廣告公司淪為執行公司?你是不是對廣告公司有誤解?

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本文為文案君WeAd合作專欄 投稿來源:陳無用(id:wuyongzhiyong2022)

最近有一種論調,說是廣告公司淪為甲方的執行公司了,廣告行業不行了,廣告人不行了,比起20年前已然風光不再,徹底喪失主導權、沒有話語權了,天吶,大清要亡了。

真是新鮮啊,廣告公司啥時能主導甲方的生意了?從來都沒有的事,好麼?

廣告公司自從誕生的那一天開始,就是商業的隨從,扮演的就是軍師或智囊的角色,品牌走向的決策權,永遠在企業家手裡。頂尖的軍師確實能在某種程度上影響主帥的決策,但你要說軍師在商業策略或企業經營上有主導話語權,這叫沒認清自己的定位,在給自己加戲。

20年前一個廣告確實能影響產品的銷量,上個央視品牌就能上天。但那是廣告公司的功勞嗎?如今廣告公司的作業體系更加成熟,怎麼就沒這麼大的作用了呢?

廣告公司有用,創意有用,但對企業經營、品牌成敗起不到決定性的作用。 廣告影響力的核心因素從來都不是廣告本身,而是投放量,偉大的創意只是能讓投放事半功倍而已。20年前媒體渠道單一,腦白金在央視一年投幾個億,這種量級你做成一坨屎也能家喻戶曉。當然,我沒有貶低腦白金的意思,事實上我很激賞它的商業策略。

01.

廣告公司不幹執行幹什麼?

我也見過一些廣告公司,談起企業經營、品牌戰略頭頭是道,方法論能寫一籮筐,但就是做不好廣告,一出手就是行活兒。

廣告公司的能力是有邊界的,如果它真能切入甲方的整個營銷鏈條,上知產品下知市場,既懂供應鏈也懂渠道,不止懂研發還懂運營,反正營銷4P拿捏得妥妥的,那還是廣告公司嗎?直接幹甲方的生意得了。

我覺得廣告公司還是本分一些吧,做好廣告這一環已經很厲害了,不要老想著去主導甲方的生意,搶佔所謂的話語權,而忘了打磨自己的手藝。

廣告公司註定是執行公司。為什麼?

因為廣告主永遠是商業策略的制定者和發起人。 廣告公司的作業,從策略到創意,永遠是基於商業目標,基於甲方現有的生意路徑,這就註定了廣告公司不可能在企業戰略層面有主導權。不然為什麼甲方才叫“廣告主”呢?

廣告公司的核心價值就是做出滿足商業目標、符合商業策略的創意,用創意讓花了一百萬看起來像一千萬。 做好執行真的挺厲害的。近年來崛起的創意熱店為啥受到熱捧,無它,他們只是用廣告人的手藝贏得甲方和同行的尊重。

所有妄圖站在廣告立場主導甲方生意的,都是耍流氓。

企業家自己都沒想明白的生意問題,你廣告公司做幾天、幾個月調研就能想明白了?就能對甲方的生意有話語權了?真以為是諸葛亮一出茅廬就知天下事呢?

企業的成功首先是經營上的成功,廣告只能錦上添花,那些點石成金的廣告傳奇故事,什麼改個品牌名字讓企業起死回生,一句SLOGAN挽狂瀾於既倒,一套商業模型改寫企業的走向,聽聽就得了,奉為商業寶典是對商業規律的不尊重,也是對企業家的不尊重。

經營活動是極其複雜的,即使麥肯錫這樣的頂尖諮詢公司,也不敢說能主導甲方的生意。 你真以為甲方不知道生意癥結所在?很多時候甲方請諮詢公司也不是指望它能解決問題,而是內部的變革需要第三方力量推動而已。

02.

廣告公司的big idea模式不行了嗎?

有一種觀點認為如今媒體多元化、碎片化,每個媒體平臺都有自己的使用者群和社交屬性,傳統廣告的big idea模式跟不上時代了。意思是我們要針對不同的媒體定製不同的內容。

其實很多品牌就是這麼幹的,甚至為了迎合社交平臺調性、為了一時的流量,把自己逼成一個段子手,美其名曰“網感”。所有品牌都用一種調子發聲,湮沒在資訊煙海裡,都分不清誰是誰,品牌個性逐漸模糊。

文案陳無用在公眾號上寫過一篇文章《咱能不能別談網感了》,說的就是這事兒,有興趣可以去看看。

我的觀點是,不是big idea模式不行了,而是你的idea不夠big。

什麼是big idea,就是洞察人性的大創意,就是品牌的人格化表達,就是把感動我們自己的東西,通過不同的創意形式,去感動更多的人。

廣告傳播載體會變、渠道會變、方式會變,從微博到知乎到小紅書,社交媒體會不斷細分迭代,但人性是萬年不變的。與其研究各大平臺的流量機制,大玩削足適履,不如多研究人性,多琢磨那些打動我們的人和事,把它們變成符合品牌調性的、充滿真性情的廣告。

那些跨平臺出圈的廣告,不僅打動著我們,也為甲方提升了的生意,從B站的“後浪”到踢不爛的“未完成”(勝加出品),這背後何嘗不是big idea?

