蜜雪冰城的招股書裡,透露了10大亮點!

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靠著3元/支冰激凌、4元/杯檸檬水,蜜雪冰城在去年淨利潤超19億。

總第  3280 

餐企老闆內參 餘從 | 文

蜜雪冰城披露招股書:

去年淨利19.12億元,增長203.09%

蜜雪冰城行動了。

9月22日,證監會官網資訊顯示,蜜雪冰城股份有限公司深交所主機板上市申請已獲受理,並正式預披露招股書。

招股書資料顯示:

蜜雪冰城是國內現製茶飲賽道門店數最多的品牌 。截至2022年3月末,公司已有2萬餘家門店。其中,蜜雪冰城有21649家門店,咖啡品牌幸運咖共開出636家門店,冰激凌品牌極拉圖共開出21家門店。

過去一年,蜜雪冰城的營收和淨利潤均在高速增長 。2021年蜜雪冰城營業收入為103.51億元,增幅為121.18%,淨利潤為19.12億元,增長203.09%。

此次蜜雪冰城擬公開發行不超過4001萬股,擬募集資金64.96億元 。募集金額將用於生產建設、倉儲物流配套、其他綜合配套三類專案。

蜜雪冰城最近一次也是唯一一次的融資披露日期為2021年1月1日,融資金額為20億元,當時,資本市場蜜雪冰城估值達到200億元。

而隨著加盟店的快速的擴張,據媒體報道,2021年10月,資本市場給蜜雪冰城估值已達600億。

靠加盟擴張,但不靠加盟費賺錢?

招股書的十大亮點

內參君深扒蜜雪冰城724頁招股說明書後,發現其中大有乾坤:

1、靠加盟商擴張:任何一個角落都不放過

坐擁超2萬家門店的蜜雪冰城,直營店數量不足50家。截至2022年3月末,品牌蜜雪冰城直營店數量為37家,幸運咖直營店數量為7家,極拉圖直營店數量為3家。

蜜雪冰城門店的擴張完全是加盟店的複製。2019年,品牌蜜雪冰城直營店數量為35家,和2022年3月末的37家只有微小差異。但這期間,加盟店數量由7171家增長至21582家,增長到近2019年的3倍。幸運咖、極拉圖也有相似的情況。

從近期蜜雪冰城的動作來看,蜜雪冰城任何一個角落都不放過。

2022年5月27日,蜜雪冰城釋出公告:招募合作伙伴在全國機場、高鐵站開設主題店。這些主題店的價格經過審批後,允許上漲1元。

2022年6月28日,蜜雪冰城又釋出公告:開放鄉鎮門店加盟。中國有超4萬的鄉鎮,下沉其中的一半,就足夠讓蜜雪冰城的門店再次翻番。

2、收入不靠加盟費:賣食材和包裝材料

蜜雪冰城最重要的收入來源是食材和包裝材料。

在這次披露的招股書中,可以清晰地看到,在蜜雪冰城營收中,加盟銷售收入佔公司主營業務收入之比超過96%,其中食材佔比高達70%、包材佔比高達15%、裝置設施佔比6%-7%左右。2萬多家加盟商管理費用僅佔整體營收的2%-3%左右。

