破圈經濟學：小紅書迎“男”而上

文 | 陳成  胡汀琅 

編輯 | 曹賓玲

資料支援 | 洞見資料研究院

2013年，扎克伯格親自帶著30億美元的“誠意”，前去收購Snapchat，結果吃了閉門羹。

“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壯成長。”面對蜂擁而至的質疑，其創始人斯皮格爾如此解釋。這也被翻譯為，“不想花時間教扎克伯格理解什麼是年輕人的酷。”

彼時的斯皮格爾或許沒想到，這份“傲慢”已經被命運標好了價格。

2017年，面對Facebook的圍剿，Snapchat不得不改版以吸引更多使用者，包括34歲以上的中老年人。

“我們的酷勁完蛋了！”產品設計偏離年輕人需求，Snapchat一時惡評如潮，很快被使用者無情拋棄，股價也一路走低。

可見，社群破圈就猶如走鋼絲，自信如斯皮格爾，也被“啪啪”打臉。

而如今，國內的社群“明星”小紅書，同樣走到了關鍵時刻。

“大家對小紅書的認知，經常還是一個女性社群。但今天到了2億月活，它（已）不是一個小眾需求。”小紅書COO柯南，在媒體訪談中釋放了相關訊號。

“晚熟”的小紅書，到了破圈時刻

在一眾網際網路企業中，“小而美”的小紅書一直備受關注，2021年，其估值已經漲到200億美元。

如果這一數字目前都沒有變動，相當於B站市值的2倍，微博市值的4倍，知乎市值的20倍。

與市場的熱情相比，小紅書的業務卻有些“不溫不火”：

成立8年之後，月活才緩慢爬升至2億，而抖音3年就突破了日活2億大關；商業化方面更是飽受詬病，直到今年5月，小紅書才正式上線《社群商業公約》，規範創作者和廣告主的商業化行為。

“小紅書社群不算增長得特別快的原因，是它需要慢慢地去融進更廣大的使用者。”

COO柯南的話，道出了其中原因：囿於社群平臺的屬性，小紅書不可能像抖快一樣迅猛增長。

可以看到，小紅書內容SKU的擴張，直到今年才進入爆發階段；使用者規模上，也還處於飛速增長時期。

也就是說， 小紅書依然處於主動拉新階段，核心矛盾是使用者數量增長。

那麼，對於“晚熟”的小紅書而言，有哪些破圈的方向呢？

要回答這一問題，必須瞭解小紅書核心使用者特徵，我們將其使用者按照城市級別、年齡、性別分為8個群體。

注：Z+世代年輕人指85後

測算後發現，小紅書在高線城市年輕女性中的滲透率處於較高水平，但對男性、下沉、高齡使用者滲透率較低。

注：1、測算方式與 《我並非看空B站，只是覺得它做不到4億使用者》 一文相同；2、假設不同層級的城市、不同年齡使用者、不同性別在其餘兩個特徵中均勻分佈，由於小紅書沒有披露85後資料，我們根據90後佔比70%，假設85後佔比75%，該假設對最終結果影響較小

如此一來， 小紅書想要“搶人”，可以瞄準的群體有4個，即其他年輕女性、男性、下沉和高齡使用者。

那麼，其各自的確定性如何呢？我們先從畫像最接近核心使用者的其他年輕女性使用者看起。

測算結果顯示，小紅書在高線城市的年輕女性的滲透率已接近50%，越往上爬升，難度越大。這類似學生考試時，從90分提升到95分，會比從60分進步到75更吃力，是一個道理。

而即便她們接受了小紅書，也存在一些明顯瑕疵。

我們假設小紅書在一二線、下沉市場年輕女性中滲透率能分別達到70%和60%，則總共能帶來5580萬新使用者，即使全部獲得，小紅書MAU也只能達到2.5億，與其他主流APP相去甚遠。

