京东电器 618(视觉篇)- 3C DESIGN

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前言:

3CDesign 设计团队服务于 京东零售 3C家电事业群范围内的设计项目。重点关注 京东6.18、京东11.11、京东电器营销品类相关全案项目设计、京东家电、通讯、电脑数码、配件业务、京东电竞、校园等。团队会针对 用户体验、营销、交互、品牌、研究、前端代码设计等层面服务3C事业群。从创意到商业化价值的转化,再从数据理性分析并驱动,最终形成商业设计赋能于业务帮助业务增长。同时团队关注设计商业化、设计价值领域的所有项目的创新设计。

近期工作思维模型:

Design Think : 设计团队近期目标会围绕三个维度去思考与推进执行“京东电器心智打造”:造记忆、造场、造势

本篇文章“京东电器618视觉篇” 将从 项目背景、视觉创意、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致、总结与心得 四个方向去讲述,浏览阅读大概需要12分钟。

目录:

1.项目背景:   2022京东电器618,在集团视觉概念基础上,整合各级事业部,在统一性中彰显各品类差异性,传播价值主张,探索电器新趋势。

2.视觉创意:   在集团“开始更美好”主概念的背景下,京东电器打造“用心服务”的超级符号,各级事业部品类会场统一创意推导新品类,新趋势,通过创意触达让用户看见并吸引,实现更好的商业转化,提升京东电器品牌声量传播。

3.京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致: 对线下业态视觉做统一规范指导,做到线上线下视觉体验一致,更好更有效触达用户体验,全方位传播心智提升品牌声量。

4.总结与心得:   在新兴的营销IP场景中,更需要设计师利用敏锐的观察视角,立足商业本身,持续挖掘设计价值,让商业美而简单。

一、项目背景

1.背景介绍

在京东618主题下发起的京东电器大促活动,拉通整合各级事业部在统一性中彰显各品类差异性,旨在通过产品、价格、服务几大版块传播包装,影响用户心智,通过创意触达让用户看见并吸引,实现更好的商业转化,更好的传递京东电器“用心服务”的品牌心智,提升品牌声量。

2.核心目标

通过京东电器618线上及全渠道营销视觉打造,线上通过全新升级打造IP2.0视觉,创造“用心服务”超级符号,串联一二级会场及线下全渠道,全渠道通过线下业态视觉统一规范指导,共建“京东电器618”品牌整体氛围,带给用户全方位的促销视觉体验感知,助力营销业务发展,促进产品商业转化,促进京东电器品牌心智的多渠道传播,提高品牌声量。

3.新消费设计思考

基于新消费,聚焦“人”“货”“场”的设计思考。

① 新人群: 关注新人群,永远的“25岁”人员,标签定义、圈层喜好设计;

② 货的设计: C2M反向定制设计,新品类、品牌、产品设计,创新配件产品设计、创新品牌货品设计;

③ 场/业态: 智能+场景的服务设计与线下注重体验的实体业态,线上线上打造一致性的设计感知;

4.造记忆-品牌如何去做?

通过符号的形状、颜色、形象、听觉、视觉符号、符号的延展性等,通过场景的创意、用户的参与感、商业化设计思路的转化、场景的代入感,结合25岁圈层新人群的定位,共同打造品牌记忆点;

5.集团视觉创意-「开始更美好」

主图形概念 围绕「618主题」,拆解设计关键词——开始/更新,柔软共情,悦己品质,多元包含,提炼「开始更美好」的主视觉概念,以有温度的微笑图形作为超级符号应用贯穿此次618,并结合京东品牌资产JOY符号,加深平台印记。

二、京东电器视觉创意

1. 提炼“超级符号”,打造视觉初印象

核心目标:一级会场及品类会场氛围共建,打造京东电器整体氛围,给用户统一的强促销感知,传递"用心服务"的品牌心智,提升品牌声量传播。

主视觉概念 围绕京东电器“用心服务”,拆解设计关键词——品质 、服务,提炼出“用心服务”的主题概念。京东电器用心服务为用户解决痛点问题,从而给用户带来愉快的购物体验。

2. 各事业部视觉风格创意

618设计创意思路:

(1) 群会场

项目背景: 群会场不同于其他各级事业部承担销售货品的任务,旨在618期间起到功能分发的作用,为各事业部引流,提高转化,助力销售。

创意思路:将各事业部打造出城的概念,头图将品牌符号和IP形象轮播展现,给予曝光。在页面设计中,旨在达到有效引流效果,重点设计各事业部入口。

设计亮点: 在以往大促节点期间,京东电器频道首页主要在头部进行主题氛围的渲染,此次在楼层入口进行组件创新,通过旋转魔方,多面多维度展示各级事业部品类会场及产品,更全面有效到达引流效果。

