逐字稿:位元組增長策略專家分享如何從0到1做抖音電商的增長

語言: CN / TW / HK

上週末,訓練營大咖會如期舉辦,這次大咖會是增長策略方向當中的另一個重要的方向:商業增長。

會議十分火爆,以至於“一位難求”。

逐字稿比較長,音轉字所以避免不了有些重複,不順的問題,但是意思的傳達總體還是很清楚,重點部分我都高亮展示了。因為其中有太多的“接地氣”的分享(理解那個意思),所以不便公開,訓練營內部小範圍分享。文章內我以 ...... 代替, 加入訓練營可獲取完整的 影片。

以下正文。

感謝夏老師邀請。大家好,我們今天分享的這個主題其實是我之前就是完全從 0 到 1 經歷的兩個專案,一個是位元組瓜龍,一個是抖音電商,然後也是想從這兩個專案裡邊給大家通過這兩個實戰案例,然後給大家看一下。就是說 0 到 1 商業,這個從商業我們去看一下我們怎麼去做這種增長。然後我先自我介紹一下。

其實是 那個之前在位元組是一個增長產品專家,然後在這個過程中其實有過多段的成功專案經歷在瓜龍的時候是從 0 到 1 搭建了整個瓜龍的增長體系,當時其實是從 0 開始孵化到一直到這個瓜瓜龍成為這個行業第二。然後後來就轉崗到了這個抖音電商也是從 0 到 1 搭建的整個抖音電商的復購體系 。然後在 2021 年,抖音電商快速發展的這一年也是跟著它共同成長起來的。然後我現在其實是換了一份新的工作,但是我換到新的工作接手第一個月的時候,然後我們新使用者的增長就提升了52%,然後也是打破了這個公司連續 16 個月的增長瓶頸,就是他連續 16 個月沒有增長過了。但是我到了那邊之後,第一個月,然後就提升了52%。

01、我為什麼做增長產品

我自己其實總結了一下這些年的經歷,就這些年的經歷,他其實到底帶給了我什麼,我自己感覺了一下,其實就是第一是產品能力的洞察。之前是我其實做產品好多年了,我之前做產品的時候我會認為做產品其實是在中間這個象限,也就是中間產品能力。這個產品能力也不用展開多講了對吧,就是什麼跟大家去溝通,然後把功能推進落地等等的。但實際上,當我們產品做出來之後,它到底能不能活下來,它更多地依賴於前一步和後一步。

產品能力做出來的是產品做出來的時候,其實它是要能夠推向市場去運營的

所以我也是當時就在這樣的一個就是動機下,從這個 C 端的產品,然後轉到了增長產品,然後再往上一層其實就是可能要到老闆級別,那其實它是對一個商業的洞察。那很多時候就變成了就是說我要基於對商業的一個洞察。

然後所以我要做一個什麼樣的產品,這個產品能不夠能不能提高一個提供一個足夠的價值?當我提供了這個價值的時候,我要推向市場,怎麼去推給更多的使用者,也就是怎麼去拉新,拉來的使用者怎麼留存下來,留存下來的使用者不要去流失。所以我會認為如果一個比較優秀的產品其實是應該具備這三項能力的。

如果我自己個人看,然後看我自己個人的話,我會認為我自己現在的話就是產品能力和推向市場的能力這兩項還比較好。然後再到一層就是商業洞察,其實就比較偏老闆層的,我覺得現在是推開一個門縫,然後再往裡看的過程。所以就是說這些經歷我自己感覺就是說也見識了一些事情的全貌。然然後跟老闆也比較能夠去同頻地對話,因為他們思考的模式其實是非常接近,就 增長產品的思考模式是非常接近老闆的思考模式的 。對,我覺得這是我這些年的一些經歷。然後當然我們還是要說到今天的正題。今天正題就分為四個部分:

1. 我們通過一個案例來看一下這個增長的本質。

2. 然後另外的話也會通過我在位元組的這兩個案例,因為這兩個案就是在位元組,那兩個專案其實都是整個就是 0 到 1 到行業第二,然後這樣一個完整的過程。所以也是通過兩個案例,然後看一下 0 到 1 的專案到底是怎麼起盤怎麼成功的,它真的不是說依託於位元組。就是人傻錢多,流量夠