年輕女性增長後勁不足，那高齡女性如何呢？實際上，高齡使用者破圈本身就不容易。

上文說過，Snapchat期望通過擴充套件高齡使用者，來緩解使用者增長壓力，但適得其反。

之所以會如此，除了改版的因素，更深層的原因是，許多年輕人加入Snapchat的目的是想逃離家長的視線，拉入高齡使用者後，社群的獨特性就被稀釋了，不跑才怪。

同樣擁有年輕平臺調性的小紅書，難道有填補代溝的能力？答案當然是否定的。

此外，小紅書、Snapchat等平臺高度依賴廣告收入，吸引的又是針對年輕人的品牌廣告，高齡使用者並不能讓廣告主“感冒”，對平臺收入的貢獻也有限。

既然高齡使用者破圈價效比不高，那轉向下沉市場呢？

這裡早已經有耕耘者的身影：通過簡單粗暴的現金補貼，抖音、快手極速版相迅速打開了下沉市場，資料顯示，2021年底，二者MAU分別較上年同比增長76%和36%。

對於攻佔下沉市場，雖然發紅包的效果不錯，但代 價卻十分沉重，我們在 《短視訊零和博弈：肥了使用者，瘦了抖快》 一文中論述過，抖快都陷入了無法停止補貼的囚徒困境中，成本急劇上升。

小紅書既是後來者，又沒有主站的流量扶持，想要分一杯羹，勢必要耗費更大的成本。

比如，小紅書今年年初也針對下沉市場推出了紅包拉新活動，很快被指出“玩不起”：其“悄咪咪”將拉新一人賺取16元的活動（快手極速版拉新一人12元），單方面改為10元，還鬧出了新使用者認證不成功的笑話。

此外，下沉市場單使用者價值並不高。根據Talkingdata的《下沉市場人群洞察報告》，佔據全國66%人口的下沉使用者群體僅提供了社會消費品零售總額的45%，而小紅書廣告品類多集中在美妝時尚等，下沉使用者在上面的消費能力就要再打一個折扣了。

