48小時推翻所有產品定價,小鵬做錯了什麼?

語言: CN / TW / HK

本文來自微信公眾號: 深途(ID:shentucar) ,作者:黎明,編輯:艾小佳,原文標題:《小鵬G9:被罵到“降價”,還想拼一把》,題圖來自:視覺中國

這應該是汽車史上, 新車上市後降價最快的一次。

G9——小鵬汽車旗下最重要的一款旗艦車型,在9月21日晚正式上市。釋出會上,董事長何小鵬很自信,說G9是“50萬以內最好的SUV”,將接棒保時捷成標杆,明年銷量超過奧迪Q5。

不過這都不是重點,重點是配置和價格。

價格配置公佈後,釋出會差點翻車—— 會上宣傳的亮點全變成了選裝,想要的配置還選不了,能選的配置又太多太雜無法判斷。

以至於大家都在傳一張“迷宮圖”:下單前請按流程“闖四關”,第一步選效能,第二步選續航,第三步選智慧……如果在第三步發現選不了,請回到第一步重新選擇……

有意向車主怒摔手機:“小鵬這是在給大家出題啊!”

按照以往的經驗,一款新車釋出,不可能讓所有人都滿意, 但因為價格配置太複雜而引發集體吐槽的不多見。 一些之前盲訂的意向車主選擇退訂。

更讓人意外的是,在小鵬釋出會後的第二天,理想汽車突然宣佈, 原計劃在11月才會釋出的理想L8,改到一週之後就釋出,當天公佈價格並開啟大定。 L8的價格在40萬以內,和G9重合度很高。

“小鵬還在剛釋出G9就摔倒的懵逼當中沒緩過來,理想順手抱起來,再給小鵬一個過肩摔。兵不血刃啊,殺瘋了殺瘋了。”有使用者評論。

小鵬緊急調整市場策略,然後在釋出會後第三天公佈了新方案,改配置,改價格,改選配包,甚至連車型命名邏輯都改了。相比原方案,新方案不僅車型配置變了,還變相降價了兩萬。

上市不到48小時,推翻所有產品定價。小鵬錯在哪了?

複雜到離譜的SKU設計,勸退意向車主

這次小鵬G9被吐槽最多的,是SKU太多,價格配置太複雜。一頓搭配猛如虎,最後發現是個紙老虎,極其不實用。

G9一共上市了6款車型。這6款車按照字母“G”“E”“X”分成三個系列,按照續航有570公里、650公里、702公里三個系列。搭配起來就是:570G、570E、702E、650E效能版、650X效能版、650X上市紀念版,價格從低到高,從30.99萬元到46.99萬元,2到5萬元一個梯度。

很多人剛到這一步就已經有點迷糊了。什麼“G”啊“E”啊的, 既不是按續航,又不是按兩驅四驅來劃分,顯得不是很清晰。

更讓人迷惑的是在配置上。這6款車中,除了650X上市紀念版是滿配,其他5款都要選配,這一選就問題來了。

最便宜的是570G,也就是俗稱的“丐版”,售價30.99萬元。這款車問題最大, 沒法加裝選配。 釋出會上強調的能媲美邁巴赫GLS的5D音樂座艙、不輸保時捷卡宴的雙腔空氣懸架、鐳射雷達,以及XNGP全場景輔助駕駛,統統都沒有。

而且,570G版本只有CCS定速巡航,連基礎的ACC自適應巡航功能都沒有,這是很多新車現在的標配。 高速NGP更不用想了,這是小鵬最大的賣點,也丟了。

另外,570G版本使用的是78度電池包,同價位的小鵬P7,電池包容量都比這個大。G9超過30萬元的價格,還拿不到國家補貼。

很多人不理解,這樣一款車存在的意義是什麼?何小鵬說,內部考慮過標配XNGP,但做過調研發現很多人只是需要一個基礎的版本,所以就做了一個“平衡”。

從市場反饋來看, 這個“平衡”後的產物沒有任何競爭力。

在570G版本的基礎上再加2萬塊錢,就是570E。這兩個版本的續航都是570公里,區別在於570E版本把ACC、高速NGP等輔助駕駛功能標配了,還可以加2.2萬元選配5D音樂座艙。不過,小鵬最有亮點的XNGP輔助駕駛,這個版本還是沒法選。

有人說,這個版本我就想要XNGP,不要5D音樂座艙,可不可以?

