他們在TikTok批量複製外國版“李佳琦”

圖片來源@視覺中國

文 | 品牌工廠BrandsFactory

“是官方主動找上我們的，大概是8月份開始接觸，讓我們做TikTok東南亞地區的小語種主播培訓。”目前在廣西南寧負責集團TikTok培訓業務的劉佳回憶。

作為東南亞電商行業龍頭服務商，劉佳所在的集團公司旗下的電子商務板塊，早在去年就已佈局TikTok電商，主要業務是為其他品牌提供店鋪代運營、代播服務。

今年4月，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業務，並推出新賣家免除一個月佣金等優惠政策吸引商家。大量商家的入駐促使小語種主播人才需求被慢慢放大。

在劉佳的視角中，最開始跨境商家們都使用英文做直播，瞄準菲律賓、新加坡市場。從8月份開始，泰國、越南的TikTok電商起量非常快，有TikTok資料服務商曾向品牌工廠透露，目前，TikTok泰國、越南電商市場的GMV表現已經超過了英國，泰國日均GMV能到兩三百萬，越南大概每天200萬左右。

大量的市場需求促使小語種主播的需求量增大，TikTok方面就找到了劉佳所在的集團公司，由他們做起了東南亞地區的小語種主播培訓業務。

而在美國市場，抖鸚傳媒在今年3月就培訓了一批粉絲數在50萬到300萬之間的本土網紅，做起了半閉環小黃車直播帶貨，如今卻已經放棄直播帶貨，轉向了培訓網紅的視訊創作能力和娛樂直播能力，並期待著美國地區全閉環小黃車的開通。

從培訓中國人到培訓老外

培訓TikTok主播，在國內早已不是新鮮事。從2021年2月TikTok電商印尼本土店上線、4月開啟英國本土店入駐起，就出現了大批TikTok帶貨主播培訓機構，從事外籍主播培訓的李天介紹道，“一些原本培訓國內抖音帶貨主播的公司，也開始做起TikTok帶貨主播培訓的生意。”

在去年時，這些培訓公司針對的主要物件還是中國籍人群，語言也集中在英文，並且，被培訓的人往往需要自己交學費。“英國講英語的嘛，印尼雖然也有印尼語，但畢竟那時候只開放本土店入駐，整體需求量也不算很大。國內年輕人中會英語的也不少，他們願意接觸新鮮事物，瞭解抖音就樂意去TikTok上嘗試。”李天說。

而現在，許多TikTok主播培訓機構開始四處“搶人”，招募外籍主播，主要是順應市場的需求。

從4月底開始，許多TikTok玩家發現，TikTok官方正聯合多家TSP服務商舉辦各種線上線下活動，進行TikTok電商跨境作者的招募。跨境電商作者即通過短視訊、直播等內容形式實現非單一商家帶貨收益的人，可以簡單理解為帶貨主播。

幫助MCN機構招募外籍人員的張偉表示：“今年4月，TikTok電商開放了東南亞五國的跨境店鋪入駐，商家們熱情很高，當地的消費者也一樣，貨都要賣斷了。越做越深入之後，一部分有想法的商家就發現，想要賣好貨、做好種草，甚至說做出品牌，尤其是在東南亞地區，讓只會英語的中國人去直播帶貨已經不夠用了，所以有著當地面孔、會當地語言的主播變得越來越搶手。”

正因為外籍主播需求越來越多，劉佳所在的集團公司被TikTok官方邀約啟動了主播教培業務，選址在廣西南寧。

“當然西安、杭州、廣州這些城市都有TikTok主播培訓公司，但因為我們面向的是東南亞小語種市場，所以選擇南寧、昆明這兩個地方，這裡東南亞小語種人才多，方便招募。”劉佳說，“我們會在當地高校的留學生群體中，以及在當地從事翻譯、導遊工作的人群中進行篩選、培訓。”

從地理位置上來看，廣西毗鄰越南等東南亞國家，南寧作為廣西的省會，交通便利，氣候宜人，因其美食文化的多樣化而成為許多東南亞留學生選擇留學的城市。

劉佳介紹道，他們所培訓的學員，會在經過考核後進入TikTok官方主播庫，一部分被集團的代播團隊內部消化，一部分被介紹給有著相應主播需求品牌方。更重要的是，由於他們是和官方合作，因此被培訓的主播不需要付費，而是由劉佳團隊經過篩選後進行免費培訓。

至於劉佳團隊的盈利方式，他表示：“我們把主播介紹給品牌方，從品牌方處收取服務費，按目前市場的價格，輸送一個主播給服務商或者品牌，品牌方需要給我們差不多主播一個月的薪資。”

