解碼十年藍月亮節:深度專注力的啟示

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文 / 一燈

出品 / 節點財經

回溯商業的演化與變遷,總是呈現出螺旋上升的狀態。

面對行業的週期性波動和各種突發不利因素,有的企業曾輝煌一時,但最終被時代的洪流徹底衝散,有的企業則能逆流而上,始終活躍在市場經濟的舞臺中央。

通過觀察那些長期成功的企業,節點財經發現,它們都具備一個共同特徵——對經營有著超長線的專注心態:數十年紮根一個賽道,不斷磨礪基石,深挖主業潛能,進而邁向更高的階梯。比如中國本土日化龍頭企業藍月亮。

剛剛過去的中秋節,藍月亮攜手央視、湖南衛視打造兩臺中秋晚會,為消費者奉獻了兩臺花好月圓、精彩紛呈的中秋盛宴。

中秋佳節向來承載著國人對家的依戀和對美好生活的嚮往,作為此次中央廣播電視總檯中秋晚會和湖南衛視藍月亮中秋之夜的獨家冠名商,藍月亮同樣關注每一個“家”,致力於為萬千消費者家庭提供卓越的產品、極致的服務、專業的諮詢,讓消費者潔淨無憂。

而兩臺精彩紛呈的晚會,也將藍月亮為消費者打造的專屬節日——藍月亮節推向高潮。

今年的藍月亮節,為響應全民健身計劃,藍月亮攜手多家品牌、多個平臺,共築全渠道、多場景體驗生態,助力運動和潔淨深度融合,使健康、潔淨的生活方式更廣泛地觸達消費者。

據悉,藍月亮節始自2013年,至今已有十個年頭,旨在向大眾普及科學洗滌知識,傳遞潔淨、健康的生活方式。

三十年專注“潔淨”,連續十載舉辦藍月亮節,是藍月亮不變的堅守和追求。 背後,則是其圍繞意象的品牌力、本質的創新力、具象的產品力等, 經年累月的“修行”。

本文將就上述三個關鍵詞,管中窺豹,洞悉藍月亮由專注所鍛造的成長價值和專業價值。

十年藍月亮節, 持續賦能品牌

“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”“可口可樂之父”伍德魯夫用一句話,深刻揭示了品牌的力量。

可對於企業來說,要想獲得這種力量,絕非一朝一夕。

首先,品牌是企業包括產品、服務、信譽等在內,長時間優質資源投入和積累的意象化,直至轉化成具有明確指向性的一個文化符號、一種購買信仰。類似於說到碳酸飲料,大家立馬想到兩樂;說到白酒,茅臺和五糧液佔據C位;說到洗衣液,則常常首先想起藍月亮的身影。

其次,品牌需要企業跟隨市場變化,進行持續的迭代升級,比如用知識去充盈、去解答,讓消費者感知到它的突破和進步。

提起藍月亮的品牌建設,藍月亮節便是一個鮮活的例子。

自2013年起,每年第三季度,藍月亮節都會準時亮相。根植於以消費者價值為核心構築的知識營銷體系,藍月亮會展開一系列線上線下教學活動,並通過與消費者互動,邀請消費者品鑑新品、感受服務,拉近雙方距離,強化品牌的親和力;同時,緊扣中秋節的家庭氛圍和月亮元素,獨家冠名央視和湖南衛視中秋晚會,陪伴消費者歡度中秋佳節。

在知識營銷理念牽引下,藍月亮向商超及賣場等線下業態駐派專業的“潔淨顧問”,提供售前、售後諮詢服務;在電商平臺、社交媒體等線上渠道,成立專責團隊解惑答疑;開通7x24小時客服熱線,對消費者進行詳細產品使用指導。

每一年,結合不同熱點,藍月亮又會以獨特的視角,賦予品牌相得益彰的文化內涵,注入時下流行的全新活力,夯實“藍月亮”在消費者心中的地位。

去年的中秋節,抖音“明月千里共嬋娟”話題下面,在“你賞的是什麼月”挑戰中,運動員張國偉的一個窗前掛著藍月亮洗衣液的視訊,獲得了30多萬點贊和2萬多條評論。

而後,更多網友加入花式賞月大潮,他們用繩子牽引藍月亮洗衣液緩緩上升,配以“我們一起看月亮爬上來”的背景音樂,掀起了一場全民中秋賞月梗狂歡,今年中秋,仍然有不少人繼續“賞藍月亮”。

由此不難看出,得益於藍月亮對藍月亮節的長期專注和投入,以及對藍月亮中秋之夜IP的深度探索和賦能,當有月亮出現時,消費者無論在心智上,還是行為上,都很容易將藍月亮與中秋、明月等意向關聯起來,引發群體性共鳴。

今年藍月亮節,藍月亮則將視角轉向了運動潔淨領域。把握《“十四五”國民健康規劃》的大勢,提前洞察健康和差異化的消費需求,藍月亮以運動潔淨為主線,通過贊助第31屆世界大學生夏季運動會和舉辦藍月亮節,進行認知引導,再次拓寬品牌深度和廣度。

新消費大爆發的時代,市場環境瞬息萬變,追風口、造概念靡然成風。

一個活動做10年,年年變玩法,卻從不脫離“潔淨”核心和知識營銷的本質。顯然,我們看到的不僅僅是由消費者、中秋、月亮、藍月亮主演的一波營銷大戲,更讓我們看到藍月亮對潔淨事業的專注和進化,以及由此沉澱出的潔淨專家形象和在終端市場刻畫的特有“潔淨”精神圖騰。

而專注成就專業,藍月亮對品牌建設的心無旁騖也收穫了市場的充分認可。

於2022年4月中國品牌評級權威機構Chnbrand釋出的2022年(第十二屆)中國品牌力指數(C-BPI)中,藍月亮洗衣液、洗手液連續12年(2011-2022)位居榜首。