對不起,不可以。而且, 如果你不選裝5D音樂座艙的話,像前排座椅按摩、腿託、腰託、香氛系統、方向盤加熱等多項舒適性配置,也沒有了。 因為它們是捆綁銷售。

如果一定要有XNGP,可以再加2萬塊錢,升級到702E版本。這是釋出會後意向最高的一個版本,續航702公里,標配基礎輔助駕駛功能、21英寸輪轂,有權利選裝5D音樂座艙和XNGP。

不過,如果把這些功能都配上,價格就到了40萬元。而“充電5分鐘,續航200公里”的4C超快充電池包,以及雙腔空氣懸架、電吸門,同樣還是沒有。而且這車還是個兩驅。

如果想要四驅,40萬元也可以買到,650E效能版的價格就是39.99萬元。不過,5D音樂座艙和XNGP都不是標配,要配齊就得再加5萬元。 那車價就到45萬元了,已經接近蔚來ES7。

總體下來就是,一 些原本應該標配的功能,小鵬G9給做成了選配,想要就得加錢。而由於價格配置混亂,一些低配版本還加不了選配,幾乎成了擺設。

“這個價格和配置,讓我覺得小鵬這次是毫無誠意。”有小鵬車主對深途說。

同時,由於版本過於複雜, 大大提高了使用者的理解門檻,增加了選擇成本。 “我就想買個純電SUV,你這套SKU是在整啥呢?都給我選迷糊了,選完版本告訴我又不能選想要的配置。”有使用者說。

有人表示,釋出當晚銷售特意發了個額外引導的介面給他,“應該內部也知道選擇困難,但是小鵬可能只是單純考慮在使用者教育方面多做一些工作。”

“新勢力都在做減法,把配置選擇儘量簡化,小鵬怎麼向燃油車學呢?”一位小鵬車主對深途說。

火速推倒重來,效果有待檢驗

上市釋出會結束當晚,何小鵬承認大家可能會在糾結選配的問題。面對鋪天蓋地的吐槽,他表示會在內部推動改進,“這兩天會再次推出更簡潔的SKU。”

9月23日下午, 小鵬宣佈對G9車型的版本、配置、價格進行全面調整,並公佈新的銷售政策。

相比舊版, 新政策最大的變化是增配降價。 入門版增加高速NGP,中高配標配5D音樂座艙、可選XNGP。同時XNGP價格下調8000元。

具體而言,首先是將續航里程作為車型分類標準。提供570公里、702公里、650公里三種續航版本,每個續航裡的車型再去區分高低配。

其次是放棄原來“G、E、X”的車型命名規則,改為Plus、Pro、Max,借鑑蘋果。這麼改的好處是,高低配的版本差異很直觀,Plus→Pro→Max,配置越來越高。

在這個框架下,把原來吐槽最多的入門款570G直接取消,同時將原來的570E改成570Plus,降價兩萬。這就相當於,現在30.99萬元的“丐版”也有高速NGP。

原價2.2萬元的5D音樂座艙基本做成了標配,除了最便宜的570Plus,其他所有版本都標配,這相當於降價2.2萬元。這麼做不僅能打消大家對捆綁銷售的質疑,而且把一些舒適性配置也做成了標配。

原價2.8萬元的XNGP,現在所有的MAX車型都可以選配。這樣一來所有不同續航里程的版本,都可以有XNGP車型,不至於像之前那樣,就想買個570公里的車,但偏偏選不了XNGP。

綜合下來,從價格來看, 大部分版本的車型,相當於變相降價2到3萬元。

從配置來看,小鵬智慧化的標籤得到了突出。最低配的G9也有高速NGP能力;搭載雙orin晶片、雙鐳射雷達,具備全場景輔助駕駛能力的版本,只要34.49萬元就能買到;小鵬這次大力宣傳的5D音樂座艙,成為標配後亮點更明顯。

新的銷售政策出來後,市場反饋整體上是肯定的。

“簡明扼要,降低使用者選擇成本就是減少交易成本,划算!”有使用者評價。

一位正打算換車的小鵬P7車主,在新政策出來後,態度發生了180度轉變。一開始他認為G9的定價偏高,打算放棄小鵬,轉而去看問界M5;“調整後就心動了,看上了34.99萬元的pro,價效比高。”他對深途說。他已經跟門店約好了試駕G9。

不過也有人提出,G9這波採用Plus、Pro、Max的命名方式, 赤裸裸是在抄蘋果。

另外,政策調整後對於訂單轉化究竟有多大作用,那些已經失望的潛在客戶還能否迴流,都是未知數。

車fans統計的資料顯示,小鵬G9上市前,大量門店曾向客戶暗示,G9的起步價可能在28萬元左右,無形中吸引大量客戶下單,這部分客戶在釋出會後選擇退單。現在即便是修改了價格配置,G9最低配的車型售價依然高於30萬元。

“低價車型選配包變成標配,這回能不能像極氪8155一樣造成轟動效應就有待觀察了。”有使用者評價。

都是工程師思維惹的禍?

