蜜雪冰城的賺錢能力是否還有增長空間?

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龐大的終端門店數量已然構成了蜜雪冰城的渠道護城河

所有人見識了蜜雪冰城賺錢能力的恐怖。

這裡面又有一些共識: 蜜雪冰城賺的是加盟的錢,但不靠加盟費,而是靠給加盟商提供食材、包材獲利。

由於風味濃漿等原料在自主掌握供應鏈生產資源後能夠有效壓縮成本,蜜雪冰城能夠通過自產自銷、同時通過數萬家終端門店的規模訂單顯著降低邊際成本。

更為人津津樂道的是雪王的營銷:“你愛我呀我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲已經形成廣泛傳播,僅是雪王相關影片播放量超10億次,抖音上蜜雪冰城的相關話題播放量已超 170 億次,公司微信公眾號、抖音、快手、微博等平臺粉絲量總計約3000萬。

線上的品牌營銷也給線下門店形成了資源空投,消費者也非常願意調侃雪王,在評論區與雪王互動,在消費者心裡,蜜雪冰城是一家擁有極致價效比,但同時快樂和魅力不減的現製茶飲連鎖品牌。

業內人士在談到蜜雪冰城時也更多提到了如今的茶飲第一股,奈雪的茶麵臨股價折去2/3的尷尬,2021年在原材料的成本攀升下甚至還扭盈為虧。

總結來看,就是蜜雪冰城的毛利率偏低,甚至不如喜茶、奈雪、瑞幸,毛利率只有30%左右,但2021年淨利率卻高達18%,盈利20多億元。有媒體報道,去年蜜雪冰城水果自產和外購比例為3:7,今年自產比例進一步提高到50%。

在此背景下,蜜雪冰城的賺錢能力是否仍將長期處於上坡路?

01. 用價效比這張王牌,把茶飲、咖啡、精釀、便利店都重做一遍?

對於外界來說,蜜雪冰城旗下更為人熟知的兩大品牌是,現製茶飲連鎖品牌蜜雪冰城,現磨咖啡品牌幸運咖。

透過招股書,更多的人注意到蜜雪冰城孵化冰淇淋、精釀、便利店的品牌也有多時。

先看冰淇淋,蜜雪冰城旗下現製冰淇淋連鎖品牌極拉圖,主要經營意式手工冰淇淋,且強調以新鮮牛奶和當季食材為原材料,給消費者帶來新鮮、奇特、健康的花式冰淇淋。

據社群營銷院統計發現,極拉圖在2019年開出第一家門店,從2020年8月起基本保持月均開店1家的節奏,至今開出18家門店,9家位於鄭州,在杭州、揚州、西寧、大連、西安等東部城市也有零星店址。

美團顯示,極拉圖門店主要在售三類產品:

一類是定價7元的冰淇淋,一類是9-17元的果茶,一類是9-17元的冰淇淋茶。要知道,蜜雪冰城門店也分三大產品線: 一是草莓大聖代、黑糖珍珠大聖代等現製冰淇淋,二是雙拼奶茶、芋圓奶茶等奶茶系列, 三是棒打鮮橙、黃桃果霸、滿杯百香果等果茶系列。

也就說雖然極拉圖與蜜雪冰城定位側重不同,但產品原材料基本都是固體飲料、風味飲料濃漿、奶油以及果醬、珍珠粉圓等各種小料,可以複用原有的供應鏈資源。 眾所周知,蜜雪冰城賺錢的祕訣在於核心原材料自產,通過向終端門店銷售食材、包材、裝置等盈利。

2019-2022Q1蜜雪冰城由食材貢獻的營收分別佔到69.59%、69.76%、69.89%、72.16%,包材貢獻的營收佔到16.68%、15.8%、17.19%、15.55%。

那麼,極拉圖目前的開店表現如何?門店訂單的表現上,表現最好的鄭州極拉圖(健康路店)線上月訂單量超2200單,其餘門店都是100-500單不等,但極拉圖(健康路店)賣得最好的產品不是冰淇淋,反而是7元的生椰燕麥拿鐵、8元的拿鐵咖啡、11元的豆乳麻薯芝士奶茶、10元的草莓牛奶大福等茶咖單品,賣的最好的冰淇淋是7元一個的鹹蛋黃冰淇淋,月售300單左右。

門店外賣訂單的表現上,極拉圖賣的最好的幾款產品包括16元的大桶鮮爆橙,11元的招牌拿鐵咖啡,17元的芝士多肉桑葚,然後才是7元左右的巧克力/鹹蛋黃/白桃烏龍/桑葚黴黴冰淇淋。