用創新的槳, 劃出趨勢的航道

頂級的品牌,必須要有頂級的創新力來驅動。

打造頂級創新力,同樣適用奧卡姆剃刀定律:“如無必要,勿增實體”。引申開來,我們需要摒棄跟風造勢、四面出擊的機會陷阱,專注所在領域,聚焦核心要點。

與上面觀點類似,蘋果公司高階副總裁艾迪·庫伊在談到蘋果公司對業務選擇的時候說,蘋果有一個優點,就是對於知道如何能做到很好的事情,就會全力以赴;而對知之甚少,或是沒有很多相關專業認識的東西,絕不會勉強嘗試。

在他看來,正是蘋果的這種專注力,成就了今天全球最具號召力的科技公司。

藍月亮一直奉行這樣的原則,三十年立足潔淨事業,以創新為漿,為顧客締造“潔淨”價值,並前瞻消費動態,走在需求前面。

2008年左右,洗衣機在居民家庭生活中逐漸普及,但當時盛行的還是洗衣粉和肥皂,國內洗衣液市場存在大片空白。 憑藉此前的研發沉澱,藍月亮推出了去汙力更強、更容易漂洗、中性溫和的配方更護手、生產過程更環保的洗衣液,迅速開啟市場,開創中國洗衣“液”時代。

2015年,為加快洗衣液優化升級,藍月亮集結研發精英團隊,歷時兩年,設計了1千多個配方,經過1萬多次測試實驗,終於突破技術瓶頸,研製出國內首款計量式泵頭裝「濃縮+」洗衣液——機洗至尊。

據行業內人士介紹,洗衣液產品的濃縮化不是一個簡單的概念,需要通過顛覆式創新才能夠達到。比如從普通型的15%左右活性物含量的洗衣液,升級到45%以上高活性物含量的、符合“濃縮+”標誌的洗衣液,涉及到原料選擇、配方除錯、成分聚合等眾多技術難關,機洗至尊的率先推出足見藍月亮研發創新功底。

2018年起,藍月亮以創新為“茅”,大力加固濃縮的“盾”,先後推出採用“生物去漬”“抗汙漬再沉積”“纖維整理”等獨創洗滌科技的至尊生物科技洗衣液,以及至尊生物科技除菌去味洗衣液、至尊運動型洗衣液,引領國內衣物洗滌高階市場。

除此之外,據天貓、京東等旗艦店資料,藍月亮近年來推出的新品,諸如濃縮柔順劑、內衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液等,都贏得了不錯的市場反響。

2022年,針對運動後衣物汗味明顯這一痛點,藍月亮推出運動型洗衣液,新增強效潔淨因子、活性酶以及除菌因子,去汗味、抑制衣物產生汗味,不僅減輕運動中衣物汗味,還能解決衣物反覆汗臭問題,受到了市場的青睞。

三十年只做“潔淨”,三十年創新“潔淨”。踩踏著藍月亮推陳出新的節奏,不難看出,極度專注於“潔淨”原點的創新力,往縱深處潛,向高遠處飛,是公司站上趨勢,一直生生不息並迴圈壯大的本質力量,也是其面向未來,錘鍊出的一個能歷N年之久的技術級優勢。

從產品到生態,開 啟未來成長力

創新力,最終還是要體現到具象的產品力上。

過去三十年,消費行業浮沉變幻,有的品牌如蒲公英般被歲月吹得七零八落,有的品牌則一如既往地向上生長,而在他們的激烈博弈下,日用清潔市場結束了由外資主導的局面,本土企業完成了從崛起到反超的飛躍。

藍月亮從始至終瞄準一個賽道,在“為使用者,更卓越”的價值觀指引下,把“讓消費者潔淨無憂”作為自身使命,始終定位家居清潔用品,並通過更加精細化、專業化、個性化的產品策略,橫向、縱向拔高產品力,將“專注”二字烙印在整個生命週期裡。

目前,藍月亮的產品拓展到了衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大系列90餘種產品,涵蓋餐具和果蔬清洗、油煙機清潔、地板清潔、馬桶清潔等幾大類;同時,順著“清潔”這條主線,不斷延伸,囊括洗碗網花、洗衣機清潔劑等,甚至還有洗衣業務。

舉一個代表性的例子,僅就手部清潔,藍月亮就推出自動洗手機、免洗抑菌洗手液、泡沫時光廚房洗手液、兒童洗手液等多款產品,實現了對洗手領域的全場景覆蓋。

可以說,從衣物單品到針對每一個家庭場景的清潔方案,藍月亮已構建出點、線、面的生態型清潔產品矩陣。由此也意味著,涉及到清潔需求,消費者在藍月亮這兒可以實現一站式採購。

生態型的企業最大特點是什麼呢?它可以在迴圈的過程中,一邊滋養自己,一邊長出新的物種、生出新力量;還可以讓企業保持高速增長的底氣,熨平週期波動。

國信證券在研報中指出,近年來,國際日化巨頭整體增長陷入停滯的情況下,藍月亮仍能維持平穩較快增長,且毛利率與淨利率位居可比公司前列。藍月亮多年專注潔淨,在該領域建立的卓越聲譽有望使其在發展程序中獲得更大的增長空間和市場份額。

著眼未來,得益於我們龐大的人口基數和清潔用品越來越“剛需”的屬性,藍月亮由“清潔”產品力所衍生的完整產品矩陣,也必將成為開啟未來的成長力。

小結下來,十年藍月亮節,是創新力的勝利,亦是產品力的勝利。如果將其總結為一點,其實也是藍月亮30年專注力沉澱的必然結果,潔淨、專業的品牌價值的最終呈現。

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