3. 第三個就是說其實每個人都想有成功的經驗,那我也會跟大家去介紹一下。就是說之後比如說大家去挑選工作的時候,怎麼去挑選一個可能有成功概率的專案。

4. 第四個的話就是如果你想成為增長的產品,或者說也想具備一些這樣的能力,然後我給大家介紹一下這個特質和發展路徑

02、商業增長的本質

首先我們來看一下就是說一個案例,我們來看一下就是說這個增長的本質是什麼樣子的。首先我們去提到增長的時候,我不知道大家其實主要是想什麼,我做了這麼多年,無論是去面試別人,還是說我背面試,然後我發現其實都逃不了幾個,就是我的老闆直到現在他都很執著,於就是說能不能做出來像拼多多那種砍一刀,然後全網裂變式增長這樣的執念。然後但其實 增長是很複雜的。可能很多人對增長時候總會看到很多東西,比如說對 DAU 的介紹, DAU 是什麼口徑,然後 CPA 是什麼口徑,然後拉新留存流失,然後什麼第二增長曲,然後高一點的那個可能水平高一點的會提到增長曲線。

然後我們要做什麼?私域現在應該私域還是比較火的,然後就是私域,然後什麼拼團,然後可能水平低一點,會想到拼團,然後簽到、補貼等等的方式。其實這些東西都是增長,只是它放在的不同結構和層次其實是不一樣的。然後我也整理了一下,增長其實它是比較複雜的一個過程,但其實它是有跡可循的。剛才我們看到的那麼多的東西,如果說放在這的話,其實它會分為四層,一層是戰略層,就是老闆們去思考我們的增長結構、獲客結構、成本結構。然後當前的業務處於什麼階段?第一增長曲線是不是到了一個停滯的階段了,是不是要去開拓第二增長曲線了。

所以增長其實是需要根據當前公司和業務的現狀,我們來判斷一下我們要解決的問題我們在哪個生命週期裡邊,然後決定採用什麼戰術,然後決定了這個戰術之後,這個戰術其實是需要找出來一個指標來衡量,如果我做完之後這個戰術是否成功的。

03、真實案例分享:從0到1做增長怎麼做

那個我們我們接著來,就是這兩個專案,我自己就是瓜龍的專案和抖音電商,我自己其實是完整進了一個 0 到 1 的過程。然後我自己其實總結了一下,說 0 到 1 的這個專案我們到底應該去如何做?

其實我總結了一下,它會分為四個步驟。首先是對作為增長團隊來講,它絕對不是說我上來之後我應該去補貼,我上來之後我應該去做個砍一刀,還是說我上來之後去做個拼團不是這樣的。

上來第一步 要站在老闆的視角去分析一下業務模式,分析業務的轉化模式,找到關鍵的轉化點 ,這是第一步。

然後第二步的話其實就是說找到這個關鍵的點之後,其實 就是要找對策略 ,這個什麼叫策略呢?其實就是剛才第一步是從戰略層面,你去看你的業務是什麼樣子的。然後第二步其實你就要到戰術層,戰術層面你要去想這個轉化點我是要採用補貼的方式還是降價的方式還是爆品的方式。

然後第三步是說我找我在第二步找到那個方式之後,我不就開始去拉新或者去獲客等等。但這個時候往往其實增長團隊就是花錢的團隊,那你花錢的團隊你錢不可能無限投入的,所以你 必須有一個指標來衡量你在這個模式下有沒有成功 。所以我們就會用一個指標就是 ROI 來衡量這個業務有沒有成功。如果一旦成功了,比如說 ROI 大於一什麼意思呢?就是說我花一塊錢我還能給老闆掙回來一塊錢,然後還給老闆拉回來 10 個使用者。那這時候就代表說 OK 業務可以大規模投入資源了。然後的話所以 ROI 其實是決定我這個專案有沒有值,現在是不是可以大規模投入資源這樣的一個值。

然後第四步就是說我的 MVP 模型跑通了 ,那這個時候其實供給也會決定我們專案是不是成功。所以的話我們就會在第四步就會去提高供給,然後規模的投入,然後通過供給來提高效率來分攤我們的成本。

......

