圓桌對話:新場域,新趨勢,服飾行業在抖音電商尋找新增量

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9月20日,抖音電商服飾新風潮盛典在杭州舉行。抖音電商平臺方及眾多服飾商家、潮流達人、服務商和MCN機構代表到場,共同探討在全域興趣電商下,服飾行業的增長與發展。此外,抖音電商服飾行業還在盛典上釋出了秋冬五大趨勢,並舉辦了一場趨勢上新大秀,幫助商家更好地把握趨勢、經營趨勢。

在盛典中,抖音電商服飾行業披露,近一年,抖音電商服飾行業共有1424個商家年銷破億,超18萬商家實現GMV翻倍增長,其中服飾商家年銷破億的達607個,GMV翻倍增長的超7萬,服飾行業累計新增粉絲5.2億,且有72%的使用者產生了復購。

自5月份將興趣電商升級為全域興趣電商後,抖音電商重點佈局抖音商城,並希望幫助商品在這一新場域實現新增長。抓住潮流趨勢、引領潮流趨勢,則成為了抖音電商服飾行業和品牌實現這一目標的重要抓手。但全域興趣電商怎麼玩,又到底該如何抓住潮流趨勢,相信是很多業內人士關心和仍在思考的問題。

36氪請來了電商服飾行業的三位資深大咖, 抖音電商服飾商城運營總監張慶、阿迪達斯電商高階總監Echo和容麼麼數字科技副總裁李妍, 分別從平臺、品牌、服務商的不同視角出發,進行了一場深入的圓桌探討。在這場圓桌裡,我們重點探討了以下問題:

1、抖音來做全域興趣電商,優勢在哪裡?

2、在全域興趣電商,時尚這門生意到底該怎麼做?

3、潮流趨勢的價值在哪裡?服飾行業該如何發揮好趨勢價值,抓住新機遇?

4、內容場已經很鞏固的前提下,中心場如何為抖音電商服飾行業帶來新增量?

5、在中心場發展過程中,品牌要如何適應變化,並獲取新場域潛藏的紅利?

全域興趣電商時代,趨勢價值新觀察

36氪:抖音電商從今年5月底就提出了全域興趣電商,可不可以先請張慶來介紹一下,抖音電商服飾行業來做全域,獨有的優勢體現在哪裡?

張慶:抖音電商服飾行業做全域有兩點優勢在於兩點,一是內容很強,這是我們前兩年做得最多的工作,根據使用者喜歡的內容激發興趣,促成下單,讓貨找人。二是,使用者在抖音電商搜尋或者“逛”商城的意願也很強。使用者培養出在抖音電商購物的習慣性以後,就有了復購的需求,有通過更短鏈路搜尋的需求。現在抖音商城的日均UV已經過億了,每天搜尋服飾相關內容的使用者則超過4億人次。抖音電商服飾行業通過中心場承接這部分人找貨的需求,是順水推舟的事情。

36氪:作為抖音電商服飾行業生態裡很重要的角色,服務商肯定是也要隨著平臺的戰略去迭代自己的能力。下一個問題想問一下李妍,容麼麼是如何迅速發展出適應中心場的能力?到今天是否沉澱下哪些方法論可以跟大家分享?

李妍:過去十年,百秋積累了在國際時尚、輕奢和奢侈品領域的全渠道運營服務經驗,並且不斷投入進行數字化零售基建,包括倉儲、物流、系統化it業務、資料中臺和創意內容中心等,客觀說利於我們快速入局抖音中心場。

但經驗不是簡單複製和平移,容麼麼作為集團獨立子公司,聚焦於內容電商和直播業務,能夠很好地整合資源,集中發力抖音。而運營抖音電商中心場對我們來說,是一個新的增量機會,也是新的挑戰。我們需要思考,如何結合抖音全域興趣電商特點,把內容場、營銷場和中心場整合起來系統化發揮協同作用,實現品效銷合一的目標。

