京東電器 618（品牌心智篇）——3C DESIGN

3CDesign 設計團隊服務於 京東零售 3C家電事業群範圍內的設計專案。重點關注 京東6.18、京東11.11、京東電器營銷品類相關全案專案設計、京東家電、通訊、電腦數碼、配件業務、京東電競、校園等。團隊會針對 使用者體驗、營銷、互動、品牌、研究、前端程式碼設計等層面服務3C事業群。從創意到商業化價值的轉化，再從資料理性分析並驅動，最終形成商業設計賦能於業務幫助業務增長。同時團隊是個關注設計商業化、設計價值領域的所有專案的創新設計。

近期工作思維模型：

Design Think ：

設計團隊近期目標會圍繞三個 維度 去思考與推進執行“京東電器心智打造”： 造記憶、造場、造勢

本篇文章“ 京東電器 618（品牌升級篇） ” 將從專案背景、 京東電器品牌IP2.0升級、京東電器垂直品類品牌升級、京東電器品牌應用觸點-618專案、總結與心得”五個 方向去講述，瀏覽閱讀大概需要 8 分鐘。

一. 專案背景

1.核心目標

通過京東電器618線上及全渠道營銷視覺打造，創造“用心服務”超級符號，串聯一二級會場及線下全渠道，全渠道通過線下業態視覺統一規範指導，共建“京東電器618”品牌整體氛圍；以“品牌心智與聲量-年輕化-服務”為營銷主旋律，繼續探索打造京東電器 年輕化的品牌形象， 創意升級京東電器IP2.0，帶給使用者全方位的品牌視覺體驗感知，助力營銷業務發展，促進產品商業轉化，更好 地 傳遞京東電器品牌心智，提升品牌聲量。

2.京東電器關聯性解決方案

對3C家電群各大業務線進行了關聯性解決方案，統一了使用規範，確保了各事業部的一致性及關聯性。

二. 京東電器品牌IP2.0升級

1.背景介紹--京東電器IP1.0形象概述

京東電器1.0形象概述： 建立統一化的京東家電年輕化的品牌形象，搶佔年輕使用者心智，以年輕化、場景化、生活化為設計方向，以JOY形象為主體，通過煥新場景拉通3C家電全品類，實現跨品類聯合場景，逐步建立3C家電年輕化的品牌形象與使用者心智。

2.核心目標

此次基於京東電器IP1.0形象的基礎上，以“品牌心智與聲量-年輕化-服務”為營銷主旋律，繼續探索打造京東電器 年輕化的品牌形象，傳播和提升京東電器品牌聲量，圍繞服務、年輕化為核心，服務高階、家庭、Z世代等業務使用場景，建立京東電器IP營銷陣地；

3.京東電器IP2.0視覺展示

4.京東電器品牌聲量傳播

通過對IP2.0升級打造， 探索了京東電器 年輕化的品牌形象，讓使用者快速建立品牌聯想與品牌識別，進一步提升品牌在年輕使用者間的好感度與傳播力度；持續打造京東電器品牌傳播記憶點。

三. 京東電器垂直品類品牌升級

1.京東手機

升級背景： 手機通訊作為重要業務, 在2022年新的營銷戰役中,需要清晰的品牌理念與品牌形象與消費者達成共識, 達到手機通訊品牌心智聚焦的主要目的。

同時需梳理出京東電器與京東手機關聯性，及應用規範，並輸出方法論，可複用家電、電腦數碼等品類，從而打造帶電品類聯盟，更好的傳達京東電器品牌價值觀，建立自有IP體系，影響使用者心智。

(1) 行業市場調研：通過問卷調研分析得出消費者對於復購手機產品的態度：

▪  目前各手機品牌同質化嚴重，差異化縮小；

▪  手機工具屬性增強；

▪  換機週期增長，手機成為耐用品；

總結：“購機預算提升，裝置升級成趨勢”。

(2) 人群及畫像分析：基於手機通訊行業市場調研，建立價格區間維度打造金字塔模型，從“ 貨品價值”到“體驗（感官）價值再到服務（品牌）價值” 分別整理得出 “極致”+“體驗”（“專業”+“服務”） 人群畫像。

