Web3 與數字化體驗：B2B 營銷的下一步？

原文：Web 3.0 and Digital CX: Next Steps for B2B Marketers
撰文：Chitra Iyer
編譯：Siyan，WhoKnows DAO

在現階段，Web3 和市場營銷的重心是什麼？與其試圖去定義 Web3，我更願意將其當作網際網路的一次進化。不論你對它的態度如何，你都需要承認網際網路的進化已經不可避免。我們已經從這 Web1（資訊）、Web2（互動）進化到了如今的 Web3（去中心化）。

為了方便，讓我們把 DAO、NFT、AI、物聯網、區塊鏈、元宇宙等等各種概念都打包稱為 Web3，並來思考這對於 B2B 市場營銷人員來說意味著什麼。

問對問題

在現階段，重要的不是得到答案，畢竟很多問題沒人知道準確答案。重要的是要問對問題。這些問題包括：

• 消費者關係在 Web3 時代是什麼樣？Web3 如何影響數字化消費者體驗和其他相關的營銷策略？消費者會不會成為品牌的利益共同體，大家一起來共創品牌的未來？線上線下與客戶的互動又如何融為一體？
• 如果資料是 Web2 時代的發展燃料，信任會成為 Web3 的助推劑嗎？什麼因素可能會影響品牌與其客戶和社群建立信任？又有什麼新的途徑可以讓營銷人員與客戶建立關係？
• 社群會在 B2B 營銷裡起到什麼角色？社群和成員內部交流是很好地進行使用者教育、達成共識的路徑。Web3 會提供哪些新的思路讓社群可以進一步提升使用者參與度與使用者教育成果？
• NFT 和創作者代幣正在改變營銷活動的本質。NFT 會成為運用在活動門票、預售許可領域的貨幣嗎？B2B 的營銷者又應該如何充分利用它？
• 內容一直在 B2B 營銷裡起到重要作用。Web3 會不會改變內容的創作、分發和內容權所有方式？又會不會因此影響使用者發現、分享內容的途徑？這又會如何影響使用者流程？
• 隱私條例又在線上營銷中起到了怎樣的角色？透明、去中心化、使用者擁有資料所有權的區塊鏈平臺會顛覆那些傳統資料管理平臺嗎？品牌是不是需要為使用者反饋買單？品牌是不是可以根據具體的使用者行為而非使用者特徵畫像來進行營銷？
• 對廣告科技的影響：資料所有權、資料使用權、未來可能出現的真正 1:1 的個性化營銷又會如何影響整個廣告科技業？
• 供應 / 價值鏈的影響：DAO 和 DEX 如何影響了 B2B 供應鏈鏈條，特別是中間商的角色？開源、社群治理的興起又如何影響了 B2B 品牌的建立和發展？
• 支付偏好會改變嗎？區塊鏈和加密貨幣會改變客戶的支付方式嗎？
• 物聯網又如何將虛擬和現實融合？物聯網讓可穿戴裝置、機器人、車、教室等各種物品都有了資訊傳輸功能 。更為成熟的人工智慧和機器學習又如何與物聯網以及新的資料所有權模式聯絡在一起去，從而讓產品研發與市場營銷過程更為迅速及時？

雖然還有很多其他問題等待解答，我們需要從這些問題開始。在和諸多業內人士針對 Web3 與 B2B 營銷的交叉話題進行深度交流後，我們提出了下面的一些思考，希望幫助早期實驗者發掘一些可能的機會。

內容、活動與社群

社群建立與使用者參與是 B2B 營銷人員早期參與 Web3 的方式。比如，NFT 提供了一系列有趣的方式讓你可以更好地激勵你的早期客戶，讓營銷活動更有趣，併為他們提供獨家內容。

NFT 真正的潛能只有當它們被交易轉讓時才有所體現。很明顯，元宇宙讓營銷活動更多元也改變了它們的本質。如果你已經有了一個你可以將部分社群體驗挪到元宇宙之上。對於希望在內容營銷裡做出更多嘗試的人來說，也可以選擇充分利用正蓬勃發展的 Web3 創作經濟。