現在談成熟方法論,還為時過早,不過,也有一些從實踐中收穫的心得可以跟大家分享。我發現天時地利人和這個概念,跟FACT+模式有契合之處。首先,內容場、中心場、營銷場三場聯動令我們消費場景和消費者的旅程變得更完整,這是地利。人和,可以解讀成貨找人和人找貨的雙鏈路匹配的高效達成。天時的理解則是,平臺提供的各種工具,能夠幫助我們更好地瞭解人性,發掘興趣,進而創造出好內容,再通過好內容激發使用者需求,最後多觸點矩陣實現轉化。如何讓天時地利人和形成系統化協作,是我們不斷在學習和努力的方向。

36氪:今天的新風潮盛典還有個重頭戲,秋冬五大趨勢上新大秀。阿迪達斯參加了其中運動閒適風主題的走秀。那想問問Echo,你對潮流趨勢傳播路徑的變化,有什麼感受?從品牌商家的角度,你們又是如何把潮流趨勢跟你們的產品售賣邏輯結合的?

Echo:其實作為一個電商人,我們算是離時尚比較遠的,走在時尚前沿的更多是產品設計部門。他們會提前一年半到兩年的時間,預測未來會流行什麼,然後進行設計創作。但是在抖音電商全域興趣電商生態中,我們不光是賣貨,還會在這裡看到海量KOC的內容創作,瞭解他們喜歡什麼。而使用者們感興趣的內容,其實就是當下的潮流,也代表著一定的未來趨勢。所以在抖音電商服飾行業平臺上,電商人也站到了潮流最前沿。

趨勢的價值在於它為產品的場景化內容創造指明瞭方向。打個比方,今年流行滑板,那麼阿迪達斯三葉草有很多的板鞋產品都可以融入滑板場景進行短影片創作,非常直觀地告訴消費者,玩滑板可以這樣穿,消費者決策鏈路就變短,他可能馬上就下單了,潮流趨勢就實現了向銷量的轉化。

36氪:容麼麼作為服務商,有服務更多品牌的經驗,可以請李妍講一講,容麼麼在服務各個品牌做內容的時候,具體都有哪些結合了潮流趨勢的動作,我想測款應該是很重要的一個?

李妍:是的,容麼麼通過短直內容與商品的聯動,可以迅速測款並捕捉到爆款機會。我們會幫助品牌精準捕捉目標使用者,使短影片流量變得相對可控,再加上,容麼麼內部的資料分析團隊對於商品的洞察診斷,也大大提升了我們的轉化效率。

舉個例子,今年618,容麼麼服務的一個運動戶外品牌,在專案前期通過雲圖找出了品牌高潛消費者人群,發現使用者對運動、汽車和旅行等內容很感興趣。於是,我們就向這些方向打造深度種草的短影片,再配合直播間高效收割,總結出了一套可複製的爆款短影片內容模板,從而撬動了自然流量。整個服務期間,容麼麼配合商品曝光點選率、點選成交轉化率、GPM等資料化測款動作,幫助品牌建立商品滾動庫存、打造可持續爆款,最終確保了業績的穩定產出。

相似的案例還有很多。這種不斷積累的正反饋,已經讓部分品牌開始對抖音電商市場進行更長期的貨盤規劃,這也是大家都希望看到的共贏局面。

商家引領潮流,使用者消費潮流

36氪:李妍剛剛說到了高潛人群。如何推動潛在人群把意願轉化為消費決策,肯定是所有做生意的同行都不斷琢磨的話題。我想代表他們,問一問分別代表平臺、品牌和服務商的三位,在促進潛在使用者下單這件事情上,都做了哪些動作?

張慶:從平臺角度來說,主要有兩點。第一,在抖音電商服飾行業,我們有大量的、覆蓋興趣範圍廣泛的 KOL,而每一個 KOL的背後,其實都是不同種類的潛在人群的聚集地。這就為品牌找到相匹配的潛在人群,提供了一條快速通道。第二,就像Echo之前說的,抖音電商服飾行業的短直聯動生態,能直觀告訴使用者,在什麼樣的場景下,品牌能為他提供什麼樣的場景,進而順滑地接入購物需求。

Echo:沒錯。其實,在場景化之前,我們首先要確定,今天我們瞄準的潛在人群,他到底偏向的是什麼場景?為了確定這一點,我們會以賽馬的方式投放非常多短影片,測出哪條內容更能打動潛在人群。接下來投放KOL的時候,我們就能明確提出內容方向需求,並在最後實現比較高的轉化率、曝光率和互動率。 精準花錢,實現更好的效果和轉化。

李妍:我補充一個更前置的問題。在思考如何找到潛在人群之前,我們也會花更多時間去思考,品牌是誰?該如何定位我們在抖音的內容和渠道策略?

