內容營銷變了!種草新打法是什麼?

語言: CN / TW / HK

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

面對資訊爆炸,使用者自動開啟了對冗長無聊內容的自動遮蔽“ 功能 ”,那些以好物推薦、經驗分享直指使用者消費慾望的內容,雖然抓住了「短平快」時代使用者的瀏覽習慣,卻因其“ 急於求成”的特點被使用者遮蔽而逐漸失效。

那些混跡於小紅書、抖音、快手、微博等平臺的年輕使用者對種草內容開始變得更理智,甚至對一些品牌/博主產出的原生內容也產生了質疑,並打上了“營銷”、“過渡宣傳”等標籤,以至於破壞了品牌長期建立的“信任”。

0 1

種草新打法

這也就對品牌的種草提出了更高的要求,從本質上看,目前流行的種草其實是另一種內容營銷,雖然依然是直指使用者的消費慾望,但是使用者對內容的質量提出了更高的要求,於是我們發現內容種草營銷有了新打法。

內容驅動銷量

在很長的一段時間裡,內容營銷即為品牌與使用者之間的互動創造一個契機,即即品牌基於產品的某個賣點,用生活中比較常見的場景來承載,實現了賣點與產品的本身的強關聯,也讓消費者記得住了品牌,品牌也憑藉內容為品牌帶來源源不斷的流量,這是內容驅動流量的底層玩法。

如今,品牌玩種草的營銷打法,則內容的宗旨發生了變化,從內容產生互動變成了靠內容去驅動銷售,如電商直播主播是通過對產品的講解與試用,來推銷產品,而KOL則是通過知識、段子、心靈雞湯、漫畫等形式輸出賣點,讓沉浸式營銷場景/使用場景去感染使用者,來達到銷售的目的。來實現品效合一。

內容創造認知

內容除了能夠驅動銷售,還在一定程度上能夠構建使用者對品牌的認知,即內容創造使用者認知。

為什麼現在的網紅品牌能夠迅速出圈,很大程度上就是因為內容築建了品牌的認知,並在潛移默化中將品牌的調性、氣質、個性等融入到了營銷容中,而給使用者帶來了更直觀更深刻的體驗。

如在新消費時代成長起來的喜茶,之所以能過迅速被年輕人認可,就是因為品牌懂得在品牌的包裝設計、產品味道、文化屬性以及跨界聯名玩法等各方面打造品牌,實現了從產品輸出,到體驗與文化的輸出,強化了喜茶這新式茶飲品牌的理念,讓喜茶的茶文化深入人心。

內容創造新貨架

很明顯,在人貨場均發生變化的今天,內容在潛移默化中能夠為消費者構建起全新的消費領域,如抖音、微博、快手等社交媒體不僅擁有社交功能,還逐漸演變成消費者獲取產品資訊、瞭解產品體驗甚至決定消費購買的渠道,讓那些擅長內容創作種草使用者的品牌,擁有了在社交平臺「種草」使用者的能力,也讓新消費時代的「拔草」變得流行起來。

憑藉內容創造購買需求的「種草」,在社交媒體時代是如何創造出新的消費場景的呢?

其實,「種草」博主創造的內容之所以會流行被認可,就是因為內容創作者是一個具有溫度的真人人設,博主通過短影片種草使用者的常用策略便是情緒渲染,通過內容創作完成了使用者視角的故事,與品牌息息相關,又似乎弱化了品牌的作用,帶入感極強,很容易產生強烈的情感共振。

隨著網路技術的發展,「種草」形式呈現了多樣化,圖文、直播、短影片等形式逐漸被使用者接受,使用者角色也發生了變化,消費者擁有了消費與傳播的雙重身份,也讓「拔草」營銷場景變得更加多樣化,同時品牌也構建起了社交、內容、電商等全新的消費鏈路,如電商直播則是品牌內容營銷構建後的新貨架。

0 2

新時代的內容,對品牌會產生哪些作用?

無論是圖文形式、還是豐富多彩的短影片,亦或者是能夠更直接互動與銷售的電商直播,他們均屬於新消費時代品牌內容輸出的方式,其核心均為內容。究竟在新消費時代,內容種草的營銷打法對品牌有哪些影響呢?

持續沉澱品牌資產,衍生出具有辨識度的文化符號

品牌的建立不是一蹴而就的,品牌資產的沉澱賦予了產品/服務的附加價值被消費者認可。當代品牌玩的內容種草,其實也是為了打造品牌資產,為品牌/產品的溢價服務。

如元氣森林氣泡水能夠賣5元,而知名品牌的無蔗糖氣泡水賣3元,這其中有兩元的價格差距,其實就是元氣森林在營銷中打造的健康產品認知被消費者接受,隨著營銷的持續深化,而增加了品牌的附加值,讓健康的氣泡水成為了元氣森林極具辨識度的文化符號。

而通過深耕健康賽道,輸出健康化內容取得年輕人認可的還有華熙生物可以喝的玻尿酸水;認養一頭牛推出的認養機制,將從源頭控制產品質量的理念植入到使用者的心智中;而小仙燉既有時尚潮流的設計,又將讓滋補更簡單的文化植入了使用者的心智中等。

雖然這些品牌都切入了健康這一細分賽道, 卻均憑藉高質量的內容輸出將產品特質與品牌個性結合,而有效地增加了品牌的附加值,讓溢價與文化符號的衍生變成了水到渠成的事情。

品牌深挖文化內容背後,是圈層視角下的使用者篩選

在圈層文化愈加明顯的今天,品牌挖掘文化內容的背後,一方面是想要賦予品牌的文化屬性,讓傳統文化用另一種方式實現傳承;另一方面是將品牌與傳統文化捆綁,用年輕人喜聞樂見的方式將傳統文化與品牌巧妙地融合到一起,用不同的形態將品牌滲透到不同的使用者圈層,潛移默化地影響著更龐大的消費人群。

如李佳琦帶火的花西子,一來國貨品牌的title敲開了消費者的心扉,二來是花西子本身的產品設計融合了中國傳統文化,首先花西子品牌的命名來源於古詩“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”,其次產品設計上的中國元素浮雕、小軒窗、苗銀、洛神賦、牡丹、妝奩……等,更凸顯了東方彩妝的身份。

從品牌命名到產品的設計,花西子均強調著品牌的東方文化屬性,而把傳統或民族的文化元素融入到品牌中的方式,滿足了大眾對東方美的期待,又成功篩選了使用者,同時通過多圈層的文化滲透,與不同圈層的年輕人對話,從文化層面實現了為品牌賦能,而夯實了品牌的差異化符號。

作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師,原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微訊號:bingfaxiansheng。

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號:lanhaiyingxiao

官方網站:yingxiaobingfa.com

微博:http://weibo.com/bingfage