半年報營收利潤雙降,芒果TV到了不進則退的“節點”?

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讀娛 | yiqiduyu

文 |一實

8月以來,“姐姐”落下帷幕,王心凌獲年度總冠軍,“哥哥”在19日開始披荊斬棘,兩檔節目試圖將熱度銜接起來。

雖然芒果TV暑期以來的綜藝刷了一波存在感,但8月17日公佈的芒果超媒2022年半年報業績卻並不理想。財報顯示,上半年芒果超媒實現營業收入67.14億元,同比下降14.50%;歸屬於上市公司股東的淨利潤11.91億元,同比下降17.95%;歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤10.95億元,同比下降23.93%。

分業務來看,廣告業務承壓,實現營業收入21.63億元,同比下降高達31.15%;會員業務實現營業收入18.58億元,同比增長6.48%;運營商業務實現營業收入12.06億元,同比增長19.31%。

這份業績沒能扭轉一季度以來營業收入、淨利潤下滑頹勢,是芒果TV併入上市公司以來交出的第一份收入、淨利潤同比下降的半年報,此前表現突出的廣告業務出現大幅度下滑。但考慮到2021年《浪姐2》全程在上半年播出完結拉高了去年業績,因此也不能僅僅因為半年報的業績下滑就否定芒果TV的發展前景。

但排除節目排播因素之外,芒果TV或許也正面臨著平臺成立以來的又一次“轉折點”。

承壓:廣告業務受制於大環境

縱觀芒果TV的發展過程,上市以來直至2021年都處於高速增長期。對當下的長視訊平臺而言,“廣告+會員”組成的核心業務是標配,2018年底,芒果TV的會員規模還只有1000萬+,而2021年底這一數字就突破至了5000萬+,連續三年分別達成70.9%、96.7%、39.5%的數量增長;而作為最大收入源的廣告業務表現也尤為突出,即使在同行廣告收入有所下滑的2019-2021年裡,其廣告業務仍然實現了30%以上的年增長。

《2021 網際網路廣告行業報告》顯示,2021年短視訊廣告投放量佔比增長了16.2%,而其他線上視訊廣告則下降了3.4%。據Questmobile資料顯示,2022年上半年網際網路廣告投放品牌數量同步下降了38.3%,網際網路各平臺業務不同程度被波及。

在過去三四年裡,其他長視訊平臺面臨的廣告業務頹勢大都要歸咎於短視訊平臺的崛起,在使用者時間爭奪戰中後者的流量收割能力巨大。同時2022年的大環境裡廣告主的預算也更加收緊,在市場總量下滑、競爭加劇的情況下,廣告業務承壓幾乎是不可避免的。

同行業的廣告業務下滑已經在兩三年前初見端倪。但芒果TV一直偏科綜藝內容,而招商創收的主力內容又一向是綜藝節目,再加上湖南衛視對其招商能力的加持,所以憑藉《姐姐》等頭部綜藝IP的市場表現, 芒果TV的廣告業務其實已經“逆勢”增長了兩三年 。從內容角度來看,近幾年選秀節目淡出、懷舊情懷文化屢屢造就熱點傳播神話,芒果TV與湖南衛視在綜藝市場風潮變化時成功通過“哥哥”、“姐姐”引領了新一輪綜藝熱點製造,也拓寬了自身綜藝內容的受眾年齡範圍,在長視訊廣告大盤下跌的情況下延續了自身廣告業務的增速,這是值得肯定的。

但2022年上半年廣告業務遭遇31.15%的下滑,可見廣告市場的整體壓力“雖遲但到”。但《乘風破浪3》的播出週期有一半在下半年,《披荊斬棘》也在8月播出,芒果TV下半年的廣告業務營收應該有希望回暖。 所以對芒果TV而言,廣告業務的短期下滑主要原因是廣告市場的縮小,未來發展情況關鍵仍在於觀眾還能對“姐姐”等爆款維持多久的熱度,以及在“綜N代”逐漸令觀眾審美疲勞後如何創造新的綜藝IP。

目前來看,芒果TV獨播的多檔綜藝節目情況不一,《嚮往的生活6》《大偵探》等綜N代口碑滑坡明顯,但也有《快樂再出發》這樣的新嘗試獲得市場認可,有塑造新綜藝IP的可能。

隱憂:會員業務提前碰到瓶頸?

長視訊平臺商業模式的另一條大腿是付費會員。雖然半年報顯示芒果TV會員業務實現營業收入18.58億元,同比增長了6.48%,但在讀娛君看來,會員業務比業績下滑的廣告業務更值得擔憂——芒果TV的會員業務本就是短板,又面臨著瓶頸的提前到來。

會員業務收入是根據會員充值款在會員有效期內按天確認服務收入的。芒果TV上半年會員業務雖然實現了同比增長,但環比去年下半年卻下滑了大約4%,再結合2021年報,芒果TV會員業務現階段明顯到了瓶頸期:

2021年,芒果TV會員規模從3613萬增長至了5040萬,同比增幅高達39.5%,但其會員收入卻僅僅增長了13.3%。 會員增量遠高於增收,意味著2021年芒果TV是用較低的ARPU換來了會員數增長;而到了2022年,芒果TV再也沒有披露最新的會員規模 ,隨著會員業務收入出現環比倒退,芒果TV可以說已告別了“會員高增速期”。

芒果超媒在財報中描述:“長視訊行業方面,流量無序擴張時代落幕,‘虧損換市場’等過往粗獷發展模式已成過去式,廣告、會員領域競爭白熱化,平臺全面瘦身減負,迴歸內容本質。”