品牌的一切其實都是內容,包括短影片、直播間、主播形象、客服對話,甚至下單鏈路和頁面轉化流轉的每一個點選背後,都在日積月累地形成消費者對品牌的認知。通過這種很柔軟、很自然的、很細膩的互動方式,品牌能夠潤物細無聲地將自己的形象在消費者心中樹立起來。通過這些細節上的消費者觸點的管理,幫助品牌完成品牌沉澱,增加品牌力,搭建品牌溢價能力的護城河,是我們的第一要務。

在這之後,你才能根據品牌定位,去挖掘和確定潛在人群的特性。最後,再利用平臺給予的工具,讓內容場、營銷場、中心場聯動起來,找到潛在人群。

36氪:Echo和李妍其實為我們展示了,一個優秀的品牌和服務商,對於抖音電商服飾行業的理解肯定不止於成交。抖音電商服飾行業本身就是一個非常非常創新的平臺,無論是內容還是業務,給到品牌和DP探索的空間也非常大。下一個問題我想請問張慶,比如說,抖音電商服飾行業現在強調自己潮流趨勢發源地的地位,那麼平臺會如何幫助品牌去抓住潮流趨勢?

張慶:抖音電商服飾行業的優勢在於,平臺可以通過海量內容洞察使用者的行為、生活方式的轉變,這些資訊有別於滯後的銷售資料,是更前置的。平臺會將這些資料資訊沉澱到各種工具和產品中,比如羅盤雲圖等等,然後提供給品牌和服務商,從而起到更多的引領作用,讓品牌和平臺一起去服務使用者的潛在需求。

在如何幫助品牌抓住潮流趨勢這件事上,我們有一個很好的案例,太平鳥國風系列。當時太平鳥女裝希望在年輕使用者群實現破圈,平臺就和品牌一起對年輕使用者生活方式進行了分析,然後發現了國風這股潮流趨勢。於是,品牌結合這一趨勢進行了新產品設計,推出了太平鳥國風系列連衣裙。第一季釋出之後,太平鳥年輕使用者佔比很快就超過了50%。之後五季每次釋出也都會促進年輕使用者佔比持續提升。這一整個鏈條就是,基於使用者行為洞察,平臺發現提煉趨勢,然後與品牌一起,結合趨勢進行產品設計,最後通過切中了使用者需求的好產品,促進品牌銷量的增長和形象的樹立,甚至還可以通過爆款擴大趨勢的影響力,形成良性迴圈。

探索抖音商城增長路徑,實操乾貨分享

36氪:我們從新風潮盛典中也瞭解到,中心場如今在整個抖音電商服飾行業生態中佔據了很重要的戰略地位。那麼,想請張慶為我們解答一下,平臺下一個幫助品牌發力的地點,是否會是抖音商城?圍繞著整個商城,抖音電商服飾行業具體會有哪些動作?

張慶:是的,非常明確地說,抖音商城將成為我們的核心發力點。我們會投入很大力量把商城的基建做好,也會讓抖音電商服飾行業的各種豐富 IP, 包括超品日和新風潮等等,更多地落地到商城。

商城的基建部分,第一肯定是店鋪的裝修,因為店鋪是核心關係資產沉澱的地方,非常重要。然後,使用者會員的積累、搜尋標題的優化、主圖的優化、商品詳情的優化等等,也都包括在內。原先的直播電商模式,品牌鋪品的數量是有限制的,一場直播100個品就夠了。但是在商城,我們強呼叫戶的動作從“看”變成了“逛”,那100個品肯定是不夠逛的。為了讓品牌可以投入更多,甚至鋪全部的品,首先必須做好基建。

