拉夫勞倫,被店員玩成了微商?

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如今,一些拉夫勞倫門店的店員正在化身“微商”博主——在小紅書、抖音等平臺釋出品牌服裝上身圖,然後引流到自己微信上銷售。

不只是拉夫勞倫,杜嘉班納、Furla、Coach等奢侈品品牌的店員們,也在採取類似的營銷策略,利用微信等工具,進行品牌的線上營銷。

這種線上營銷方式,不僅方便了異地顧客購物,也促進了品牌的宣傳;但這種方式,也可能會降低奢侈品品牌逼格,影響其購物決策,以及購物體驗。

同時,如何在店員私域流量和品牌官網之間取捨,也成了顧客面臨的新問題。畢竟,奢侈品品牌的線上表現一直差強人意,眾多的門店店員能否拯救,還是一個未知數。

只因線下業績差

潘哥最近發現,自己家附近的拉夫勞倫門店,有店員在小紅書化身時尚博主,靠著拍攝服裝上身圖,收穫了不少粉絲。

進一步觀察後,潘哥發現,這家拉夫勞倫門店的店員,人人都有小紅書賬號,人人都在筆記中,分享門店售賣的服裝。

除了分享服裝,店員中有不少人,還公佈了自己的微訊號碼,潘哥新增其中一人的微信後,被其朋友圈驚到了。

這位店員的朋友圈裡,分享的全是拉夫勞倫商品,名稱、尺碼、顏色、價格等資訊一應俱全,並配有圖片。

對於這種與微商類似的畫風,這名化名小馬的拉夫勞倫店員表示,其朋友圈展示的商品,與實體店並無區別,自己也不是代購,不會加錢售賣。同時,小馬還向潘哥表示:“自己是銷售,任務就是賣衣服,多新增客戶很正常。”

山西的拉夫勞倫店員小姚告訴潘哥:“作為銷售,業績和工資成正比,大環境不好的情況下,自己想辦法提升業績,是每個銷售都應該做的吧。”

重慶的拉夫勞倫店員十一也告訴潘哥,利用小紅書、微信等渠道賣貨,雖然不是公司強制,但為了銷售業績,自己必須這樣。

十一還表示,雖然在拉夫勞倫同一門店內,賣出商品後大家一起拿提成,但老闆還是會看個人業績。

除了拉夫勞倫之外,如今很多大牌門店的店員,都開始利用小紅書、抖音這樣的網路平臺,宣傳自己售賣的品牌。

潘哥在小紅書發現,一名杜嘉班納奧萊店的店員,每日在店內分享穿搭,已經擁有上千名粉絲;而在抖音上,也有Coach、Furla等大牌門店店員,拍攝與產品有關的短影片,獲得了不少關注。

Furla門店的店員小王告訴潘哥,因為疫情封控等原因,導致客流比較少,才會採取這種營銷方式。同時她還表示:“小紅書自己也在用,多一個平臺招攬顧客,其實也挺好的。”

奢侈品服裝,朋友圈有售

拉夫勞倫等奢侈品品牌,如今為何改變了高高在上的畫風,變得接地氣起來?

潘哥認為,一方面,這種新穎的營銷方式,方便了一些本地沒有門店的顧客,促進了商品銷售。

杜嘉班納門店店員小李,在微信上告訴潘哥,想看哪款衣服,可以把圖片發過來,她幫忙在店裡找。同時她還表示,顧客在朋友圈挑選好商品後,可以直接掃店內收款碼,付款後商品通過郵寄的方式發貨。

山西的拉夫勞倫店員小姚也告訴潘哥:“如今在朋友圈購買服裝的顧客很多,很多人都來自外地,用郵寄的方式發貨。”

另一方面,這種營銷方式,也加深了人們對品牌的印象。

比如,潘哥對很多奢侈品品牌知之甚少,如今在小紅書等平臺上,看到許多奢侈品門店店員,自發地為品牌做宣傳,無形中加深了對這些品牌的印象。

不過,這種接地氣的奢侈品營銷方式,似乎也存在著一些弊端。

首先,奢侈品的逼格,也許會被這些店員降低。這些奢侈品門店店員,畢竟不是真時尚博主,服裝上身拍照後,與專業模特的效果相比,會產生一定的差距,這種不怎麼高階的奢侈品展示,無形中也許會勸退一些顧客。

其次,可能影響一些顧客的決策。比如,很多奢侈品品牌的服裝、箱包材質不同,要通過現場觸控等方式,才能真切感受;而這種線上的銷售方式,只能展示商品外形,無法讓顧客感受材質差別,也許會做出錯誤決策。

最後,降低了顧客的購物體驗。奢侈品品牌的門店,一直都很注重購物體驗的打造;如今的微信朋友圈等渠道,沒了門店帶來的沉浸感,讓顧客的購物行為,不像是奢侈品選擇,而變得“很微商”。

“店員KOL”搶了官網飯碗?

雖然這種線上的購物方式,可能會給品牌帶來弊端,但依舊有許多奢侈品店員,在小紅書等平臺化身時尚博主,利用網路流量招攬顧客。

她們不僅釋出服裝圖片,還有意培養自己的粉絲、建立各種粉絲群,打造自己的私域流量,最終形成商業閉環。

不過,拉夫勞倫這樣的奢侈品品牌,也有自己的官網等銷售渠道,顧客在店員微信和品牌官網之間,究竟該如何抉擇?

對此,拉夫勞倫的小姚告訴潘哥,由於自己所在的是奧特萊斯店,因此其朋友圈銷售的商品,價格要比官網便宜二、三百元左右。而對於商品的退換貨問題,她表示門店渠道的商品,一般來說只能換不能退,退換貨的人群並不多。

Furla門店的店員小王則表示:“朋友圈售賣的箱包,和Furla在京東、淘寶等電商平臺售賣的箱包,並不是一個款式。”

這樣看來,相比於官網等渠道,門店店員在奢侈品的銷售上,確實擁有不小優勢。這些化身“微商”的奢侈品店員們,彌補了品牌在傳播、互動等方面的不足。

比如,品牌拉夫勞倫,在小紅書註冊了官方賬號,雖然已有1.8萬粉絲,但僅僅是簡單地釋出官方廣告,很少與使用者互動。

反觀前文提到的小馬、十一、小姚等拉夫勞倫店員,不僅在小紅書上擁有許多粉絲,還在微信上建立了自己的粉絲群,她們經常在群裡釋出商品、引導討論,與粉絲頻頻互動。

由此,潘哥似乎可以看出,靠著更及時的回覆、更低的價格、更頻繁的互動,這些奢侈品門店的店員,有了相對品牌官網更多的優勢;奢侈品品牌官網的飯碗,快要被門店的店員們搶了。

同時,對於那些奢侈品品牌來說,這一事件也應該引發更多的思考:如何整合線上線下的銷售渠道?如何利用網路“粉絲流量”觸達更多客戶?如何在線上互動中增強品牌口碑?門店店員自發行為的背後,也許蘊藏著讓人始料不及的商業啟發。

本文來自微信公眾號 “智商稅研究中心”(ID:gh_c55b3561ece1) ,作者:潘哥,編輯:三火,排版:張玉琪,36氪經授權釋出。