04、如何挑選一個成功率高的專案,挑選你的老闆

然後按我自己的話就是說怎麼說,就是有了這份成功的經驗之後,就像我剛才說的,有了成功經驗之後確實一是我自己的個人能力有所提升,二是我在找工作的時候確實給我的簡歷非常加分了,然後視野也就比較打開了,也除了去總結了一下說我們怎麼去做成功一個專案之外。

然後還有一個非常重要的點就是你找工作的話你如何去找一個比較靠譜的?首先其實一個專案的成功肯定是依靠的是天時地利人和。這個一定是這樣的。但是成功的專案如果你自己去主動去找的話,它其實也是有規律可循的。我自己的話平常找工就是之前找工作就是在面試的過程中,然後也會去觀察幾個點,就是我會去觀察我就面到最後一面的負責人。

然後第一步 我會去看就是說面到最後一面的業務負責人 。你比如說包括現在投資也是先看團隊再看專案,就是你你有過成功經驗的創始人,然後話他再做成一個專案的成功概率是非常高的。這就好比比如說 我現在非常想月入 100 萬,我會去問一個月入 10 萬的人或者月入 1 萬的人嗎?不會的,對不對?我肯定得去問正國一百萬的人。所以我們不能說沒有成功過,他未來也不會成功,但有過成功經驗的人一定成功的概率更高 。所以我會去看這個業務負責人。

第二個的話 我會去問就是今年公司對這個專案的定位是什麼 ,為什麼,因為其實說公司對專案的定位,其實就是老闆決心的體現,他真的不虛。為什麼呢?因為他會決定公司對這個專案投入的資源,對成功的忍耐程度。因為現在我們經常會看到一些專案,就是叫叫,比如說位元組有個叫大廠半年遊之類的。就是因為他如果說老闆對這個專案其實並沒有說投入太多的資源,或者沒有放到一定的戰略高度,那這個時候他對失敗的容忍程度是非常低的,你可能進去之有三個月這專案就解散了,然後試用期被裁等等的。所以其實他也看的是一個對成功的忍耐程度。然後之後才是去看這個業務。看這個業務的話,你成功的產品其實首先你要去看使用者的需求,這個使用者需求其實就是這個想象力是什麼?市場空間就是說使用者需求如果很大,那麼你這個專案做成了之後,那麼這個需那你這個專案也會很大,你會被很多人知道。

然後的話第三步你就第四個點,你要看這個產品價值什麼意思呢?就是說使用者是有需求的,但是這個產品到底能不能真的解決使用者的需求,能解決使用者多少問題,其實是決定了這個專案的空間和天花板的。

......

然後最後的話就是第四步, 我們就去看供應鏈 ,然後供應鏈的話其實就是說如果一個業務它的供給跟不上,那它的成本一定會非常高。那這時候你前端你無論怎麼去獲得使用者,你後端的供給的成本一直很高。那你的業務其實是很難打平的,基本就是一直虧下去。然後最後其實做增長產品的,也就是我才會去看這個營銷能力這個營銷能力是什麼?

就是說只有前四步成立了,那我進到這個公司的時候我才是有價值的。

05、想成為增長產品,需要具備哪些能力?

首先增長產品它具備什麼樣的特質呢?

就是它必須得是一個著眼全域性的人。不是說我做一場活動,我就是增長產品,而是說我首先上來之後我要去看整個業務的轉化模式,然後根據這個模式來去分析業務當前的階段重點是拉新還是流失還是留存,然後以及我們有哪些資源然後我基於這個資源我可以做什麼事,然後衡量我們做好的指標是什麼,所以它必須是有一個全域性的。如果說就是並不是說人一定要有增長產品,一定要當增長產品。但是如果這個人就是比如說無論是你做的是什麼方向的產品或者你是運營,那其實都應該是站在這樣一個全域性視角來思考問題,這樣其實你是無限接近你的老闆的,你也更容易往上走,你跟你的老闆是可以同頻對話的。因為你的老闆肯定是站在這個視角去思考問題。