在這之外,抖音電商服飾行業的獨特性還在於它的內容屬性。所以,在完成商城基建的基礎上,還需要將中心場與內容場打通,形成雙場聯動,在廣大的內容場進行種草,然後在商城中心場拔草,完成全鏈路的配合,發揮抖音電商服飾行業平臺獨特優勢。

我們預估,商城在抖音電商服飾行業整體業績中的佔比會進入不斷增長的階段。

36氪:可以這麼概括一下,抖音商城要讓使用者從“有的逛”到可以“深度逛”。作為一個使用者,我逛抖音商城的一個體驗是,每次開啟我獲得的商品推送都不同,跟我的瀏覽歷史或者說背後深層次的興趣相關。這對於使用者來說很便利,但對於品牌來說,是否會增加觸達使用者的難度?

張慶:商城這個中心場,頁面最上面Tab其實是明確固定的,比如說超值購、品牌館等各種豐富的頻道,下面的推送,是基於“猜你喜歡”機制,基於使用者不同特點來推薦使用者可能心儀的商品。這樣的推薦不但對使用者來說很方便,其實對商家來講,也是實現了更精準的流量流向。

除了商城頁面,其實我們說抖音商城,還包括搜尋這個渠道。搜尋代表著使用者的明確需求,是比較好實現最終銷量的轉化的。

而抖音電商服飾行業的搜尋,有別於傳統電商,除了商品、店鋪以外,它還提供內容本身,即短影片跟直播的展示,這就又跟內容場聯動了起來,所以我們說全域興趣電商,是打通了全鏈路、全場景的使用者消費場景。

36氪:張慶與我們分享了平臺對抖音商城的規劃,那麼想請Echo從品牌角度聊聊,具體如何去發揮抖音商城的作用?

Echo:抖音商城概念提出的時候,我們想的第一個問題是,我想要一個消費者進來搜尋我,該怎麼來培養這個消費者的心智?

阿迪達斯是分三步來做這件事。第一是曝光,不管是內容場也好還是營銷場也好,首先要讓使用者知道你的產品、你的品牌。第二是搜尋怎麼做得更好,比如說關鍵詞的優化等等,要優化使用者的觸達路徑。第三是在中心場,如何更精細化地運營並與內容場聯動協同?舉例子來說,如何從商品卡、產品名稱上,更直觀地告訴消費者,商城裡陳列的這個產品,就是你在短影片裡看到並感興趣的產品?我們需要時刻記住,在抖音電商服飾行業生態,全場域間是息息相關的。

這個三步驟,阿迪達斯來在開新大賞期間就有嘗試。當時商城還沒有被提到像今天這樣的一個高度,我們就把尖貨Yeezy鞋鋪在商城,然後通過個性化推薦不停地推送給消費者。最後Yeezy銷量表現也是非常優秀的。

36氪:平臺和品牌在抖音商城上的發展變化我們都瞭解了一些,在商城的發展變化過程當中,對服務商這一角色提出了什麼樣新的挑戰呢?

李妍:我從另外一個角度來回答這個問題吧,說一說我們現在在忙什麼。大家可能想不到,現在已經有很多品牌問我們,明年要怎麼做?比如說,明年抖音電商服飾行業上的年輕化策略如何做?貨品策略上是否需要抖音特供款?如何充分撬動超品等IP資源?如何在抖音上做爆品矩陣?基於我們服務品牌的特性,品牌方都是創新驅動的領軍品牌,超越自己是最有價值的挑戰,大家都想爭做第一個吃螃蟹的人。

所以,在中心場這個議題上,精細化運營是我們對自己的最低要求,如何站在品牌視角,幫助品牌充分融合抖音電商特點,制定短中期經營策略,是容麼麼作為服務商給自己的課題。

36氪:說到吃螃蟹的人,我們都知道阿迪達斯是第一個入駐抖店的國際運動品牌,想請問Echo,你們當時在做這個決策的時候,是出於什麼樣的考慮?你們認為在抖音電商服飾行業,能夠獲得哪些不一樣的機會?

