微小加盟商,蜜雪冰城不愛你

語言: CN / TW / HK

中國最貴的奶茶在血虧,而最便宜的奶茶已經賺嗨,蜜雪怎麼做到的?

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊蕾

編輯|韓小黃

奶茶“第二股”蜜雪冰城千呼萬喚始出來。沉寂已久的現製茶飲行業,終於又熱鬧了起來。

公開資料顯示,9月22日,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書,擬登陸深交所主機板。招股書稱,此次發行不超過10%的股份,計劃募集資金約64.96億元, 以此估算,蜜雪冰城估值高達600多億元。

600多億估值是什麼概念?

去年6月,“奶茶第一股”奈雪的茶在登陸港股時,市值為300億港元,而 如今其市值已經跌至92.27億港元(約84.85億元),且至今沒有走出虧損漩渦。

也就是說, 一個蜜雪≈7個奈雪

即便不看市(估)值,從盈利能力來看,蜜雪冰城也算得上給奶茶行業上了一課。

招股書顯示,蜜雪冰城2019年-2021年營業收入分別為25.66億、46.80億和103.51億元,2020年和2021年同比增長82.38%和121.18%;2019年-2021年扣除非經營性損益後的歸母淨利潤為4.37億、8.95億和18.45億。

中國最貴的奶茶之一在血虧,而最便宜的卻賺得盆滿鉢滿,蜜雪冰城是怎麼做到的?

做原料“包工頭”

2021年,是蜜雪冰城飛速發展的一年。

自招股書顯示的2019年資料開始算起,蜜雪的營收和淨利潤三年翻了三番。

截圖來源於蜜雪冰城招股書

營收能力恐怖,開店速度更恐怖。根據招股書,2019年到2022年一季度,蜜雪冰城門店總數從7225家增至22276家,年平均淨增加6643家,年複合增長率達68.49%。僅今年一季度,公司新開門店數就達1943家,平均一天新開約22家店。

而這個數字,是喜茶+奈雪門店總數的將近14倍。

創立蜜雪的張紅超、張紅甫兩兄弟為何能夠以絕對優勢碾壓經營奈雪的趙林、彭心夫婦?

我們翻了700多頁蜜雪冰城的招股書,發現奶茶“天花板”奈雪和奶茶“地板磚”蜜雪,講的根本不是一個故事。

奈雪講的是“中國星巴克”的故事,賣的是高階奶茶和消費空間,雖然產品定價高,但材料、房租、人力成本隨之也高;而蜜雪冰城從本質上來看,講的根本不是賣奶茶的生意,而是賣原材料的生意。

壓低原材料成本,首先看供應鏈。

在供應鏈端,蜜雪冰城和海底撈有著類似的打法,產品集中度比較高。

蜜雪是如何上探供應鏈的?

其一是蜜雪冰城與產地達成訂單種植的合作,與當地政府合作達成雙贏。

河南鏈果供應鏈CEO劉水生向AI藍媒匯介紹:“河南萬邦一天大概賣出6000噸左右的水果,而蜜雪冰城一天大概是4車水果120噸的需求,聽起來蜜雪冰城的需求也並不高,但蜜雪冰城對於水果原材料的集中度高。比如說蜜雪冰城的爆款產品檸檬茶,其原料檸檬屬於囤庫類水果,蜜雪冰城通過與產區合作社訂單種植、產地囤貨等形式,疊加當地政府一些農業補貼等因素,就能對抗行情波動, 這個資料至少可以做到比競對低20%,並且在檸檬品類裡,是相對有定價權的。

其二,蜜雪冰城自建農業、產業基地,實現降本增效。

2021年8月,重慶雪王農業有限公司成立,註冊資本為5000萬人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股,主要經營範圍是農產品收購和加工。根據天眼查資訊,2021年,重慶雪王農業有限公司曾發生工商變更,註冊資本由5000萬增至1億元。這也在很大程度上看出,蜜雪冰城對上游的重視和大力投入。

根據蜜雪冰城招股書,截止2022年一季度,蜜雪冰城建立起252畝智慧製造產業園,13萬平方米全自動化生產車間,可以實現現制飲品、現製冰淇淋核心食材的自主生產。目前, 蜜雪冰城還正在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產基地。

而奈雪和喜茶對上游原材料的需求相對分散。“這與他們的產品模式有關,喜茶奈雪的SKU比較豐富,對水果的品種要求高,研發迭代新品的速度也更快,因此,在水果供應上不太穩定。”劉水生介紹了奈雪和蜜雪對供應商需求的差異。

事實上,單一從原材料供應鏈上來看,奈雪和蜜雪拉開的差距並不大。買方市場下,奈雪和喜茶對原料供應商也有絕對的話語權。

而追溯到整個公司經營鏈條中,奈雪從上游工廠、物流,到中間開店裝修、裝置以及後續的經營管理,才逐漸與蜜雪冰城拉開了差距。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,現製茶飲發展至今,在“重營銷輕產業”和“輕營銷重產業”兩條路徑中,行業的天平正在逐漸向後者傾斜。綜合招股書和公開資料能夠發現,創立於1997年的蜜雪冰城,是“輕營銷重產業”路徑的代表性企業。

