跨境電商值得再做一遍

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圖片來源@視覺中國

文 | 貿行四海,作者 | 天巫Ted

“去年洗賣家,今年洗服務商。”

2022年,跨境電商頭頂的風暴開始向外擴散肆虐。

7月18日,擁有高新技術企業頭銜的龍頭代工廠庫珀電子,因受多家跨境電商大賣的貨款拖欠,宣佈停產結業。

7月26日,在經歷了7個月股價跌跌不休後,全球電商SaaS龍頭——Shopify創始人兼執行長Tobi Lütke,公佈了將裁員1000人的計劃。

不一一列舉了,圈內冷暖自知。

類似的情形出現在2018-2019年。2018年,中美貿易戰爆發,大量國內創業者遭遇了融資退潮,舉步維艱。

到了年底,美團創始人王興在他堅守的“飯否”主頁上一言成䜟, “2019年可能會是過去十年裡最差的一年,但卻是未來十年裡最好的一年。”

但也同樣在2018年到2019年間, “所有生意都值得重做一遍” 的聲音開始迴盪,元氣森林、花西子等新消費品牌無不崛起在這個時間段。

2021-2022年水逆不斷的跨境電商,是在沉默中爆發,還是沉默中滅亡?

我選擇相信,跨境電商也到了“值得再做一遍”的時候了!

賣家成為整個行業風險的買單者

“跨境電商本質是電商,難點在跨境”

與國內電商相比,跨境電商由於商品需要跨境流通,供應鏈相關鏈條複雜,資金流動週期漫長,是非常吃現金流的行業。

這種資金大量投入的壓力和風險, 在整個外貿鏈條上,通常是由“貨權”方承擔的。

圈內人都清楚, 大部分工廠寧願接受微薄的代工生產利潤,完成訂單儘快落袋為安,也不願意接受賒賬。 7月中,筆者在參加阿里巴巴國際站組織的走訪寧波產業帶的活動中,就頻繁聽工廠提起,現在外貿生意,工廠都基本不接受信用證了, 更相信國際站提供的交易擔保,以規避各類坑點。

不過在跨境電商井噴發展的2020-2021年,有部分工廠稍微鬆了口。彼時,由於疫情,海外線下零售渠道大面積停擺 ,大量海外傳統採購商也沒法來華採購, 很多工廠斷了傳統外貿訂單,將目光轉向線上新貴跨境電商。

透過2021年在福州創辦的首屆中國跨境電商交易會盛況,就足見當時外貿工廠擁抱跨境電商的熱情。不僅各類展位提前銷售一空,甚至用走廊加裝臨時展位來滿足部分非來不可的工廠需求。

而且2.5萬名全國採購商到場的展前最樂觀預測,被超過6.2萬名的資料所重新整理。展前展位“一位難求”,展中酒店“一房難求”,展後高鐵“一票難求”的火爆程度在全國跨境電商行業前所未聞。據不完全統計,展會三天共達成超35億美元的意向成交額。

在工廠求著跨境電商頭部賣家合作的背景下,很多大賣由於體量巨大,往往可以以包廠或者包廠線的條件,僅僅支付少量預付款,甚至不支付預付款,就可以讓工廠給出三個月或者更長的賬期, 將自身原本要承擔的囤貨壓力轉移給上游工廠。

但隨著2021年亞馬遜封店潮的到來,眾多大賣陷入冰點,包括庫珀電子在內的很多外貿工廠們也被三角債所拖累。 心有餘悸的工廠主們,如今正變得更加謹慎,越來越反感賒賬。

一家寧波外貿工廠的老闆就對筆者表示,現在遇到大額訂單超過自身工廠生產能力,寧願將單子轉介紹給周邊工廠,而不要著急招人上產能, “先做好能力範圍的事情。”

另一端的賣家也開始對風險心有慼慼焉。

早期賣家們對衝囤貨風險,最大的依仗便是高達數倍的商品差價帶來的高毛利。某大賣公關負責人介紹,很多賣家當遭遇退貨後, 往往選擇的便是直接棄貨,靠其他訂單的利潤來覆蓋棄貨損失。

但隨著大量新賣家的進入,被封了店的賣家還在低價清庫存, 現在亞馬遜賣家之間內卷嚴重, 跨境倒貨的利潤已經被不斷上漲的運費、原材料價格、匯率、稅費、廣告費榨乾。

賣家的價值在哪?

