營銷方向也能得到多維度展現。

Q

618過後,內容營銷玩法的價值該如何釋放和增強?

引力: 大促收穫離不開日常蓄水,因此商家可以通過持續提升 人群蓄水力、時令把控力、貨品運營力、場景滲透力 ,做好“平蓄促收”,在下半年的大促期間收穫更好的爆發。

Q

你們認為未來還有哪些全域內容營銷的新爆點和價值窪地值得重視和提前佈局?

引力: 隨著消費者 需求日益精細化 消費場景的多元化 ,跨場景經營的人群拓展能夠助力品牌構建更高效的消費者溝通鏈路,而通過結合阿里媽媽數智化經營工具,更能夠實現多場景精準人群覆蓋,實現持續拉新與轉化,打通了全域數智經營全鏈路。

02

全域六星合作伙伴 樂其

阿里媽媽X樂其 問答錄

Q

經歷本屆618,你們發現了哪些全域營銷的新策略?

樂其: 首先,我們可以通過 時令X人群X品類 定義不同時令下的品類優勢人群。比如面霜在key campaign期間中高消人群濃度有優勢,化妝水在禮遇季期間年輕低消人群濃度有優勢的方向,針對不同時令經營不同人群的儲備。

在key campaign結合部,通過小波次的保溫式營銷,如會員日,品類日,或者大波次的突破式營銷,如SBD、小黑盒,可以排布品牌站內外投資,做內外協同。

在微觀承接上關注小週期的運維、直播間落地、內容投放的短週期性特點是操盤關鍵。

Q

618過後,平蓄期有哪些關鍵經營動作?

樂其: 人貨場是落地動作,盤是目標 ,數字零售的特點是資料欄位多,品牌容易陷入各種挖掘工作,而忽略盤的概念,盤是需要季度或者年度去看的事情,是品牌經營的航跡,符合盤面規劃的人貨場設計才是正向的。

美妝在不同時令的人群濃度和需求不一樣,如何維護盤面的發展在可控之內,需要利用平蓄促收的概念。而平蓄促收的應用精髓則是落地在不同場景下的人群需求和貨品需求,根據盤面目標來做場景的擺放。

阿里媽媽強大的產品矩陣給予了營銷策略不同維度的展開。在樂其運營美妝的過程中,根據平蓄促收的節奏,結合歷史盤量資料的變化,可以有效幫助品牌進行高效率的量化投資規劃。

03

全域六星合作伙伴 碧橙數字

618新場域內容營銷案例

代表品牌:巧虎

618確定性增長成績:

不做任何價格權益的前提下,618業績增長超30%

新場域內容營銷策略

我們與品牌一起,重新設計了品牌進行消費者教育的內容鏈路,通過短視訊內容的UD效果投放、超級直播工具的店鋪直播公域有效獲客、消費者分層的個性化旅程設計等策略組合,有效幫助品牌在618實現了由有效訪客和高轉化驅動的業績增長。

618新場域內容營銷案例

代表品牌:好歡螺

618確定性增長成績:

5月“幹拌螺螄粉”新品上線即銷售3萬件,為618強勢蓄水;

618業績增長超50%

新場域內容營銷策略

1、人群:好歡螺今年的營銷佈局,整體 以「平蓄促收」為基調,以「人群蓄水」為核心策略

2、新品:在上半年碧橙數字積極與品牌制定策略, 提升貨品競爭力 ,日銷期合作IP大牌國貨日,進行新品幹拌螺螄粉重磅加推,打造話題“幹拌一夏就上頭”,同時藉助辣目洋子短視訊掀起熱度,結合多媒介觸點傳播新品熱度,完成新品造勢。

3、全域:通過碧橙數字的全域服務能力,前站應用超級直播、超級短視訊展開全域種草,爆發期應用深鏈人群通、萬相臺百萬新品&新客計劃精準觸達目標人群,結合引力魔方、萬相臺貨品加速提升轉化效率。

618新場域內容營銷案例

代表品牌:露安適

618確定性增長成績:

618業績增長超80%;

躍居行業TOP6

新場域內容營銷策略

母嬰大行業持續下行以及嬰童尿褲行業滯漲的情況下,我們通過對 品牌忠誠人群目標潛力人群 的持續運營,結合單價更高的潛力貨品,在內容營銷中主打“親膚”、“成分”概念,在增強品牌經營力的前提下實現業績增長。

阿里媽媽X碧橙數字 問答錄

Q

經歷本屆618,你們發現了哪些全域內容營銷的新爆點和價值窪地?

碧橙數字: 在這屆618,我們看到那些真正把“內容”做好的品牌,才能立於不敗之地。碧橙數字在服務客戶的過程中, 始終站在行業和消費者趨勢變遷的最前沿 。過去我們比較重視品牌的全鏈路消費者運營。今年上半年和618,我們將全鏈路的內容運營放到非常重要的地位上,因此我們日常對於品牌 核心理念、產品競爭力和消費者買點 保持了充分的洞察力度。

Q

618過後,內容營銷玩法的價值該如何釋放和增強?

碧橙數字: 在大促過後,就是品牌與消費者直面溝通、提升體驗的“平蓄”階段了,營銷並非“一錘子買賣”,而是通過階段性種草來實現經營。

大促後,品牌商家可以通過品牌特秀、萬相臺場景等新的營銷形式來擁抱平臺,以 創新的新品和營銷玩法 來搶佔消費者的心智,同時充分運用站外阿里媽媽Uni Desk曝光種草,站內通過深鏈人群通、直通車、品牌專區等效果類廣告提升轉化,通過超級互動城進行品牌曝光。

品牌直播間作為連線使用者的最直接場域,可以充分與使用者互動決策,滲透品牌故事,精細化運營垂直使用者,實現內容穩定輸出,將“種草人”高效轉化為“收貨人”。

Q

未來還有哪些全域內容營銷的新爆點和價值窪地值得重視和提前佈局?

碧橙數字: 當下,無論是大的網際網路平臺、品牌本身、媒介機構,都傾力打造符合自身特點和優勢的內容生態,取其釋出與互動價值,在一定程度上減輕消費價值,在流量平權逐漸實現的階段,反而更容易取得信任與好感度,本質上強化了流量成本控制,提升了流量運營效率。

目前未被開採的大規模內容營銷窪地已經很難存在。但是,對於 強社交性、強共情度、強新鮮感的形式與爆點內容 ,值得進圈和探索,例如品牌虛擬人,還是品牌 NFT、元宇宙空間,我們不一定要馬上行動,但不能不去理解,數字時代的內容營銷必定會因為更先進的技術發展而面貌一新。

為助力商家抓住下半年的生意增量機會,經營搖滾電臺推出7月專題「經營新動力」,從生態視角出發,聚焦經營實戰第一線乾貨。本期引力、樂其、碧橙數字的「新場域內容力」分享聚焦店播、元宇宙、跨場景人群經營等最新鮮內容營銷爆點。接下來,「經營新動力」欄目還有更多分享,敬請期待第三期為你詳解 「賽道新生力」

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