月均GMV破億，三大趨勢帶你看懂護膚套盒熱賣風向

縱觀快手的品類風向，護膚品類保持著較強的增長韌勁。而根據 《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 統計，環比整個行業大類，護膚套盒領跑細分賽道，與其他單品比較，其GMV佔比達到 37% 。

再加上快手電商的資源傾斜，以及品牌自身的蓄力沉澱，不少護膚套盒從“小眾圈層”走進“大眾視野”，並不斷催生出新的熱賣風向。

1、受眾範圍擴張，男性、孕婦消費力崛起

在以往的認知中，護膚產品主要面向女性使用者，再採取不同措施催生消費行為。

不過護膚快品牌 [柏膚源] 劍走偏鋒，通過激發男性消費力推動品類熱銷，促使粉絲主動為女友或老婆下單。例如旗下一款逆齡抗皺套盒，單日GMV逼近 1000萬 。

除此之外，隨著一、二線城市的男性消費者比例加重，“他經濟”也逐步深入下沉市場。[柏膚源]意圖從全品類，將重心轉向男士美妝護膚品牌。

根據 《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 表述，快手男性消費者對於護膚功效要求更加細化，並且各年齡段油性膚質較為普遍。

因此，我們能看到[柏膚源]的男士護膚套盒主打清爽控油，幫助粉絲“對症下藥”。

另一款瞄向女性受眾的睡眠精華液，卻憑藉“一瓶解決一天，一抹三秒搞定”的使用特性，戳中男性快速護膚需求，所以該產品男性購買者佔據 30% 。

除了男性消費力崛起外，我國孕婦護膚品市場規模也在不斷擴大，根據外網統計，2022年或可達到47億元。

[袋鼠媽媽] 正是瞄準思想前衛的年輕孕媽，推出一系列溫和安全的護膚套盒。聯動各類頭部達人+超長待機自播，多次衛冕行業月榜。

2、成分養膚漸趨主流，高階原料易出爆品

近些年來，注重成分養膚漸趨行業新風向，同時成為快手本土品牌打造爆款的突破口。

像品牌 [美麗傘] 主推羊胎素水乳霜套裝，由於該成分關鍵作用在於抗老，自然而然捕獲了相當一批41歲+的女性使用者。

自播號 @美麗不一樣琪女子 在介紹產品時，會藉助道具演示面板“痛點”，或者展示適用人群的前後對比，傳達成分的使用效果。

從銷量趨勢來看，[美麗傘]近期大多數直播帶貨屬於平穩增長。樹立鮮明又流行的成分賣點，對於品牌聲量將起到正向引導。

同屬後起之秀的 [歐秀嫚] 和 [露伊薇丹] ，近期行業排名都迎來了顯著提高。這兩個品牌都集中於蟲草養膚，看似概念新穎，實際是淡斑、美白傳統功效。

在 《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 中，上述功效也被歸納為產品熱賣雲詞，品牌商家若基於此，優化商品佈局，將有助於提高直播間轉化。

那麼如何放大成分賣點，提升購買價值感呢？品牌 [歐詩漫] 做了個良好的示範。

據 《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 顯示，珍珠養膚是[歐詩漫]產品的核心宣傳點，為此品牌從影片營銷、公域話題及主播選取，全方位融入“珍珠美白”的產品亮點。

不容忽視的是，這些品牌都選取了不同的新興成分，價位卻控制在百元左右。

《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 統計，平價套盒在快手佔比較重，然而高價位套盒累計成交量也能突破19億。其中，頭部主播的信任背書和帶貨技巧，是高價套盒需求突增的主要誘因。

3、概念持續升級，拆箱體驗大於產品價值

如今“感官刺激”也成為了俘獲年輕消費者的一大方式，外在的包裝設計，不僅彰顯品牌格調，還能滿足消費者的情感需求，最終達成雙方精神理念上的共鳴。

品牌 [溪木源] 正是在影片和自播中，雙重強化包裝體驗，迎合了18-24歲的年輕女粉絲。

為此，間接推動自播號 @溪木源旗艦店 牢居品牌銷量TOP1，從賬號的帶貨走勢來看，整體發揮也較為穩定。

《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 也描述到，產品外觀和產品質量雙管齊下，更容易重新整理受眾想象力。緊接著採取IP聯名、理念擬物化或功效具象化，深度賦能品牌情感連線。

不過飛瓜觀察到，按照時間維度劃分，品牌的爆發節點集中在616期間。

根據 《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 顯示，快手護膚套盒正是在3月換季期和年中大促，創造了銷量峰值。不少品牌更是藉此機會加大營銷力度，帶動護膚套盒GMV漲幅近 40% 。

報告繼續說明，在616期間，品牌數、商品數、關聯播主和關聯小店都有了大幅上升，僅憑大促的全面發力，抬高了Q2季度整體GMV。相較Q1季度，再次增加近 4億 銷售額。

如果品牌商家能夠將包裝升級和外界環境結合，例如根據電商大促推出節日限定版，或者特別聯名款。

又或基於氣溫變化，設計相應的禮盒外觀，如夏季適配翠藍、翡綠、亮黃等，達到視覺“降溫”的效果。如此一來，可能也將產生意想不到的化學反應。

關於更多的護膚套盒推廣建議，以及今年熱賣總結，這些在 《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》 中都有系統的歸納。