成熟電商平臺囤貨搬運風險和壓力越來越大之際, 很多賣家將希望寄託在新興平臺,希望逐水草而居。

“獨立站”和“TikTok電商”也因此成為2021年跨境電商行業的當紅炸子雞。

但經過一年多時間,跨境電商並沒有實現人手一個獨立站,TikTok電商也因沒有展現出暴富效應。導致賣家們希望越大失望越大,甚至出現了多篇勸退文。

被視為依然可以鋪貨的東南亞市場, 經過這幾年的高速發展,消費者也已經從片面看重價格,發展到重視價效比,變得越來越精明。

但可惜的是,很多賣家並沒有跟著消費者同步提升。

關注跨境電商行業以來,筆者發現, 大量的賣家最關心的問題,就是“選品”。 通過選品工具,密切跟蹤平臺上的“爆款”,隨時準備跟賣,是大部分賣家的必修課。 “鋪貨、跟賣、刷測評”也是之前很多賣家安身立命的三板斧。

同時,“選品”也是賣家最大的祕密,相互交流不打聽對方主營哪個類目,已經成為賣家之間交往的禮貌邊界。如果說“三板斧”是用於進攻,那麼 防跟賣則是賣家普遍需要掌握的護身符

多年來, 賣家們嫻熟發揮麻將戰法“盯下家、卡上家、防對家” ,悶聲大發財之餘, 有多少業者搞明白了其經營的商品“爆單”“熱賣”背後的原因?

是什麼樣的消費者,出於什麼樣的動力,在什麼樣的消費場景下,購買和使用這些“爆品”?

價格、交付體驗、質量、外觀、品牌、功能,在不同消費細分人群心中,哪個分量更重?

有多少消費者成為了自己店鋪或者連結的回頭客,會產生復購?

在全球電商前期貨盤不夠,供小於求的情況下,確實不用太懂消費者,賣家們只要懂流量運營,就可以愉快地賺取搬貨差價。但現在測評刷單等黑科技失靈,甚至東南亞市場都開始內卷的情況下,賣家作為中間商,相比起負責生產的工廠, 唯有發揮更懂消費者的比較優勢,方有出路。

“賣家作為貿易商,最大的價值就是提高消費者連結供應鏈的效率。”

品創漁具的負責人Steven這番話頗為精闢。

在供小於求的市場,賣家組織好貨源,保證商品供應就發揮了最大價值。但當供大於求,消費者需求多元后,賣家要扮演的角色就是盯緊細分消費人群,充分了解消費者需求,統籌工廠、研發、設計、物流等後端,進行商品生產和售後服務,從而滿足消費者賺到錢。

很難想象,未來不懂消費者需求,無法主動組織供應鏈和售後的賣家,僅僅通過選品工具,或者工廠的建議,還能輕鬆賺錢。

這類賣家和股市裡靠小道訊息炒股,靠炒股軟體薦股的股民發財的概率差不多。 甚至,這類賣家很容易淪為整個行業風險的買單者,在國內盲目買下過氣的庫存,成為殺豬盤的接盤俠,在海外扮演跨境慈善家,低價賤賣幫助消費者抵抗通脹。

跨境電商如何重做一遍?