比全渠道營銷更全面

元宇宙所提供的全新的獲客模式正在牢牢抓住下一代年輕營銷人士的注意力。這些人正好也在找尋著下一代更沉浸式的使用者體驗渠道。對於 AR、VR 等技術的運用也在改變著產品原型展示、新使用者體驗的方式。

對於 B2B 營銷者來說，這意味著需要了解並實驗全新的獲客渠道。在新的營銷渠道上保持對機會的敏銳度對於品牌增長十分重要，而元宇宙為 B2B 品牌提供了一個可以讓各方決策者都實時連線的渠道。

毫無疑問，元宇宙上的品牌建設有著極大的發展空間，也會讓 B2B 營銷人員重新思考如何構建品牌。需要指出的是，這並不是將品牌營銷碎片化。在元宇宙開啟營銷活動之前，需要保證品牌形象的連續性和一致性。畢竟，使用者在乎的是品牌而不是渠道，所以網站、社交平臺、電郵和元宇宙之間的連續性是很重要的。

對資料戰略的影響

對於 B2B 品牌來說，如何收集並且使用使用者資料也會發生一些變化，大家最好早做準備。對於 B2B 建設者來說，物聯網和機器學習是可以抓住的方向。你可以通過它們更好地瞭解使用者行為並藉此為客戶創造新的價值。

對於 B2B 使用者如何在新時代更充分地使用自己的資料 ，Thaker 的想法是：「未來，資料屬於使用者。品牌會為此支付一定的費用。這當然會改變如今常見的品牌發掘、連線使用者的方式。」

元宇宙搜尋的機會

Enviropedia Inc.的聯合創始人與 CEO Donn Gurule 提到，虛擬空間與檢索功能的搭配可以讓 Web3 領域的潛能被更充分地利用。新一代的年輕人更加習慣將社交網路當作搜尋引擎使用，但如今的搜尋工具與全新的虛擬空間並不適配。這個點值得 B2B 營銷人員仔細思考。

他提到，最終 B2B 的營銷人員會注意、認識並開始將他們會在在 AR、VR 或者元宇宙等新平臺上完成獲客。

是時候開始嘗試 Web3 了

在未來，Web2 和 Web3 會共存，Web3 可能會發展出一個新的模式範本。對於 B2B 的營銷人員來說，這可以讓他們在不承擔過多風險的情況下探索 Web3 的更多可能。

B2B 從業者都想要在 Web3 進行各種實驗，找到正確的應用場景和合適的評估框架就顯得更為重要。能夠在早期迅速找到準確切入點的團隊會得到巨大的回報，幫助它們在與那些更大但對改變反應更遲緩的巨頭的競爭裡獲得優勢。

對於市場營銷人員，有五個可以立刻上手並且可行的學習步驟：

• 學習元宇宙和其他 Web3 的相關知識；
• 擁抱多渠道營銷；
• 將內容營銷推向極致；
• 與可以幫助你突破舒適區的團隊形成戰略合作伙伴關係；
• 形成「測試並且學習」的觀念。留有一部分的預算用於探索可能性。

親手去嘗試 Web3 是最好的學習方式。參與到早期的元宇宙中，看看在虛擬空間裡各種關係如何形成並維護，並且學習如何將這些線上關係擴充套件到現實生活的活動和交易中。換言之，成為一個早期參與者，你會因此擁有更多有可行性的想法，並有機會將這些想法測試於你的業務上。就像 Thaker 說的：「不論是這個領域本身，還是裡面的團隊或者發展過程都很值得研究學習。你會不斷被激勵想出一些之前從沒有被想到過的思路。」

對於 B2B 的團隊來說，元宇宙為品牌建設提供了新的維度。雖然還很新，但它已然不可忽視。可以預料的是，未來對於擁有一手 Web3 經驗的市場人才的需求會迎來井噴。