其他頭部長視訊平臺在會員規模破億之後也陷入停滯,整個行業目前其實都告別了“會員高增速期”,但芒果TV面臨的不同情況是——在2021年用較低的ARPU達到5000萬+會員後,芒果TV的會員規模仍只有行業頭部平臺的一半,在2022年兩次漲價後繼續過去的高速增長几無可能。究其原因,內容上的偏科和不足導致了芒果TV的會員規模天花板更早到來,而反過來,會員規模不足又影響了平臺覆蓋更多頭部獨播內容的能力。

當廣告業務依然堅挺時,提升付費會員業務的盈利並不是緊迫事項,芒果TV可以繼續像2021年那樣以低價會員追求增速。可隨著廣告業務受阻,提升會員ARPU也成了當務之急,於是芒果TV在2022年接連兩次調漲會員價格,如今其會員連續包月價格達到22元/月,這一價格已與愛奇藝和騰訊視訊基本一致(後兩者分別為22元、25元/月)。價格趕上了,但芒果TV在綜藝之外的所有內容庫存都比不上其他頭部平臺,因此漲價行為很可能會招致更多的使用者抵觸情緒。

要突破這一局面,邏輯說起來無非是加大有效投入力度,重點提升自身內容短板以覆蓋更廣泛的受眾,同時在今後的漲價行為上更謹慎。但這需要大量的頭部獨播劇、綜、網路電影儲備,在目前招商市場有限、使用者規模不足的情況下會很難覆蓋成本, 短期利益損失難以避免 。芒果超媒目前賬面有高達83.14億的貨幣資金,現金流應該是足夠的,所以目前的情況其實是一個戰略抉擇問題:

過去其他長視訊平臺大舉投入搶佔市場份額時,芒果TV通過自身特殊優勢取得了穩健發展和盈利,如今大行業更偏向“收縮”,芒果TV在這個節點為了增長而加大成本投入正確嗎?

突破市場阻力,需要定力和實力

從最新的動態來看,顯然芒果TV不會滿足於做一個5000萬會員規模的第二梯隊平臺,而是傾向繼續“做大做強”。但同時,它也沒有走網際網路擴張邏輯,而是仍然把重點放在媒體深度融合上,試圖將湖南衛視與芒果TV的優勢資源進一步結合,在降低內容成本的同時擴大招商等收入源。

比如在芒果TV有所不足的劇集領域,湖南衛視和芒果TV在聯合招商會共釋出了39部劇集,不僅季風劇場的合作嘗試將延續,金鷹獨播劇場的大劇也不再像過去那樣經常給到其他視訊平臺獨播,包括《少年派2》《二十不惑2》《天下長河》等大劇都已落定在芒果TV上。

所以說,芒果TV能否突破當下的瓶頸,實際要看湖南廣電對芒果TV的戰略堅定程度和資源投入級別。而作為國有視訊平臺中的領頭羊,芒果TV自誕生起的意義就不只侷限於市場化層面,在傳統媒體渠道整體式微的趨勢下,把芒果TV這個珍貴的網路平臺做大做強是確然的目標。

目前湖南衛視和芒果TV的領導已經實現交叉任職,體制層面的變革已經發生。如果今後完全將湖南衛視和芒果TV視為一個“真正的整體”,那麼招商選擇、使用者規模、內容成本都要用整體的思維來計算,在當下市場中的權重也有提升的空間。湖南廣電歷來大膽的改革動作催生了芒果TV,如今也試圖在網路新媒體格局中繼續堅守傳播陣地。

市場價值最終還是要看作品傳播的熱度,芒果TV2022年以來節目表現如何?以雲合數據為例:2022年上半年電視綜藝有效播放TOP20中,芒果TV有2部獨播、3部多平臺聯播入榜,網路綜藝有效播放TOP20中則有6部獨播入榜,綜藝內容長板仍然存在;而全網連續劇有效播放TOP20中,芒果TV無一入榜,H1上新連續劇集均30天有效播放TOP20中,同樣沒有入榜。

從上述資料來看,芒果TV內容競爭力仍沒有實際變化,綜藝熱度可觀,劇集落後同行。要突破會員業務增長瓶頸,後續劇綜內容的市場表現仍有待觀察。特別是劇集專案口碑與熱度均無突破,季風劇場新劇徒有明星加持卻沒什麼水花,芒果TV與湖南衛視在劇集領域的自制、採購劇集評估能力恐怕仍有待提高。

從下半年劇集儲備來看,已經播出完畢的《少年派2》雖然豆瓣評分高開低走,但平臺總播放量已經突破36億,是今年芒果TV播放量最高的劇集;17日開播、與愛奇藝聯播的《二十不惑2》排在近幾日貓眼、燈塔劇集熱度的第三、四名左右,這兩部劇表現尚可,但今年仍然沒有出現像2020年《以家人之名》那樣的現象級劇集。

對芒果TV而言,近兩年劇集難以出圈的背後可能也暗藏著別的不利因素。行業裡並不是只有湖南廣電在尋求傳統媒體轉型和網路融合,其他幾大衛視與視訊平臺之間更“市場化”的合作模式也催生了大量爆款,領跑了近兩年的網臺劇熱度榜。同時因為芒果與湖南衛視自成體系,外部市場合作往往避開芒果TV而動,這或許間接形成了一種“孤立包圍”,也更考驗芒果TV與湖南衛視的原創能力了。