極拉圖的客單價做到了17.8元左右,也就是說,消費者到店消費更願意買一杯最頂配的果茶/冰淇淋茶+小料,或者冰淇淋+一杯茶咖+小料。

做跨界,但同時能夠極大程度地複用原有資源,這是蜜雪冰城打算將茶咖、精釀、便利店都重做一遍的底層邏輯。

在精釀領域,蜜雪冰城2018年建立本土便利店品牌“芙鹿家”品牌,今年正式改名為“福鹿家”。

蜜雪冰城的招股書顯示,其公司實控人已通過芙鹿家商貿、林深時商貿、芙鹿家酒業有限公司佈局精釀啤酒業務,且芙鹿家主打高性價比,針對年輕人或學生黨,2021年已經開放0加盟費,目前已開設40家加盟店、8間合作店、6間啤酒廠。

02. 產品、品牌、供應鏈三權分立,堅持專業的人高效做事

為保障產品質量,蜜雪冰城長期以來形成了三大公司共同服務: 在上中游,大咖國際食品有限公司主導研發生產;在下游,蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營,上島智慧供應鏈有限公司提供倉儲物流服務,共同協作形成完整產業鏈。

之所以能夠形成如此令行業羨慕的分工協作,蜜雪冰城的成績和創始人的基因有著密切關係:46歲的張紅超、38歲的張紅甫兩兄弟為公司的實際控制人,合計直接持有蜜雪冰城85.56%的股份。

而弟弟對哥哥有著深刻的敬仰和互惜之情:哥哥張紅超一邊讀大學一邊開了一家刨冰店創業,由於時代與生長背景的因素,哥哥的所有起始店面基本都開在了城中村,偏向照顧學生、工人群體,從而在供應鏈建設方面肯花大力氣、大價錢實現原材料自給自足;一方面,張紅甫也在摸索中掌握了前端營銷和營銷的本事。

另外,蜜雪冰城也是茶飲賽道中少有的接入資本較晚的玩家。天眼查有顯示,蜜雪冰城此前僅發生過的一輪融資發生在2021年1月,且投資方主要為高瓴資本、美團龍珠、CPE源峰等,交易金額超20億元。不被資本裹挾,也讓蜜雪冰城能更好地掌握開店的節奏,能夠更好地乘著行業的紅利期實現同步增長。

公開資料顯示,蜜雪冰城正式開啟開店狂奔的節奏始於2020年,這一年年中的5-8月蜜雪冰城可達到月均開出600-900家門店的速度,2021年雖然開店速度放緩,但5-8月幾乎仍然保持在月均開店300-700家的速度,今年7-8月蜜雪冰城更是實現月均開店超1000家,門店總數超2萬家。

在本次募集的資金用途中,總計目標募集64.96億元,蜜雪冰城把45.37%比例的資金留給了生產建設類專案,其中大約有16%、14%的募資分別用於定安縣蜜雪冰城食品加工專案(一期),以及位於河南焦作的大咖國際產業園二期專案。

重點完善公司的自主生產能力,構建更能降本增效的全產業鏈能力,更加凸顯出蜜雪冰城構築強大護城河的決心所在。

特別值得一提的是,儘管人人都知道雪王的一首甜蜜蜜神曲,但蜜雪冰城的費用率(無論是管理費用率還是銷售費用率)都遠低於行業平均水平。

其招股書顯示,2019-2022Q2,可比公司(由一鳴食品、瑞幸咖啡、絕味食品構成的參考公司)銷售費用率的均為為18.99%/13.62%/ 11.66%/13.86%,而公司的銷售費用率為7.43%/3.91%/3.92%/5.16%,遠低於前者。 也就是說,蜜雪冰城的營銷是每一塊錢都用到了刀刃上。

這也繼而帶來蜜雪冰城不僅開店速度更快,同時開店質量也在變得更高:在開店速度上,蜜雪冰城2020年較2019新增4263家,上漲72.60%,2021年較2020新增6639.5家,上漲65.51%,2022年第一季度新增4573家。

在開店質量上,2019-2021年蜜雪冰城的單店銷售額分別達到41.33萬元、44.4萬元、58.72萬元,2020年單店銷售額較2019年同期上漲約7.43%,2021年單店銷售額較2020年同期上漲約32.25%。

當然,伴隨蜜雪冰城門店數邁過2萬家以後,既表現出蜜雪冰城在下沉市場無可爭議的競爭力,但也出現了很多“同一條街出現多個蜜雪冰城門店”的現象,門店變得更飽和,優質點位變得更稀缺。 此發力咖啡、精釀、瓶裝水等其他潛力大、容量大的賽道,也是蜜雪冰城未來最大的看點之一。

龐大的終端門店數量已然構成了蜜雪冰城的渠道護城河,蜜雪冰城近期也憑藉在低價格帶的心智優勢殺入瓶裝水的市場,推出1.5元的380ml和2元500ml的版本。

喜茶、奈雪已用這一邏輯基本驗證切入瓶裝水市場的可行性,蜜雪冰城日後的賺錢能力也只會更恐怖。

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