大加盟商成為“推土機”

上文中提到,蜜雪冰城是一家賣原材料的公司,而蜜雪坐擁2萬多家加盟店,根本不愁買家。

根據蜜雪招股書,蜜雪已經在境內31個省份、自治區、直轄市以及境外印尼、越南共開出22276家門店,其中,蜜雪只開了47家直營店,用於“引導加盟商,給加盟商起示範作用”。

將原材料賣給加盟商,為蜜雪奠定了良好的盈利基礎。

從招股書來看,蜜雪冰城的主要收入來源為食材和包裝材料。2019年-2021年以及2022年一季度,蜜雪冰城食材收入分別為17.84億、32.63億、72.3億和17.55億;包裝材料收入分別為4.27億、7.38億、17.78億和3.78億。兩項費用加起來佔總收入的85%以上。

截圖來源於蜜雪冰城招股書

一位天津的加盟商告訴AI藍媒匯,“蜜雪冰城要求原材料全部由公司供貨,如果某天爆單檸檬不夠了,從水果商那邊自行購買,被區域經理一經發現,是要罰款的,上千至萬元的罰款家常便飯。這也就導致,我們跟公司拿貨,都要提前預判,某家店客流大,就提前多買;客流小,就不能盲目囤貨,防止原料過期。這對於剛開店的加盟商來說,缺乏經驗,挑戰不小。對於大學城等客流充裕的店鋪來說,還要搶原料呢!”

短短几句話,已經說明了一個關鍵問題: 蜜雪根本不擔心原料賣不出去,原料成本和供需風險都由加盟商承擔,蜜雪冰城只管躺賺。

規模效應下,蜜雪冰城也遭到了一些加盟商的炮轟,認為其在加盟費用以及罰款上太狠。

招股書提到,蜜雪的主營業務是向加盟商銷售門店所需的產品和提供加盟管理服務。在加盟模式下,蜜雪向各加盟門店提供經營需要的食材、包裝材料、裝置設施、營運物資等商品,並向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費等。

其中,固定支出有7000元-11000元的品牌加盟費、2萬元的保證金、4800元的管理費以及8萬元的裝置採購費。加上原材料、房租、人力成本,開一家蜜雪冰城至少要35萬元。

AI藍媒匯也從加盟商老闆瞭解到,一二線城市前期的加盟管理費、房租、裝修費、營運物料、裝置、原材料等需要50萬以上,三四線城市也要30萬以上。“這些費用大多都要經過蜜雪冰城層層審批,選址上加盟商稍微有些話語權,但是我也經歷過看好了一個地址,蜜雪不給過,沒幾天,那個地址卻開出了一家蜜雪冰城,區域水很深。”

的確,蜜雪冰城對於某區域內大加盟商更加利好。一位業內人士向AI藍媒匯透露,開蜜雪冰城賺不賺錢,得看能下多大的本錢。“你在一個城市只開一家店,基本不會賺錢,不賠本就不錯了,但是你在區域內多開店,賺錢的機會就大大增加。 在河南,你經常會看到他們的加盟商都是一個村一個村的人去覆蓋一個城市。

這也是加盟商能與蜜雪冰城緊密繫結的根本原因——蜜雪冰城會主動擁抱能夠持續投入的大盟友。加盟商呈現集中化和規模化,也便於蜜雪冰城管理。

在加盟門店管理上,蜜雪的嚴苛已經不是新聞。一位來自安徽黃山的加盟商稱:“區域經理罰錢罰的懷疑人生,商家管理不善也需要時間管理吧,二話不說罰錢,超過三次就強制閉店,幾十萬說沒就沒了,這權利讓加盟商寒心啊。”

據招股書顯示,蜜雪冰城光是加盟費用收入,2019年-2021年以及2022年一季度分別為5996萬元、9990萬元、1.95億元和6378萬元。2019年-2021年以及2022年一季度違約金收入分別為604萬元、782萬元、2715萬元和588萬元。

值得一提的是,這些收入都是蜜雪冰城的淨利潤。

截圖來源於蜜雪冰城招股書

靠著加盟+原料供應模式,蜜雪冰城打通了一條全產業鏈,將經營成本進一步壓縮,將虧損風險進一步稀釋,包圍出了一堵厚厚的圍城。

不過,蜜雪冰城也要警惕開店策略風險,避免走海底撈的老路。

儘管當下,蜜雪冰城頭頂連續三年大幅盈利的光環,敲響了A股大門,但激進的開店策略下,門店越開越密,也將會引發加盟商的不滿。

可以說,加盟商是蜜雪冰城的最大軟肋,需要其認真經營與平衡維護。

今日話題

你加盟過蜜雪冰城嗎?

來評論區我們聊聊~

往期經典回顧

AI藍媒匯的兄弟姐妹們