他還透露，在國內做直播帶貨的東南亞籍主播的價格要比在東南亞本土的主播貴，“在國內這方面的人才是很難找的，用人成本肯定是會比東南亞國家貴一點，但有些品牌覺得主播在國內會更好管理一些，也方便配合，所以貴點也無所謂。”

除了東南亞地區的小語種主播需求日益增長，張偉發現，日語主播的需求在今年下半年也有所增長。

教外國人變身“李佳琦”

與劉佳團隊選擇在國內做外籍主播培訓不同，抖鸚傳媒直接把直播帶貨培訓的課堂搬到了美國。

入局TikTok一年半的抖鸚傳媒，已經拿下4輪融資，與超3萬名TikTok網紅達成合作。他們主要以MCN的身份活躍於美國TikTok市場，業務分為兩塊，一是幫助國內品牌對接海外網紅，另一方面簽約培訓孵化本地的網紅成為專業的主播。

目前抖鸚傳媒已經在深圳、舊金山、洛杉磯設立辦公室。抖鸚傳媒CEO Jacky介紹說：“我們在深圳有20號人，後續會擴招到四十個人左右，在舊金山和洛杉磯有10人左右的團隊。我們已經在美國跑通了網紅簽約、網紅孵化、網紅變現三個核心板塊。”

在今年3月，抖鸚傳媒跟著TikTok官方做了美國半閉環小黃車測試，孵化了一批能夠做直播帶貨的美國網紅。“當時官方想找美國本土的網紅做直播帶貨，就協助我們跟網紅去談判，我們趁機簽約了一批粉絲數在50萬到300萬之間的網紅，幫助他們從娛樂主播轉型帶貨主播。”

儘管針對的市場不同，但抖鸚傳媒與劉佳所在的公司，給外籍主播們安排的培訓內容卻非常一致——復刻國內經驗，做本土化改造，教他們變身“李佳琦”。

Jacky坦言道：“在培訓網紅上我們也沒有用很多力氣，主要是玩法模式在抖音都很成熟，最難的其實是怎麼把直播帶貨這個事情教會老外。我們首先把國內抖音的一些基礎玩法培訓給到本地團隊，再由他們傳授給網紅。至於培訓的核心，還是人貨場。”

讓很多人意想不到的是，教外籍主播變身“李佳琦”，第一步是幫助他們瞭解平臺上的功能。“你會發現很多外國人連小黃車是什麼都不知道，所以我們首先要讓他們知道有小黃車這個功能，以及如何使用它。”Jacky表示，“其次是要把直播帶貨的概念告訴他們，給他們看李佳琦、薇婭、羅永浩等頂流的直播視訊，通過國內頂流的直播帶貨案例讓他們瞭解我們想要的直播間是什麼樣的。”

至於培訓的直播話術，劉佳和Jacky都表示“一些直播用語、口頭禪、低端話術等等基本上會和國內類似”，不過，他們也會教導外籍主播在直播中增加一些簡單的本土語言，或設計一個主播自己的口頭禪，增加直播過程中的親切感和互動感。

更細緻的培訓內容則會包括開播的第1分鐘要做什麼，前10分鐘要怎麼拉流量，觀眾進入直播間了要怎麼做，沒有觀眾的時候要做什麼。劉佳說：“還要培訓他們怎麼設計一些話術和觀眾互動，怎麼去給觀眾解釋小黃車的購買方式。”

劉佳團隊現在大概一週到兩週就可以培訓出一批TikTok主播，“我們會有一個大教室，由老師給學員統一培訓。除了基礎的話術培訓，我們的課程還會涉及到不同品類的專項培訓，目前比較火的品類就是家居生活、3C數碼、美妝、服飾這4大品類。”

在培訓結束後，這些學員會經過四個方面能力的考查，考核成功後就可以進入TikTok官方主播庫中，這時劉佳團隊的任務就算結束了。而為了能夠符合品牌方的要求，順利被品牌方聘用，主播自己還需要花一到兩個月的時間去熟悉產品、話術，以及整個直播間的調性打造。

抖鸚傳媒對外籍主播的培訓則更像是“陪跑”，在花費兩天時間給網紅講完直播帶貨的概念、培訓好直播的話術後，就直接開啟了直播帶貨的“實戰課”。Jacky表示：“我們的策略是上去先實戰，講那麼多道理沒用。前兩天我們會是理論的培訓，隨後便會讓網紅花時間去背背話術、熟悉下產品，然後就直接開一場直播帶貨試一試。”