Echo:首先,阿迪達斯不怕試錯,我們願意不停嘗試,發現新機會點。而在抖音電商服飾行業,我們主要發現了兩點機會。

第一,抖音有八大人群,不同人群有各自的愛好。對於阿迪達斯來說,我們有足夠多的產品,提供給每一個人群,滿足他們的不同需求。假設你把它們堆在一塊,消費者不知道我應該選擇什麼,但是如果我把它分開成主店、女子店、母嬰店等等,分別去打不同的人群,根據抖音的個性化推薦的邏輯,每家店都能運營得更細緻精準,更好,從而拉昇全線產品的銷量。

第二,爆品機制。一個爆品一天在抖音電商服飾行業可以賣到15000 雙,這在其他平臺日常是不可能實現的。這一機制促進我們更多更快地迭代產品、為抖音電商服飾行業專門買貨,甚至設計抖音電商服飾行業專供的配色和model。馬上到來的Q4,我們也是在進行相應準備。

36氪:我們看到今天大秀上展示的新品,都是以抖音電商服飾行業釋出的秋冬五大趨勢報告為主題的。想問問張慶,這種預判趨勢然後釋出報告來幫助品牌和服務商抓住趨勢、產生相關內容、最後賣貨,是平臺的日常動作嗎?

張慶:對,這已經是抖音電商服飾行業第二年做這樣的趨勢釋出了,並且我相信還會持續釋出下去。不管是品牌還是平臺,大家的核心都是對使用者的關注,所以從使用者行為洞察中提煉出的趨勢,肯定也是大家都非常關心的。

明年,我們的發力核心依然會聚焦在新品上,希望幫助更多品牌結合趨勢實現共創,打造優秀產品系列,然後通過在抖音進行新品釋出走秀,去引領潮流趨勢。

其實現在已經有很多品牌通過在抖音電商服飾行業雲走秀髮布新品了。以前看秀的可能是一個很小圈層的人,但今天使用者開啟抖音就能看各大品牌的新品秀。我們希望更多的潮流時尚能夠在抖音電商服飾行業發源。

36氪:除了剛剛我們提到的內容、產品,平臺、品牌和服務商還有哪些共同優化的方向?可以請三位分別回答一下嗎?

Echo:有三個維度。第一是產品層面的共創。這裡指的不是商品,而是用於與消費者互動、提高消費者留存度的平臺工具。阿迪會把一些想法給到平臺,平臺評估是否值得幫助品牌建立這樣一個功能以達成目的。如果效果好,那麼平臺就可以把這一套模式推廣給全行業。第二是資料維度。品牌在資料方面,看的顆粒度會更細,我們分享給平臺後,平臺在資料分析和呈現上可以優化,再通過羅盤、雲圖開放給品牌,對經營和內容創造都會起到助力。第三是在拉新和復購上,要如何提高迭代銷售率,比如平臺是不是可以幫助品牌建立更多更好的會員機制。

張慶:會員是我們最關注的人群,平臺現在有品牌會員日,後臺也已經完成了一些會員機制基建,比如通過發券有效觸達會員、建立粉絲群進行深度互動等等。

李妍:對服務商來說,除了what和how,也需要幫助品牌想why的問題,我們要從會員決策路徑的角度出發,策劃會員沉澱和互動機制。

我們會基於品牌力維度輸出一個大策略大創意,再結合人群興趣特點和體驗鏈路的每一個可優化觸點,落地豐富的創意內容矩陣和貨品組合,營造小創意。二者是桌腿和桌面的關係,桌腿要足夠strong,桌面才可以足夠延展,才能承載起更健康更穩定更長期的人貨場陣地。

36氪:平臺、品牌和服務商,其實是協作起來,一起專注做好服務使用者這件事情。剛剛李妍用了桌面桌腿這樣一個比喻,那平臺對於整個抖音電商服飾行業生態來說,肯定是桌腿。最後一個問題想問問張慶,抖音電商服飾行業是如何讓這桌腿更strong的?

張慶:其實總結起來很簡單,平臺始終堅持與品牌、服務商和使用者共創,提供好商品、好服務和好內容,滿足人們對美好生活的嚮往,從一件優價好衣開始。