蜜雪冰城收入增長的密碼在開店,更多的門店就帶來了更多的食材和包裝材料的收入。加盟商單店銷售近年也逐步提升,這也會加大食材和包裝材料佔收入的比重。

招股書顯示,2019-2021年以及2022年一季度,蜜雪冰城單店銷售額分別為41.33萬元、44.4萬元、58.72萬元、10.66萬元。

而吸管為例,2021年,蜜雪冰城吸管銷售收入為3.06億元,按照0.1元的銷售均價計算,全年共賣出約30億根吸管。

3、重視供應鏈,維持低成本優勢

蜜雪冰城在過去的20多年中自建了工廠和物流。截至2022年3月,蜜雪冰城已經建立起252畝智慧製造產業園,13萬平方米全自動化生產。

此次的IPO募資計劃投入的專案,包括5個生產建設類專案、3個倉儲物流配套類專案、3個其他綜合配套類專案以及補充流動資金。

構建更強大的供應鏈製造體系和物流體系,也是更好的為加盟商提供優質的食材和包裝材料,為未來的進一步開店提供更好的支撐。

同樣,門店的持續擴張,也會帶來更多的訂單,以固體飲料為例,2020年銷量同比上漲增幅75.9%,2021年銷量同比上漲104.6%。

更多的訂單,能夠讓生產的邊際成本降低。同時更大宗的採購,對上游供應商議價能力增高。在原材料高漲的週期內,維持低成本。

4、控制好成本,低毛利也能賺大錢

報告期內,蜜雪冰城主營業務毛利率分別為 35.95%、34.08%、31.73%和 30.89%,逐年下降。

相較於其他新茶飲賽道頭部品牌,蜜雪冰城的毛利率絕對算不上高。但隨著原材料價格不斷上浮,蜜雪冰城卻沒有跟進調價,維持平價和價效比優勢。

蜜雪冰城靠比同行便宜來接觸更廣大的消費者,並提升復購,再利用銷售規模分攤成本,為自己留出盈利空間。

因此,毛利率低於同行,也不妨礙蜜雪賺錢。

全直營模式的奈雪,其毛利率為67.4%。1杯奈雪的毛利潤相當於蜜雪冰城的10杯,但蜜雪冰城2021年淨利潤為19.1億,奈雪的茶2021年經調整的淨利潤為虧損1.45億元。

5、大客戶也不“大”

在招股書中,內參君發現了蜜雪冰城的連續3年半霸榜榜一的大客戶。

2019年,2020年,2021年期間,王松給蜜雪冰城分別創造了2348.16萬元、4927.59萬元、7833.85萬元的營業額,幾乎每年都在翻倍。

考慮到單店銷售增長空間,王松大概率是加盟了更多蜜雪冰城的門店。能讓一個人心甘情願的掏出更多錢加盟,自然也是門店能賺錢,而且看好未來也能賺錢。

當然,因為蜜雪冰城的加盟店足夠多,即使是大客戶,營業收入的佔比也並未超過1%,前5大客戶合計的佔比也並未超過2%。

6、營銷活動洗腦刷屏,但是投入只有3452萬

蜜雪冰城靠門店覆蓋率影響消費者,門店就是廣告,不需要花太多錢做營銷。

2019年至2021年,蜜雪冰城的廣告宣傳費依次為:1250萬元、1858萬元、3452萬元。

為了更好樹立雪王IP,蜜雪冰城公司利用 龐大的門店網路 終端進行線下宣傳,也通過官方抖音賬戶、 微信公眾號、官方微博等,在節日、新品上市等時點舉辦各類線上營銷活動。

蜜雪冰城出圈洗腦的營銷背後,是“你不嫌我窮,我不嫌你土”的營銷邏輯。而蜜雪冰城使用者中,又包含龐大的具有創造力的小鎮青年和學生群體,這些人也積極加入到了二創的隊伍中去。

目前蜜雪冰城在微信公眾號、抖音、 快手、微博等平臺的粉絲數量總計約三千萬,其中抖音平臺上,“雪王”IP相關影片播放量已超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次、“蜜雪冰城”相關話題播放量已超過170億次,不斷擴大品牌影響力。

7、電商悄悄賣出1個“小目標”

雖然蜜雪冰城的主要陣地還是線上下,但是流量已經“溢位”到線上。平臺電商、興趣電商、直播帶貨一個不落。

憑藉著成功打造出的雪王IP,以及洗腦主題曲,蜜雪冰城線上周邊及杯具銷量十分可觀。

在2021年,蜜雪冰城在電商平臺上靠著賣茶包、杯子、茶具、玩偶等零售產品,收入1.2億元,據相關資料顯示,今年蜜雪冰城的零售業務有望衝擊3個億。

8、家族企業但是兄弟齊心

蜜雪冰城公司前十名自然人股東分別為:創始人兄弟張紅超、張紅甫,時朋、孫建濤、羅靜和蔡衛淼。創始人兄弟各持股42.78%,總持股超過85.56%。時朋、孫建濤、羅靜、蔡衛淼4位的持股比例均不到1%。

如此說來,蜜雪冰城也是“家族企業”,超80%股份集中在創始人兄弟手中。

不過張紅超側重供應鏈業務;張紅甫側重幸運咖、投資業務,正所謂兄弟齊心,其利斷金。

或許是為了應對潛在糾紛,張紅超與張紅甫於 2022 年 9 月 6 日簽署了《張紅超與張紅甫之一致行動協議》,其中明確,如雙方無法達成一致意見時,雙方應儘量協商一致,否則以張紅超的意見為準。

同時,蜜雪冰城高管團隊也算是一支比較年輕的隊伍。張紅甫84年生,時朋和孫建濤都是87年出生,蔡衛森是88年。

9、積極出海,靠價效比披荊斬棘

今年6月8日,為蜜雪冰城提供品牌諮詢服務的華與華董事長華杉在社交媒體上發文,表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