(3) 視覺調研及情緒版制定： 對手機通訊品類進行視覺調研和情緒版制定，整理歸納手機通訊品牌風格特性。

(4) 品牌規範及應用制定：通過對手機通訊品類的視覺調研，歸納品牌色規範，整理手機品類整合展開歸納icon符號。同時打造“手機框”超級符號，結合線下全渠道應用傳播。

2.京東家電

升級背景：隨著疫情環境變化，現如今人們居家時間持續增長；使用者對於家電的需求越來越大，京東 家電作為重要業務, 在2022年新的營銷戰役中，需要清晰的品牌理念與品牌形象與消費者達成共識, 達到京東家電品牌心智聚焦的主要目的。

(1) 行業市場調研：根據2021家電使用者靶群顯示，使用者群體主要分為 “一般使用者”及“中高階使用者”；

“一般使用者”分為 “都市”、“小鎮” 人群，“小鎮”人群佔主導；

“中高階使用者”分為 “都市”、“小鎮”及“其他” 人群，“小鎮”人群佔主導；

(2) 人群及畫像分析： 基於家電行業市場調研，設立金字塔模型，由低到高整理得出 “基本功能”、“嚐鮮、獵奇、跟風”、“品質” 三大不同 人群體驗，得出 “好價爆款，口碑好物”、“推新”、“賣高” 三大 人群畫像特徵。

(3)  視覺調研及情緒版制定： 對家電品類進行視覺調研和情緒版制定，整理歸納家電品牌風格特性。

(4)  品牌規範及應用制定： 通過對家電品類進行視覺調研和情緒版制定整理得出家電品牌色板HSB模型色彩應用規範，並結合家電品類歸納出系列品牌icon符號，通過icon符號應用於線上線下全渠道，提升品牌價值感、符號化傳遞。

3.京東電腦數碼

升級背景： 隨著京東電腦數碼市場覆蓋面的進一步拓展 , 消費者要求進一步升級，在2022年新的營銷戰役中，需要清晰的品牌理念與品牌形象與消費者達成共識, 達到京東電腦數碼品牌心智聚焦的主要目的。

(1) 行業市場調研：通過各品類價位段對應品牌及人群分析總結歸納出電腦數碼雞蛋模型，並依據模型進一步分析拆解電腦數碼人群畫像特徵。

(2) 人群及畫像分析： 基於電腦數碼行業市場調研雞蛋模型，從“高-中-普通”三個維度分別整理得出人群畫像。

(3) 視覺調研及情緒版制定： 通過電腦數碼視覺調研，從提升生產力及幸福感兩大維度，細分人群，總結 “追求極致效能”和“追求極致體驗” 歸納出 “專業”、“潮玩” 兩大方向。

(4) 品牌規範及應用制定：通過品牌色板HSB模型歸納得出 “專業線” 和 “潮玩線” 色彩應用規範，並根據電腦數碼品類整合展開歸納icon符號。

後續將icon符號化，以 “專業線” 和 “潮玩線”兩大維度， 應用於線上線下全渠道傳播，傳遞京東電腦數碼 “專業”、“潮玩” 品牌心智 。

4.表現層設計思維模型

總結：通過對於京東電器垂直品類的升級探索，從中總結出新的思維表現模型及調研方法論。

四. 京東電器品牌應用觸點-618專案

▪ 京東電器品牌符號在618專案中進行了雙符號的應用；

▪ 京東電器品牌應用觸點在618專案中覆蓋率達到100%；

五. 總結與心得

1.亮點

(1) 隨著對京東電器垂直品類品牌升級及應用，很好的將 清晰的品牌理念與品牌形象與消費者達成共識, 達到品牌心智聚焦的主要目的；

(2) 通過線上618大促活動觸點全面覆蓋及線下市場 、 超體等 全渠道傳播，有力提升京東電器品牌聲量；

(3) 京東電器在微博 、 抖快等媒體平臺取得了巨大曝光，進一步提升京東電器心智傳遞；

2.未來規劃

(1)  京東電器將在垂直品類(配件/校園)進行品牌升級；

(2)  京東電器品牌符號應用庫擴容，進行提效；

(3)  傳播計劃：通過線上大促等活動及線下市場 、 超體等 全渠道傳播，促進商業更好轉化，全面提升京東電器品牌聲量