京東電器 618（視覺篇）- 3C DESIGN

前言：

3CDesign 設計團隊服務於 京東零售 3C家電事業群範圍內的設計專案。重點關注 京東6.18、京東11.11、京東電器營銷品類相關全案專案設計、京東家電、通訊、電腦數碼、配件業務、京東電競、校園等。團隊會針對 使用者體驗、營銷、互動、品牌、研究、前端程式碼設計等層面服務3C事業群。從創意到商業化價值的轉化，再從資料理性分析並驅動，最終形成商業設計賦能於業務幫助業務增長。同時團隊關注設計商業化、設計價值領域的所有專案的創新設計。

近期工作思維模型：

Design Think ： 設計團隊近期目標會圍繞三個維度去思考與推進執行“京東電器心智打造”：造記憶、造場、造勢

本篇文章“京東電器618視覺篇” 將從 專案背景、視覺創意、京東電器全渠道的線上線下視覺體驗一致、總結與心得 四個方向去講述，瀏覽閱讀大概需要12分鐘。

目錄：

1.專案背景:   2022京東電器618，在集團視覺概念基礎上，整合各級事業部，在統一性中彰顯各品類差異性，傳播價值主張，探索電器新趨勢。

2.視覺創意:   在集團“開始更美好”主概念的背景下，京東電器打造“用心服務”的超級符號，各級事業部品類會場統一創意推導新品類，新趨勢，通過創意觸達讓使用者看見並吸引，實現更好的商業轉化，提升京東電器品牌聲量傳播。

3.京東電器全渠道的線上線下視覺體驗一致： 對線下業態視覺做統一規範指導，做到線上線下視覺體驗一致，更好更有效觸達使用者體驗，全方位傳播心智提升品牌聲量。

4.總結與心得:   在新興的營銷IP場景中，更需要設計師利用敏銳的觀察視角，立足商業本身，持續挖掘設計價值，讓商業美而簡單。

一、專案背景

1.背景介紹

在京東618主題下發起的京東電器大促活動，拉通整合各級事業部在統一性中彰顯各品類差異性，旨在通過產品、價格、服務幾大版塊傳播包裝，影響使用者心智，通過創意觸達讓使用者看見並吸引，實現更好的商業轉化，更好的傳遞京東電器“用心服務”的品牌心智，提升品牌聲量。

2.核心目標

通過京東電器618線上及全渠道營銷視覺打造，線上通過全新升級打造IP2.0視覺，創造“用心服務”超級符號，串聯一二級會場及線下全渠道，全渠道通過線下業態視覺統一規範指導，共建“京東電器618”品牌整體氛圍，帶給使用者全方位的促銷視覺體驗感知，助力營銷業務發展，促進產品商業轉化，促進京東電器品牌心智的多渠道傳播，提高品牌聲量。

3.新消費設計思考

基於新消費，聚焦“人”“貨”“場”的設計思考。

① 新人群： 關注新人群，永遠的“25歲”人員，標籤定義、圈層喜好設計；

② 貨的設計： C2M反向定製設計，新品類、品牌、產品設計，創新配件產品設計、創新品牌貨品設計；

③ 場/業態： 智慧+場景的服務設計與線下注重體驗的實體業態，線上線上打造一致性的設計感知；

4.造記憶-品牌如何去做？

通過符號的形狀、顏色、形象、聽覺、視覺符號、符號的延展性等，通過場景的創意、使用者的參與感、商業化設計思路的轉化、場景的代入感，結合25歲圈層新人群的定位，共同打造品牌記憶點；

主圖形概念 ： 圍繞「618主題」，拆解設計關鍵詞——開始/更新，柔軟共情，悅己品質，多元包含，提煉「開始更美好」的主視覺概念，以有溫度的微笑圖形作為超級符號應用貫穿此次618，並結合京東品牌資產JOY符號，加深平臺印記。

二、京東電器視覺創意

1. 提煉“超級符號”，打造視覺初印象

核心目標：一級會場及品類會場氛圍共建，打造京東電器整體氛圍，給使用者統一的強促銷感知，傳遞"用心服務"的品牌心智，提升品牌聲量傳播。

主視覺概念 ： 圍繞京東電器“用心服務”，拆解設計關鍵詞——品質 、服務，提煉出“用心服務”的主題概念。京東電器用心服務為使用者解決痛點問題，從而給使用者帶來愉快的購物體驗。

2. 各事業部視覺風格創意

618設計創意思路：

(1) 群會場

專案背景： 群會場不同於其他各級事業部承擔銷售貨品的任務，旨在618期間起到功能分發的作用，為各事業部引流，提高轉化，助力銷售。

創意思路：將各事業部打造出城的概念，頭圖將品牌符號和IP形象輪播展現，給予曝光。在頁面設計中，旨在達到有效引流效果，重點設計各事業部入口。

設計亮點： 在以往大促節點期間，京東電器頻道首頁主要在頭部進行主題氛圍的渲染，此次在樓層入口進行元件創新，通過旋轉魔方，多面多維度展示各級事業部品類會場及產品，更全面有效到達引流效果。