作為一款去年11月就已經亮相的產品,小鵬G9著實來的有點晚。在這期間, 屬於競品的蔚來ES7、理想L9搶先上市,小鵬失去了先發優勢。

何小鵬說,G9是他的dream car,之所以遲到,是想把這款車打磨的好一點。

這讓G9承載了極高的期望,也承擔著不小的壓力。估計何小鵬萬萬想不到,最後會在價格配置政策上出問題。

“G9的產品定位非常模糊,宣傳的幾大亮點都沒體現出來。”一位小鵬車主對深途說。

5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛功能、800V超快充能力,是何小鵬在釋出會上反覆強調的三大亮點,讓G9這款車代表了小鵬最先進的技術實力。另外雙腔空氣懸架也是一大賣點,畢竟在自主品牌中,此前很少有車型能有這個配置。

要打動消費者,這幾大賣點需要強化和突出,或者至少要讓人有體驗和選擇的機會。

但小鵬的做法是,把它們全部做成了選配包。選配也沒有問題,只要價格合理就可以。但在G9上,不同版本車型在硬體上也做了區分,導致有些版本想加選配還加不了。當把想要的都加上,價格已經很貴了。

G9的售價區間是30.99萬元到46.99萬元,聽起來是30.99萬元起步,但這個起步版車型相當於是個“殼子”,啥亮點功能都沒有,還選不了。再加錢又覺得不值。

這是過去油車最常見的玩法,一點也不高明。

這樣的價格配置,讓人搞不清楚G9的定位在哪裡。表面上看起來,G9一下子把30萬元到47萬元的價格區間全覆蓋,目標客戶範圍更廣了,幫小鵬完成了品牌向上、拓展售價區間的任務。實際上真正有競爭力的只是其中少數幾個版本車型,還分散了火力。

的確,小鵬的技術不錯,智慧化能力位居頭部,但沒有精準定位,再好的技術也難轉化成訂單。

這其中本質的區別在於, 小鵬在制定市場策略時,到底是以自己為中心,還是真的站在使用者視角。

“之前的配置,感覺是奔著小鵬自己的目標,掙錢去的,調整後更使用者視角。”有小鵬車主對深途說。

一位小鵬老車主表示有點恨鐵不成鋼:“看看理想對產品的理解和定位,對消費者關心的資訊的傳達。再看看小鵬那極端技術控和複雜到離譜的SKU設計,簡直高下立見。明明產品力不差,被過分的技術控把握了。”

多位小鵬車主都對深途提到了幾個關鍵詞:技術控、理工男。

何小鵬是典型的理工男,畢業於華南理工大學計算機專業,一直都是搞技術的,曾經創辦UC瀏覽器也是因為技術能力突出。加入小鵬汽車後,他將智慧化作為核心能力之一,還研發智慧汽車、智慧機器馬。

一位小鵬車主對深途分析, 那張小鵬製作的引導選購的流程圖,是很典型的邏輯思維導圖, “這個圖其實非常工程師思維,程式設計師最喜歡這種思維導圖,不是使用者視角,但很多人其實看不明白。”

G9毫無疑問是小鵬的技術集大成之作,但過度看中技術,忽視策略,可能造成失衡。

一位小鵬前員工說,小鵬對技術的重視是無可置疑的,但這只是本分。“光靠技術,效率再高,現在更迭這麼快,也沒法實現升維。 新勢力想真正脫穎而出,不就得靠差異化 (精準定位) 和營銷嗎, 同時做好本分。現在小鵬應該考慮的是營銷升維,而不是技術升維。”

很多人拿理想和小鵬對比,認為理想就贏在定位和營銷。對此何小鵬有一些想法。

6月21日理想L9上市,第二天何小鵬在社交平臺丟擲一個問題:在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、2c非保護領域,有哪個好產品是靠精準定位,在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的?李想在這條微博下面評論了一個愛心。

如今回過頭來看,當時的這段話別有深意。

回到G9,這款車對小鵬的重要性不言而喻。此前小鵬產品主打的是15~30萬元的中低端市場,這款車要衝擊高階,要賺錢,還要打國際市場,任務很重。

新的銷售政策出來後,很多人對小鵬能夠第一時間承認錯誤、快速迭代表示認可,而且小鵬只用了兩天時間,就將之前的價格配置推倒重來,快速給出了新的解決方案。“錯了就認慫,馬上改,這魄力佩服。”有人說。

如今,在競爭越來越激烈的智慧汽車賽場,要保持領先,難度越來越大。這一次火速改配降價事件,對小鵬汽車最大的啟示, 是如何在技術和市場之間找到平衡,以及在30~50萬元更高階的市場,小鵬的思維、團隊是否已經準備好。

本文來自微信公眾號: 深途(ID:shentucar) ,作者:深途團隊