品牌如何搞好內容輸出?紅牛解鎖UGC互動營銷新姿勢!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

傳統廣告時代,為了把現有的產品宣傳出去,品牌始終堅持把產品作為營銷的中心,從包裝到產品質量,從宣傳內容到傳播形式,產品貫穿始末。 但後來品牌商發現,這種方式不僅成本高昂,而且還不能長久的吸引消費者的注意力,效果不甚理想。

UGC互動營銷的興起帶來新解, 通過激勵手段調動使用者自發生產、深度互動,使普通使用者作為重要傳播單元協助品牌達成資訊跨圈層滲透,在打造爆點營銷事件,沉澱私域內容營銷流量方面優勢顯著。

正如能量飲料標誌性品牌,天絲®集團紅牛®維生素風味飲料,一直以來始終向用戶輸出“挑戰自我,突破極限”的品牌態度。今年夏天,為了深化這一品牌精神核心,擴大消費圈層,紅牛發起了 #紅牛找牛人 的UGC創新玩法,向用戶們徵集自己超越自我、勇於突破的“真牛”故事。

於此同時,紅牛還邀請了超強代言人吳京,精彩演繹了與品牌契合的“真牛精神”,激發更多圈層使用者參與到UGC挑戰活動中,蛻變成為“真牛”人。

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預埋“傳播點”

超級社 交話 題點燃使用者UGC熱情

在這個“無品牌不營銷”的時代,使用者每天需要面對數量龐大的品牌資訊,想要在使用者的內心中留下深刻的印象,“互動性”和“參與感”是每個品牌都需要思考的問題。

基於這一問題,紅牛發起了#紅牛找牛人的UGC互動營銷中預先埋設了一系列 “傳播點” ,通過聯合新世相平臺全網發起“牛人”故事徵集活動,並在官微同步號召使用者在微博評論區下方以“_____,真牛”句式分享真牛故事,循序漸進的喚起社會情緒共鳴,引發大眾關注討論。

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攜手新世相全網找牛人,真實故事直擊心靈

新世相作為內容性媒體平臺,不斷製造流行概念與話題,發起過諸多引領社會流行、病毒式傳播的內容互動,比如“逃離北上廣、丟書大作戰、1小時當偶像女主角等一系列引發使用者共鳴的話題故事。

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此次紅牛與新世相合作,正是看中了新世相的話題製造力和內容共鳴力。在全網發起了“你為選擇的路,付出過哪些努力”故事徵集活動中,依託內容上的感性氛圍,話題瞬間成為了在前行路上一直努力與付出的普通人的情緒出口,激起大眾的表達欲。紅牛從眾多使用者故事中精心挑選出66個直擊人心的真牛故事,並製作成海報分享給更多持續向前的年輕人,給他們帶去力量與支援。

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微博話題打通社交場域,真牛UGC花式接力

微博作為人人都能參與的輿論場,兼具媒體屬性與使用者開放共創。在攜手新世相收穫使用者對品牌的認同感,搭建起穩固的情感溝通橋樑的同時,紅牛也在品牌官微同步發起了“_____,真牛”句式的故事分享活動,與全網使用者展開情感對話,瞭解他們挑戰自我、戰勝極限、追求夢想的心路歷程。

活動釋出之後,紅牛RedBull官微很快成為了真牛故事的熱門打卡地,網友們紛紛化身段子手參與句式創作中, “認真工作被同事狂誇YYDS,真牛”、“悄悄努力然後驚豔所有人,真牛”、“連續三個月打卡5公里,真牛” ...網友們的花式接力也讓本次活動真正與使用者玩在一起,做到全民參與,全民互動。

真牛人吳京驚喜助陣,精準詮釋“牛人”精神

不得不承認自帶關注度的“頂流”,在充滿不確定性的環境中,依然是一個不錯的營銷選擇,起碼為品牌保障曝光ROI。紅牛也深諳此道,為了進一步強化品牌“真牛精神”的感召力,邀請硬漢吳京作為品牌代言人,並以自述的形式面向廣大消費者發出號召: 真牛人,紅牛找你!

作為大眾眼中不折不扣的真牛人,吳京戲裡戲外都保持著對自己的超高要求,每個細節力求完美;從演員到導演,從不侷限自己的身份,在成為更好的自己路上堅定前行。

吳京的驚喜助陣也引發了各大圈層KOL踴躍參與,紛紛現身說法,晒出自己的真牛故事,同時感召更多人加入到活動中來,進一步豐富了紅牛的真牛精神內涵,勾勒出不同的真牛人形象。

對於UGC互動而言,“傳播點”代表著品牌話題需要給使用者轉發的動機和利益,並最終刺激他們按下參與的按鈕。 紅牛此次#紅牛找牛人的UGC互動營銷就以“牛人精神”為傳播點,多角度展示不同領域的年輕人蓄力向前的故事,這些故事不僅能夠刺激更多人的參與熱情,還是品牌主張的精準闡釋。