(2) 各级事业部主会场

创意思路:在集团“开始更美好”视觉概念基础上,各事业部 进行差异化设计,统一使用微笑符号,此次京东电器创建“用心服务”的超级符号,融入全新品牌IP置身逛“场”,此次将“场”的选景设在室外街道,在街道两侧融入各事业主品,强调各事业部卖点特色,在保证差异化创意的同时,各组视觉色彩调性整合保持一致,强化京东电器视觉整体统一感,共建京东电器品牌视觉规范。将“京东电器”品牌符号特征契合“好物,好价,好服务”体验心智,延展出创意十足,个性鲜明的主会场画面演绎;

从预热期、开门红到高潮期,随时期的推进,各事业部会场的氛围和视角也随之层层递进,预热期;摄像机视角为正视图展示,周围背景氛围围绕IP形象展开,开门红和高潮期,调整摄像机的视角,IP形象更加聚焦。“预热期——开门红——高潮期”三个阶段都将品牌IP形象融入场景中,在场景中建立品牌符号的传播。

事业部视觉创意展示图:

设计亮点: 跨时期氛围渲染,从“预热期——开门红——高潮期”,给予用户“好奇——认知——互动——喜爱——产生情感链接——期待”不同层次的体验路径,进一步打造“场景化消费”视觉沉浸感。

三大事业部楼层展示:

3. 品类会场设计创意

618全新视觉模式下的挑战及思考

618 全时期打造京东电器“用心服务”消费心智。统一超级品牌符号“用心服务” ,结合集团微笑符号。 以Joy IP为各会场共性元素,打造京东电器记忆点,提高京东电器在用户心中的认知; 同时充分利用京东电器、IP1.0/2.0Joy形象,作为京东品牌加持,赋能反哺各品类,打造独有特色的618超级品类会场。视觉方面结合用户群体、时下流行元素、场景化带入等展现形式丰富视觉展现。

品类视觉创意展示图:

总结: 此次品类设计在线上全品类会场中统一使用了“用心服务”的超级符号,各品类会场在超级符号的载体下进行差异化设计,在创意视觉表达中明确京东电器“用心服务”的品牌概念,传递京东电器“好物 、好价、服务 ”的品牌心智,持续传播提升品牌声量。

4. 京东电器馆区频道氛围设计

电器馆在618承接平台综促配合营销做固定阵地的氛围改版和曝光,提升用户大促感知的同时为各事业部引流。

5. 百亿补贴

三、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致

对线下业态视觉做统一规范指导,目前已在各超级体验店,旗舰店等资源位上刊,做到线上线下视觉体验一致。并在线下超体融入京东电器IP2.0互动H5创意小游戏,提升 用户兴趣,传递京东电器“用心服务”的品牌心智。

(1)京东电器奇妙夜-互动小游戏h5

618期间,以“京东电器奇妙夜”为主题,通过线下超体地推引导用户参与京东电器互动小游戏H5,设置盲盒抽奖玩法攻略,增强用户兴趣,提升IP2.0形象传播落地,并通过攻略h5吸引用户进入京东电器618线上更会场,完成闭环,更好的传递京东电器“用心服务”品牌心智,未来将结合不同的场景探索更加丰富的创意玩法,生动有趣的IP互动体验正在路上......

(2) 线下上刊展示

四、总结与心得

1.全面创意化

创意打造“用心服务”超级符号,串联各级事业部及品类会场,搭建"生活化服务场景”体验感知,全新升级IP2.0形象,助力京东电器品牌心智提升,同时加入商业化思考,助力业务提升,让设计更营销 ,传递京东电器“用心服务”的品牌心智,提升品牌声量传播

2.商业化的设计

目前实现了商业初步转化,后续将和营销同事共建,研发更多可商业化的创新形式,更好传递京东电器声量传播。

从打造超级符号,到创意互动玩法,再到情感化心智打造,设计表现力有过之而无不及,通过多场景,多维度,多样式的玩法,有效触达用户体验,全面提升京东电器品牌心智声量传播,最终触达2022年京东电器618创意心智情感表达,后续我们会从大促的全面化创意与模块持续的AB测试入手,通过数据驱动设计,不断深挖用户对于我们整个年货大促活动的价值体验。

设计和商业的有机结合对设计师而言一直都是一个很大的命题,尤其在新兴的营销IP场景中,更需要设计师利用敏锐的观察视角,立足商业本身,持续挖掘设计价值,让商业美而简单。

3C Design优秀设计狮小伙伴们,希望下一个618更加精彩~

THANKS.