然後的話第二個的話就是這個殺伐決斷,使命必達,其實我更傾向於使命必達。為什麼呢?因為說一般增長產品,其實它的目標感都是非常強的,只拿結果說是眼裡只有目標且必須完成。那麼當這樣的人的時候,他圍繞這個目標的時候,他就會想盡一切辦法,然後找到所有的資源,然後去做事情。

然後第三個點就是說強力破,強力破局化不可能為可能這個東西其實真的不是虛的,而是說我在做這個的過程中的一些比較深的體會。那個時候我跟我的老闆聊的時候,因為大家都覺得做增長的人就是很像一個孤勇者。什麼意思呢?就是說無論你是在業務的 0 到 1 的階段,你看我當時無論是瓜龍還是抖音電商,其實那個專案在 0 到 1 的階段,我們都要去幹 6 個月到 8 個月。而在這個過程中其實你是一直在花錢的,你要幹六到八個月花錢但沒有收益的事,其實壓力是非常大的。所以你最關鍵的點就是破局點對吧,你為了找到這個破局點,其實可能真的是要實驗很多次。而實驗的過程中除了自己就是說我失敗了沒有關係,我還要下一次接著努力。但其實很多時候你是要面對老闆的壓裡,面對同事的質疑的。很多時候就是說你提出的想法,你在實驗的過程一直在實驗,你一直失敗,很多人根本不能理解你在幹什麼。但是就要有一顆強大的心臟,就是不被理解的才是最可能成功的。因為被理解的其實它真的是很難破局的。

......

然後之後就是說增長產品是有這樣的特質,增長產品是有這樣特質,但是我們又會怎麼做呢?我也就是說增長產品一個發展路徑,我自己也總結了一下,其實它是分五個階段的。

一個是初階的增長產品,就是我曾經有過的階段,就是做個活動,然後呦今天做個什麼裂變,明天做個邀請,就覺得自己很有成就感,然後糾結糾結文案什麼的,就是初階產品會做的事。然後之後可能就到了一個高階增長產品。

高階增長產品。其實他可能就會負責一條渠道,那比如說在位元組裡邊,可能你要能負責那個從從抖音裡邊去投放轉化獲客這一條渠道,你就很牛逼了。那就是一個高階層增長產品,這時候他也會有一定的業務規劃等等的。

然後再往上第三層可能就增長產品專家了就是他為某個區域性的業務,可能他就看整個的拉新對吧,就多個渠道整個拉新。然後的話再往上一層就是那個增長產品總監。

增長產品總監的時候,其實想從產品專家的增長產品總監,就是這個時候其實就是一個管理的幅度的跨越了。因為你如果能思考好一個區域性的這個業務轉化模式,那這個時候的話你到第四步的時候其實是視野更開闊的一個階段。他可能看的是整條整個業務某一條線的增長。

再往上第五步,那就是可遇不可求的了。就是你可能成長為了 CEO 也可能成為成長為了創始人,那他就看的是整體業務了他就不再是某一條線,他是看整體業務的戰略和商業模型。對,大概就是這樣的。

06、總結

然後也差不多了。這就是我今天的分享,其實我總結一下我今天的內容。就是增長得複雜,但是其實是真的是有跡可循的。然後其實也比較想分享給大家。就是說成功的專案它其實是依賴於產品價值,使用者需求。那在這個基礎上,其實增長產品要乾的就是不是說我要去做個活動,而是說要根據不同的業務目標,然後我們去做放大,那放大就是槓桿。然後大家可能真的要轉換的一個思路,就是位元組是錢多,流量夠,但是他人真的不傻,他做很多事情,他是一個有章法可依的。然後只是說錢的效果確實是最好的。所以有錢並不是萬能的。但是如果說一個業務想帶來大規模的增長,包括你自己想去做一個成功的經歷,一個成功的專案的時候,確實是選一些有實力的公司,比你沒有實力的公司成功的概率會更高。所以大規模的增長沒有錢是真的不可能成功的。然後也希望通過今天的案例分享,讓大家可以看到一些業務增長的本質。

本文系作者: 夏唬人 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。

本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。

《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字型等版權有疑問,請點選 反饋舉報

關鍵詞

抖音直播

抖音電商

直播帶貨