通常，美國網紅的第一場直播就在自己的賬號上，往往直播不到兩個小時就覺得無話可說了。在之後的兩週中，抖鸚傳媒會盡量勸說網紅每週試播兩場，“在大概3、4場之後他們就慢慢有感覺了，也就是說整體上手大概要2周之後。一般一個帶貨直播間的人員配置是一個網紅配備一個場控，因為美國人工太貴，招兩個場控很難賺錢。”

東南亞培養素人，美國培養網紅

儘管培訓的內容大致相同，但在外籍主播的選擇上，針對東南亞地區的培訓機構傾向於選擇素人，而美國的培訓機構則更喜歡培養網紅。

經濟飛速增長的東南亞因其巨大的人口紅利吸引了越來越多的企業和品牌，隨著Shopee、Lazada推出直播功能，今年4月起TikTok在東南亞的發力徹底讓東南亞電商直播火了起來。

“東南亞地區的一些達人是非常願意帶貨的，因為他們看到有些人已經從TikTok上賺到錢了，不過，很多品牌考慮到東南亞地區使用者的消費能力，貨品價格上往往會偏低，所以很少去找網紅帶貨，更傾向於設立自己的品牌直播間，培養自己的主播去賣貨。”李天指出。

打一開始，劉佳團隊便瞄準了素人培訓，通過篩選培養素人主播人才，輸送給品牌方。對於主播的篩選，首要條件是年齡達到18週歲以上，其次考驗的是相應外語口語能力，英語能力資質證明包括託福口語、託福IBT、雅思口語、GRE等，小語種如泰語則需要泰語專業考試、CUTFL等泰語語言能力資質證明。

劉佳解釋道：“一些留學生可能不一定有相應的證書，我們就要求他們提供學校裡面的一些參賽證書，或者說錄製一段小語種口語視訊，我們會有專業人員進行審查，覺得能力匹配才會進行培訓。”

但對於專注於美國市場的抖鸚傳媒來說，他們更傾向於培養本土網紅做直播帶貨。理由有三個：

一是，網紅也好，素人也好，都是沒有帶貨經驗的，從市場端來講，網紅的出發點更高、網感更好、專業能力更強，他們的上手速度會更快一點。並且，網紅直播會基於之前的粉絲體量，加上以前直播沉澱的粉絲，上播基本上就有七八百人的穩定的人次，時不時還會突破到一兩千左右。

二是，想要找到網感好的素人非常困難，並且素人主播的孵化週期太長。抖鸚傳媒也曾嘗試過一個半月的時間去培養素人主播，後來直接砍掉了。有兩個核心原因，第一是素人主播的孵化週期太長，在同樣時間精力的前提下，遠不如直接簽約一個百萬粉的網紅來得快。第二個是素人主播的變現週期長，起碼要等到6個月以上，把賬號做到幾十萬粉，才能開始接廣告、帶貨，而網紅本身可能已經接過品牌廣告了。

三是，抖鸚傳媒發現在簽約制的情況下，百萬粉網紅和素人所要求的工資基本上是一樣的。“因為網紅也是18~23歲的大學生，沒什麼固定收入，簽約後我們給他固定收入、還幫助他們出名，他們就很開心，而我請一個素人也得花這麼多錢，為什麼不請網紅？”Jacky表示。

與東南亞TikTok直播間呈現賣場的感覺不同的是，Jacky更建議旗下的網紅主播以娛樂化的方式去帶貨。“我們通過測試，得出來的核心結論是，你得用娛樂性的方式去跟觀眾互動，而不是上來就帶貨，純帶貨流量下去的非常的快，因為粉絲上來不是來看你帶貨的，而是尋求娛樂的。”Jacky表示。

在5月份的時候抖鸚傳媒因為TikTok的政策調整原因，已不再做半閉環小黃車直播電商的測試，不過，他們仍與網紅保持簽約，並轉向了培訓網紅的視訊創作能力和娛樂直播能力，期待著美國地區全閉環小黃車的開通。

Jacky表示，“東南亞那邊是從賣家的身份出發的，所以不是很注重網紅的價值，我們更多的是從MCN的角度出發，會考慮網紅的流量價值、IP價值。我們一個200萬粉的網紅基本上每三條視訊能出一個幾百萬播放的視訊，每10條視訊出一個上千萬播放的視訊。娛樂直播我們最高的網紅一天能賺1000美金，實時場觀大概有2萬多到3萬人左右，最高做到5萬多。”