人類快樂螺螄粉618營銷覆盤,新銳品牌的全面佈局

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今年618螺螄粉賽道上出現一匹勢頭迅猛的黑馬——人類快樂螺螄粉。

該品牌今年才成立,卻在618期間成績斐然, 全網曝光量達5億+,全網銷售額達1000萬+,曾一度躍居抖音618TOP1,併成功佔領天貓熱賣榜TOP2。 品牌知名度和產品銷量雙雙打爆,真正實現品效合一。

一、618營銷,人類快樂到底做對了什麼?

1、借勢分眾獨特環境,打造投放新思路

分眾的環境充滿了高密度的廣告資訊,消費者在這樣的環境中,對於廣告資訊已然脫敏,能被觸達,但很難被吸引。

如何在這樣的環境中,吸引消費者的注意力,贊意給出了分眾投放新思路。

在影片上,我們的解題思路是【純粹】。

我們選擇從聲音的角度來切入,在一眾喊麥廣告,病毒歌曲的營銷聲中,突然傳來一陣嗦粉的聲音,彷彿有人在電梯裡吃外賣一般。 這種聲音的吸引力,無需多說一個字,就能自然引起消費者的好奇注意力。 繼而被檀健次解饞嗦粉的畫面吊起饞蟲,產生想購買產品的興趣。詳情請戳下列影片。

分眾TVC影片

在平面上,我們的解題思路是【誤導】。

相比於促銷廣告,消費者對於街道通知/小區告示更為關注,想要知道是不是要停電停水發放福利。 於是我們將傳統的廣告位設計成小區告示的樣子,吸引消費者抬頭看,而我們真正的廣告,則在他們的頭頂上。 用真的上頭的廣告,來展現產品的上頭。

現在,讓我們一起來感受下這種令人上頭的沉浸視角。

2、攜手新晉流量檀健次,打透粉絲經濟

憑藉《犯罪圖鑑》等作品火爆全網的檀健次,是個地道的廣西人,也是圈內出名的螺螄粉真愛粉。人送外號“酸筍小王子”,曾頻頻公開表白螺螄粉,甚至直播大口嗦粉火上熱搜。而且,戲外“歡樂喜劇人”的性格也為他圈了一大波粉絲,成為搞笑偶像的存在。 人類快樂螺螄粉與檀健次牽手,可謂是“臭味相投”、“快樂加倍”。

5月16日,人類快樂螺螄粉官宣檀健次成為品牌代言人,打造傳播主題#人類快樂解饞多多#。 傳播主題不僅標註了品牌“快樂解饞”的定位,而且結合藝人外號“多多”,構成藝人和品牌之間無形的精神聯絡。

《一嗦到底》創意影片和KV等官方物料一經上線,廣受粉絲、網友好評,產生大量自來水。通過明星首發、品牌官方轉發、粉絲二創、KOL娛樂營銷號炒作等鏈路逐層打投粉絲、泛娛樂受眾、消費者等圈層,同時實現了站內引流,讓官宣日當天總GMV超162萬。

此外 ,人類快樂席捲全國分眾20個城市的智慧屏,發起偶遇多多活動,吸引大量粉絲前去拍照打卡 ,覆蓋核心群體生活圈,輻射更多粉絲群體,加深品牌的“解饞”心智。

為契合618電商氛圍,打造精緻AB款不同梯度禮盒,在明星同款和高質量、限量版的周邊&禮盒的驅動下, 5月19日,禮盒A款剛上線5秒被搶售一空,6月3日直播間禮盒B款剛上線不久銷量突破4500+。

在抖音品牌直播間,檀健次與品牌的互動內容也在微博迅速發酵,娛樂媒體爭先報道,短時間內#檀健次清唱天上飛#登上微博熱搜第32位,直播間觀看人數2w+,同時還吸引眾多藍v、粉絲二創,延續直播熱度。

3、多平臺KOL種草,外圍打爆解饞心智

承接分眾電梯的天花板事件, 官方線上發起話題#讓人上頭的螺螄粉真的在上頭#,種草/美妝/時尚等多類別KOL矩陣式傳播、多城市精準投放、精準觸達品牌潛在人群,為天花板事件發聲,激發UGC討論。

除此之外,品牌還聯合檀健次釋出話題#夏日解饞螺螄粉#,通過“螺螄粉幹拌吃法”影片,打造萬能解饞公式“1煮2倒3拌”,號召全網參與模仿、二創。

抖音各類美食博主響應明星號召, 讓全民捲起螺螄粉花式吃法熱潮,為品牌增加曝光、為話題加熱。

在這次618整合營銷專案中,新銳品牌人類快樂在硬廣投放、明星營銷、達人種草上完成全面佈局。

圍繞新晉流量代言人檀健次,以出其不意的投放思路打透“解饞”品牌心智,通過一系列明星營銷組合拳打透粉圈經濟,外圍聯合各平臺大量KOL種草, 結合618大促福利,實現全網曝光5億+,全網銷售額達1000萬+,達成品牌與代言人之間“1+1>2”的營銷效果。