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找準“引爆點”

聚合“牛人”故事內容釋放二次創作傳播力

在埋下傳播點的同時,紅牛也找準“引爆點”——使用者情感共鳴。 可以發現,全網徵集的“牛人”故事雖然沒有像廣告文案那麼耐人尋味,卻能夠在最真實和最真切的瞬間戳到使用者們的心,能夠最大程度拉近品牌與使用者的距離,從而在潛移默化的過程之中引爆使用者的自發分享,並藉助UGC這個模式形成二次創作力+二次傳播力,持續積蓄品牌聲勢。

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UGC故事聚合為品牌態度大片,徹底擊潰大眾情感防線

‍紅牛在此次的UGC互動營銷中,採用了一種更加新穎的內容營銷模式,即在使用者UGC故事的基礎之上通過聚合使用者的UGC內容生成品牌態度大片《其實,你也很牛》,將單個UGC的情感力量匯聚成一起,從而引發更多人的共鳴。

這支短片講述了五位在各自領域一往無前的人物:為了家庭握了 17 年方向盤的女卡車司機魏學琴;4年間從職場小白升入部門領導的任自豪;9 年編出 200 多種不同風格舞蹈的舞者胡博文;6 年累計上課長達 19 萬小時的健身教練王璐;兩年跨專業考研上岸的陳荔灣...片尾還記錄了更多真牛故事彩蛋,每一個角色在自己的故事中堅守信念,一路向前。

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可以說,短片當中一個個接地氣的“牛人”故事,讓內容本身摒棄了高大上的誇誇其談,而是實打實地切入到使用者的生活之中,用使用者生活的點點滴滴形成了品牌的關聯記憶,放大了情感效應,從而讓這波UGC營銷產生了良好的品牌價值。

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發起#紅牛找牛人#快手挑戰賽,掀起二次傳播分享浪潮

為了進一步與使用者建立情感聯絡,紅牛聯合快手發起#紅牛找牛人#創意挑戰賽,並特別定製“我是真牛人”魔法表情,組成不同的“____,真牛”句式,輕鬆get真牛人認證!

隨著各圈層KOL齊聚本次#紅牛找牛人#挑戰賽為活動造勢,紅牛不僅簡單直接的向用戶傳遞出品牌理念和“牛人”精神,而且還二次裂變引爆活動熱度,觸達更廣泛的人群。

截至目前,#紅牛找紅人#話題收穫了近6.7億閱讀量,15萬討論量,共計收到超過1500個真人故事投稿。

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釋放巨大的創新力

開啟UGC互動營銷的正確方法

如今,越來越多的品牌開始嘗試“UGC”互動營銷,但很多品牌都誤以為只要UGC做的足夠好,品牌就能夠高枕無憂坐享發展成果了。新營銷時代下,UGC互動營銷還需要更加走心。

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先有好產品,才有優質的UGC

UGC內容源於使用者的各種創意,或是對平臺最為真實的感受,他們生產出來的內容往往更加符合其他使用者的喜好與心理,更容易引發情感上的共鳴,因此品牌們都想分一杯羹。但是,紅牛能夠引發使用者積極參與UGC故事徵集,做一次走心的內容營銷Campaign,這種方法不是輕易就能夠複製得來的。 想要用UGC做內容營銷,前提是要有好產品。

有了好產品,才可能誕生好品牌,最終形成品牌忠實的消費者群體,這個群體對品牌有固定的信念,也會口碑相傳,為身邊的人介紹宣傳。在這個過程中,一個自然的優質的UGC就在這個群體裡孕育、成長,不斷髮展壯大。

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調動使用者的參與熱情,持續連線使用者

試想一下,如果UGC傳播只是為了把品牌資訊傳遞給消費者,那麼在營銷活動結束的那一刻,也就意味著傳播的中斷。而想要持續形成品牌價值輸出,就需要品牌創新互動玩法,激發使用者參與熱情,從而形成擁有使用者烙印的新內容。同時藉助社交平臺進行多維度帶動UGC內容的擴散與曝光,真正與使用者玩在一起。

總而言之,移動網際網路時代下,使用者對網路的需求已經不滿足於簡單的獲取資訊,而是渴望從旁觀者轉化到參與者,情緒表達的意願也越來越強烈。

品牌營銷的根本在於可以真正的傾聽消費者的聲音,並滿足消費者的情緒訴求,讓使用者情緒貫穿於營銷與UGC的整個場景,創造的真實故事、真實情感,加強品牌與消費者之間的情感共鳴,讓UGC的內在價值真正植入使用者心中,不隨擴散傳遞而削弱,這才是UGC正確的運用方式。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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