如此一來，無論是從其他年輕女性、下沉市場還是高齡圈層增長使用者，對小紅書而言，都不夠經濟。那麼，剩下的一條路——性別破圈，會不會是坦途呢？

迎“男”而上吃紅利，能長久嗎？

“男人喜歡和男人在一起。”這是虎撲CEO程杭，對虎撲為什麼沒有衰落的答案之一。 

但據2022年小紅書商業生態大會訊息，其男性使用者佔比已達到30%。

難道，這部分男人背叛了自己的本性？

為了找到他們選擇小紅書的原因，我們採訪了使用小紅書長達5年時間的盛宇，他坦言，自己入坑，是因為女朋友一直在用。

而這背後，是一個容易被忽略的話題—— 核心使用者在社群破圈過程中，是具有選擇權的。

在上文的測算中，這一點也有驗證：最接近高收入、高線城市年輕女性的年輕男性，滲透率最高（20%），並且正處於奇點時刻，接下來滲透率將會快速提升。

備註：奇點時刻，是指產品介於匯入期和爆發期之間滲透率速度快速增加的階段。根據產品性質的不同，奇點時刻對應的滲透率也不相同，範圍大概為10%-20%。

這是因為，隨著產品的成熟以及核心使用者的認可，新產品會進入一個以口碑、人傳人的方式來加速滲透的階段，並且伴隨著邊際成本的不斷降低。

舉例來說，2010年之前，智慧手機經歷了漫長的匯入期，隨著行業臨近奇點時刻以及iPhone4標誌性產品釋出，行業進入爆發期，滲透率快速提升，最終走入尋常百姓家。

小紅書同樣如此， 年輕女性從使用者變身“造水者”，將身邊的伴侶、朋友源源不斷地拉入社群之中，讓小紅書裡年輕高線男性的密度越來越高。

同理，她們的拉動，也作用在了下沉使用者和高齡使用者身上，但相對不明顯，因為這部分使用者的轉換成本更高。

根據AISAS使用者決策模型，使用者對於一個新產品的認知分為注意、興趣、搜尋、行動、分享5個階段，認知越往後，轉換路徑越短，轉換成本越低。

而年輕高線城市的女效能讓下沉使用者、高齡使用者注意到小紅書已經十分不易，若要對方產生興趣，或許還需要平臺通過品牌廣告等方式建立品牌認知，才能促成進一步轉化。

相比之下，一二線的年輕男性群體處在小紅書核心使用者的包圍之下，產生興趣的可能性更大，轉化成本也就越低。

盛宇的經歷驗證了這點，很長一段時間，小紅書對他來說，僅是消遣的地方，想起來才會開啟看看。

但今年初，為了買車，他在小紅書泡了許久，上面不同博主的分享，讓他獲取了更多車主視角的參考資訊。

這也表明， 對於講究實用的男性使用者來說，社群能否滿足他們的消費需求，十分重要。

不難發現，大到買房買車，小到日常穿搭和遊戲娛樂等男性關注的內容，在小紅書上都能“種草”。

盛宇最常使用小紅書的搜尋功能，“比如，要出去吃粵菜，我會先在小紅書上搜索，選中幾家看起來好吃的，然後再去大眾點評上看價格，最終決定去哪吃。”

慢慢地，他養成了每天都開啟小紅書的習慣，並且還會向身邊的男性朋友推薦小紅書。

如此好用，難道小紅書真的這麼“良心”？答案自然是否定的，一切不過是利益的算計。

例如，近年來，男性使用者對美妝愈發感興趣，根據CBNData消費站釋出《2021男士彩妝線上消費報告》，只有16%的男性不認可男性化妝，且電商平臺中男性彩妝的備貨量和銷售額也逐年上升。

如此風口，正好又是小紅書核心品類，當然要“收割”一波：在小紅書上，關於男性化妝的筆記已經突破4萬篇。

除此之外，這些男性使用者不僅展現出較強的消費意願，其潛在消費能力也相當可觀。

根據BOSS直聘釋出的《2021中國職場性別薪酬差異報告》，2020年男性年均薪為9024元，同比上漲5.3%，平均薪酬較女性高31.8%。

斬獲相對“高質量”的男性使用者群體，不僅能增大小紅書對品牌廣告主的吸引力，對其電商版圖來說，想象空間也十分巨大。

難怪，小紅書要迎“男”而上：過去一年，其不斷擴充男性使用者感興趣的品類，其中，科技數碼內容同比增長500%，體育賽事筆記釋出量同比增長1140%，運動健身同比增長300%。

不過，硬幣也有另一面，小紅書可能笑不長久。

當大量男性湧入小紅書時，難免出現“不和諧”的時刻。 如下圖，部分分享照片的女性，遭到了男性使用者的質疑。

其實，小紅書本身就是一個內容分享社群，衝突產生的原因，是部分男性的需求，與小紅書核心使用者的需求是相悖的。

簡單理解就是， 小紅書更適合“精緻的豬豬男孩”們，直男加入小紅書，如果不能認可社群價值觀，就是一種折磨。

對平臺而言，稍微處理不善，也相當於埋下了一個“雷”：這部分男性使用者不僅會給社群的氛圍帶來極大考驗，也無法生產核心使用者喜歡的內容。

這樣看來，儘管小紅書向一二線年輕男性使用者拓展使用者盤的ROI更高，但可能滲透率不會完全爆發，還會面臨社群生態被破壞的棘手問題。

在市場的期待中，小紅書終於“成熟”，走到了破圈時刻。

在眾多增長路徑中，一二線年輕男性使用者因為距離小紅書核心使用者群體更近，並且消費能力更高，疊加小紅書在內容端的有意引導，成為了匯入小紅書使用者盤的最大“支流”。

只不過，這部分的流量並非取之不盡，增長天花板被壓低，小紅書若想繼續擴大使用者盤，就需要進一步開源。但在下沉使用者和高齡使用者都難以攻略的情況下，小紅書能否找到新的水源，只能交給時間來檢驗。

（應被採訪者要求，文中盛宇為化名。）