偉大如Apple,暢銷如iPhone,每年都會發動的“shot on iPhone”戶外廣告系列,春節大片電影系列,也是助力品牌走得更遠的big idea。

未來可能會有兩種廣告公司,一種是提供頂級品牌諮詢並創作核心大物料的,塑造品牌長期形象,名利雙收;一種是快速反應為品牌做日常促銷的,攔截短期流量的,幹髒活累活兒,賺點小錢。

03.

廣告公司人才流失了嗎?

都在說廣告公司人才流失嚴重,去甲方了,去網際網路大廠了。我的疑問是:

廣告公司啥時候開始有“人才”了?

在我們這個可愛的商業世界,最頂尖的人才從來都不在廣告公司。對比下世界頂尖諮詢公司的人才密度,藤校清北一抓一大把;哪怕國內的網際網路大廠,也是985遍地走。

廣告公司一般都是學渣集中營,二本大專是主流,985也有但是不多,碰到一個清北的跟中彩票機率差不多。

你看看那些在廣告史上成名成家的大佬,很多都是在其他行業混不下去的,廣告教父奧格威老爺子是廚師出身,文案之神尼爾法蘭奇是混混兒,本來一個個不學無術,做了廣告就風生水起了。

一些去了網際網路公司的廣告人,他剛畢業時未必進得去,在廣告公司歷練之後成為香餑餑了。 這說明廣告公司的人才培養體系是成功的,不是人才也能通過魔鬼般的捶打讓你變成人才。扛得住廣告公司的工作強度,並做到高階職位,去網際網路公司那是降維打擊。

我覺得這隻能算是正常的人才流動,就像網際網路公司每年都會為社會輸出“畢業生”。

也有人說廣告業衰落了,對年輕人缺乏吸引力了,並且給出了主流廣告集團的經營資料,但如今全球經濟下行,從網際網路到房地產都在收縮,各行各業日子都不好過,任正非聲稱要把寒氣傳導到每一個人,你憑啥要讓廣告業逆勢上行呢?

還有這樣一種人,廣告給他飯吃,他卻端起碗來罵娘,痛恨廣告、唱衰廣告,但就一直賴在廣告圈不走。為啥呢?哦,原因是找不到更好的工作了。

如果你是像我一樣的學渣出身,你應該慶幸有廣告這個行業,讓我們這些本應該去工廠擰螺絲釘、送外賣的人,有機會坐在冬暖夏涼的格子間罵甲方,像個矯情的白領一樣發著996的牢騷。

我永遠感激廣告公司,讓不能成為作家但熱愛文字的我,有機會把寫字變成工作,並且給到了與付出相匹配的回報,讓學渣也能在上海買車買房。我周圍這樣的朋友為數不少。

尾聲

近年來,有不少廣告人討伐傳統廣告公司,高呼服務要迭代,能力要升級。不可否認,以4A為代表的傳統廣告公司確實有制度僵化、流程遲緩的毛病。市面上確實也崛起了一批新生代廣告公司,但扒開那些花架子,你會發現,它們的核心作業模式,依然是傳統廣告公司那一套。

創造內容,讓品牌連線與之氣味相投的人群,讓品牌人格化,這永遠是廣告公司的核心競爭力。

哪怕未來廣告公司消失,只要有商業活動的世界,就需要有這樣的機構去做這樣的工作。

這是時髦的數字營銷、social營銷、私域營銷等花活兒永遠取代不了的。不以人性為核心的營銷概念,終究是一時美麗的鏡花水月。

這個行業有很多問題,你就職的公司也有很多槽點,但哪個行業、哪個公司不是如此呢。 從程式設計師到產品經理,從建築師到施工員,從醫生到教師……所有從業者都有一個共同心聲:我打死也不會再讓孩子幹這個了!當然,一些世襲罔替的特殊行業除外。

我知道有很多這樣的廣告人,經歷過無數次的枯燥磨礪,在清冷的月光下見過一地雞毛,心中熱血依然未冷,依然想做出影響千萬人的廣告,他們是這個行業永遠不熄的光。

— END —

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