(2) 各級事業部主會場

創意思路：在集團“開始更美好”視覺概念基礎上，各事業部 進行差異化設計，統一使用微笑符號，此次京東電器建立“用心服務”的超級符號，融入全新品牌IP置身逛“場”，此次將“場”的選景設在室外街道，在街道兩側融入各事業主品，強調各事業部賣點特色，在保證差異化創意的同時，各組視覺色彩調性整合保持一致，強化京東電器視覺整體統一感，共建京東電器品牌視覺規範。將“京東電器”品牌符號特徵契合“好物，好價，好服務”體驗心智，延展出創意十足，個性鮮明的主會場畫面演繹；

從預熱期、開門紅到高潮期，隨時期的推進，各事業部會場的氛圍和視角也隨之層層遞進，預熱期；攝像機視角為正檢視展示，周圍背景氛圍圍繞IP形象展開，開門紅和高潮期，調整攝像機的視角，IP形象更加聚焦。“預熱期——開門紅——高潮期”三個階段都將品牌IP形象融入場景中，在場景中建立品牌符號的傳播。

事業部視覺創意展示圖：

設計亮點： 跨時期氛圍渲染，從“預熱期——開門紅——高潮期”，給予使用者“好奇——認知——互動——喜愛——產生情感連結——期待”不同層次的體驗路徑，進一步打造“場景化消費”視覺沉浸感。

三大事業部樓層展示：

3. 品類會場設計創意

618全新視覺模式下的挑戰及思考

618 全時期打造京東電器“用心服務”消費心智。統一超級品牌符號“用心服務” ，結合集團微笑符號。 以Joy IP為各會場共性元素，打造京東電器記憶點，提高京東電器在使用者心中的認知； 同時充分利用京東電器、IP1.0/2.0Joy形象，作為京東品牌加持，賦能反哺各品類，打造獨有特色的618超級品類會場。視覺方面結合使用者群體、時下流行元素、場景化帶入等展現形式豐富視覺展現。

品類視覺創意展示圖：

總結： 此次品類設計在線上全品類會場中統一使用了“用心服務”的超級符號，各品類會場在超級符號的載體下進行差異化設計，在創意視覺表達中明確京東電器“用心服務”的品牌概念，傳遞京東電器“好物 、好價、服務 ”的品牌心智，持續傳播提升品牌聲量。

4. 京東電器館區頻道氛圍設計

電器館在618承接平臺綜促配合營銷做固定陣地的氛圍改版和曝光，提升使用者大促感知的同時為各事業部引流。

5. 百億補貼

三、京東電器全渠道的線上線下視覺體驗一致

對線下業態視覺做統一規範指導，目前已在各超級體驗店，旗艦店等資源位上刊，做到線上線下視覺體驗一致。並在線下超體融入京東電器IP2.0互動H5創意小遊戲，提升 使用者興趣，傳遞京東電器“用心服務”的品牌心智。

(1）京東電器奇妙夜-互動小遊戲h5

618期間，以“京東電器奇妙夜”為主題，通過線下超體地推引導使用者參與京東電器互動小遊戲H5，設定盲盒抽獎玩法攻略，增強使用者興趣，提升IP2.0形象傳播落地，並通過攻略h5吸引使用者進入京東電器618線上更會場，完成閉環，更好的傳遞京東電器“用心服務”品牌心智，未來將結合不同的場景探索更加豐富的創意玩法，生動有趣的IP互動體驗正在路上......

(2) 線下上刊展示

四、總結與心得

1.全面創意化

創意打造“用心服務”超級符號，串聯各級事業部及品類會場，搭建"生活化服務場景”體驗感知，全新升級IP2.0形象，助力京東電器品牌心智提升，同時加入商業化思考，助力業務提升，讓設計更營銷 ，傳遞京東電器“用心服務”的品牌心智，提升品牌聲量傳播 。

2.商業化的設計

目前實現了商業初步轉化，後續將和營銷同事共建，研發更多可商業化的創新形式，更好傳遞京東電器聲量傳播。

從打造超級符號，到創意互動玩法，再到情感化心智打造，設計表現力有過之而無不及，通過多場景，多維度，多樣式的玩法，有效觸達使用者體驗，全面提升京東電器品牌心智聲量傳播，最終觸達2022年京東電器618創意心智情感表達，後續我們會從大促的全面化創意與模組持續的AB測試入手，通過資料驅動設計，不斷深挖使用者對於我們整個年貨大促活動的價值體驗。

設計和商業的有機結合對設計師而言一直都是一個很大的命題，尤其在新興的營銷IP場景中，更需要設計師利用敏銳的觀察視角，立足商業本身，持續挖掘設計價值，讓商業美而簡單。

3C Design優秀設計獅小夥伴們，希望下一個618更加精彩~

THANKS.