擺在跨境電商賣家面前的轉型之路,道阻且長。

但凡事都有個過程, 不能搬運模式不行,就一直推薦賣家們闖關品牌,尤其是打造消費端的品牌。

對於大部分賣家而言,短時間內,確實很難具備打造C端品牌的實力、資金和團隊。寧波廚聚廚房科技有限公司是一家年外貿交易額超過2100萬美元,專注研磨器等廚具設計和生產的企業。董事長張國平就坦言,原本去年打算上線獨立站,但經過慎重考慮,他還是延後了獨立站上線的計劃。在他看來,當前階段,還是要將重點放在產品研發上,不斷根據消費者需求推陳出新,打造屬於自己的產品鏈。

筆者斗膽有以下建議,供賣家朋友們參考:

1►

建議朋友們進行復盤。

沉下心來思考下,自己對哪些類目商品比較熟悉。 挑選自身有一定熟悉度,有一定供應鏈支援 (最好是有互信度強,配合度高,有一定研發和柔性供應鏈能力的工廠)的類目,挑選海外重點市場進行消費者調研和觀察,進行深耕。

爭取在重點目標市場,先成為一家有口碑的貿易商。機會合適的話,可以先打造自身B端品牌。

即便短期內沒有實力去深耕供應鏈,也建議朋友們開始,針對看好的類目和國別進行研究,有意識地開始籌備轉型。

2►

要特別注意分散囤貨風險。

去年剛拓展跨境電商的白鯨出海,其創始人&CEO魏方丹有一個辦法不錯。他針對伊斯蘭女性,主營適合她們的女褲,目前在馬來西亞海外倉有一定備貨。他就希望和其他東南亞賣家,尤其是TikTok Shop上的東南亞賣家 結成分銷合作,相互發揮渠道優勢,共享貨源,加快銷售效率,降低各自的庫存風險。

當然,這個方式生效的前提是,TikTok Shop上目前還是貨盤不夠豐富,同時社交媒體流量有忽高忽低的特質,出單也會呈現某個時點暴增,導致賣家庫存跟不上。 這種生態使得賣家之間有這種相互合作的可能性。

正如上文所言,筆者也發現, 工廠端也出現了這種協作 ,不盲目擴張產能,面對不穩定的激增單量,寧願分給周邊工廠,相互照應生意。在小狗經濟發達的浙江,這種通過產業帶進行的生產協作,也許正是中國供應鏈“柔性”的一大表現。 別想著所有錢都自己賺,那意味著所有風險要你自己抗。

3►

別把跨境電商當成國內生意來做

筆者發現,很多95後賣家敢打敢衝,沒有深入瞭解海外合作伙伴的情況下,就敢把幾十萬、上百萬貨值的商品直接發到不認識的服務商的海外倉。 這點上,還是要注意風險防患。

每個海外貿易目的地都有其有別於中國的風土人情、法律法規和商業習慣。隨著全球貿易的發展和跨境電商的競爭激烈, 中國賣家也要學會入鄉隨俗,因地制宜,去走入和貼近海外消費者,去融入主營市場的商業文化,這才是長久經營之道。

國內業界,之前一直在吐槽歐美跨國公司的全球化策略,經常是總部定個標準,放之四海而皆準,不考慮中國實際情況。那麼到了咱們有能力與全球深入合作和貿易的時候, 到了這個全球原生品牌和服務的新階段,咱們自己要注意別犯同樣的錯誤。

以上建議,掛一漏萬,僅做拋磚引玉之用。

但我們深信,所有的交易,背後都是信任。

要將合作伙伴和消費者的利益和情感,放在心裡,充分了解和尊重,放得始終。

貿行四海

「貿行四海」這個號,也正是基於信任這點而建。

我們希望通過持續 貼近介紹全球各個區域市場和細分人群的特點、消費趨勢、情感訴求,與大家一起展開國別市場消費者研究。

我們也將以 產品類目為物件,分析其市場動態、背後的供應鏈、產品迭代方向 ,看到工業之美,助推供應鏈與消費者對接的效率。

這個過程中, 我們希望不斷與相關的“人”、“貨”、“場”不斷邂逅 ,有機會交流和合作,帶來更大的協同效應, 讓供應鏈和賣家更懂消費者,助推躍升之路。

如果朋友你,認同我們的定位和努力, 也請 關注我們,一起貿行四海。

我們相信,跨境電商到了值得重做一遍的時候了,未來他必然重新定義全球貿易新時代!

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