在招股書中披露,截至2022年3月末,公司在越南、印尼的門店數量為 566 家。

圖片來源:華與華董事長華杉微博

2018年,蜜雪冰城以“MIXUE”為名首次出海,首家海外門店位於越南首都河內。從這家店開始,蜜雪冰城開啟了以越南為跳板、向東南亞市場乃至全球市場進攻的海外佈局路線。

據瞭解,“MIXUE”已經在越南、印度尼西亞、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等海外國家開出門店,目前大部分海外門店分佈在東南亞地區。截至報告期內,“MIXUE”在印度尼西亞門店數量為317家,營收為2541萬元,淨利潤為223萬元;在越南門店數量為249家,營收為929萬元,淨虧損32萬元。

2021年,蜜雪冰城海外市場加盟銷售收入達4,869.89萬元,佔品牌加盟銷售收入總額的0.48%。而在2022年1月至3月末,這個資料達到了1.48%。

10、力挺極拉圖冰淇凌

在招股書披露之前,其實並沒有多少人看重現製冰淇凌品牌極拉圖。

但雖然極拉圖門店數量不多,但招股書中依舊給極拉圖充足的版面,看好品牌及現製冰淇凌。有將其視作蜜雪冰城的第三條營收增長曲線的意味。

招股書中,蜜雪冰城多次提到“現制飲品及現製冰淇淋”

《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》資料顯示:中國冰淇淋行業市場規模從 2015 年的 839 億元增長至 2020 年的 1,470 億元, 2015 年至 2020 年年複合增長率為11.87%

GlobalData資料顯示:我國的人均冰淇淋消費量仍遠低於全球平均水平, 中國的冰淇淋市場仍然擁有很大的發展空間

蜜雪冰城認為現製冰淇凌行業正有兩大發展趨勢:

1、季節性減弱,向休閒性零食轉變;

2、口味多元化。

根據招股書,極拉圖品牌主要以現製冰淇淋系列產品為主,包括華夫蛋筒單球、華夫蛋筒雙球、華夫蛋筒三球、小浴缸冰淇凌。區別於現有蜜雪冰城的冰淇凌產品線。

從形式上看,這些產品極易標準化,製作簡單,也足夠零售化,除冷凍裝置外,對門店的物業要求低。如果模式能夠跑通,依託現有的供應鏈,極拉圖的門店也能快速複製。

更多可能:做零售,收購福鹿家?

業界人士猜測,蜜雪冰城或將增加零售業務。

此前,海底撈曾花2億元收購U鼎冒菜。而U鼎冒菜所屬公司優鼎優最初就是由海底撈元老級人物楊利娟、苟軼群、袁華強三人成立的。

蜜雪冰城創始人張紅甫的配偶田海霞投資運營河南芙鹿家商貿有限公司,該公司旗下有“福鹿家便利店”及“福鹿家啤酒廠”兩個品牌。

根據媒體報道,福鹿家便利店客群定位為追求價效比的學生和年輕人,在門店選址上,與蜜雪冰城多比鄰而居,一般門店設在學校周邊、步行街、商場周邊等人流量多的地方。

福鹿家啤酒廠則瞄準了精釀啤酒賽道,走平價精釀路線,杯裝定價在8-18元。同時通過福鹿家便利店銷售。

和蜜雪冰城相似,福鹿家以加盟為主。目前,福鹿家旗下品牌“福鹿家便利店”有62家已開業及籌備中的加盟店、11家直營店,品牌“福鹿家啤酒廠”有32家已開業及籌備中的加盟店,3家直營店。

小結

根據艾媒諮詢資料,現製茶飲市場規模仍將維持增長趨勢,預計至2025年,將進一步擴大至 3,749 億元。而飲品賽道的連鎖化率一直呈現出雙高的特點:41.8%連鎖化率在行業中最高、5.7%的增幅在行業中最大。

這都表現出未來行業仍將快速增長,且品牌化趨勢將愈發明顯。

在這激烈的競爭背後,蜜雪冰城以22276家的龐大體量,在我國現製茶飲門店約39萬家門店中,佔比5.13%。

這22276家門店背後依靠的是蜜雪冰城強大的供應鏈管理、產品研發、品牌影響力。

但船大難掉頭,加盟門店的管理問題一直是品牌痛點,而多數餐企都已直營模式上市。若蜜雪冰城成為第一家在A股上市的餐飲企業,對於加盟模式的餐企來講,意義重大。

輪值主編|張鐸   視覺|代丹

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