快手攜惠普“高手”出招,帶內容營銷進階“全面共創”
存量競爭時代, “內容驅動流量增長” 已被不少品牌提升到和產品研發、市場開拓相對等的發展戰略地位。
但與此同時,以品牌或廣告公司為核心產出內容,用BGC(品牌生產內容)來溝通消費者的慣行內容營銷模式,正逐漸展露出兩大弊端:
一是內容影響效果衰退: 使用者圈層文化區隔顯著的境況下,單一的品牌內容很難滿足各大平臺風格和各類人群需求。過去品牌用一個創意視角,專注講述品牌營銷資訊,打造出一組海報、一條影片,就能全渠道投放並引發全網刷屏的案例越來越少。
二是內容投放效率不確定: 這一屆消費者在線上進行內容觸達軌跡呈現“遊離態”,如果按照過去品牌“憑經驗做投放”的傳播模式,很難保證品牌內容精準觸達消費者,將內容影響效率最大化。
針對這兩大難題,007注意到,最近 快手和惠普 攜手推出的惠普星14 Pro #出手即高手 的內容營銷合作,恰好為品牌們演繹了完整的“進階”新模式—— 專案中,快手充分發揮其 內容生態優勢, 通過聯動 達人、使用者共創,聚合平臺推廣資源 ,從 內容產出到內容傳播 兩大階段 ,全面升級內容營銷玩法,為惠普實現精準種草,提升使用者心智佔有率,帶來明顯增效的同時,更為其沉澱下豐富的使用者故事資產,提升著使用者情感佔有率。
據相關媒體報道,該專案收穫了 2.7億+ 曝光,資料之外,其中展露出的內容營銷升級策略和思維,或許值得更多品牌參考。
1
內容產出進階
從“品牌說”到“讓使用者說”
傳統品牌內容營銷在內容產出階段,品牌們擅長站在第三方視角來洞察使用者所需,再結合產品賣點回應使用者所需。但“旁觀者視角”的“需求洞察”往往並不一定能真實反應使用者所需,從品牌角度出發的“賣點闡釋”,也很難讓使用者真正產生“需求滿足感”。
這次,快手就與惠普調轉思路,內容產出階段不再僅讓“品牌說 ” ,而更多地“讓使用者說”。
據瞭解,惠普星14 Pro是一款被定位為 “創作者的搭檔、伴侶” 的新品。全民創作、斜槓青年遍地的時代,不少年輕人都有著強烈的創作欲和創作需求。惠普認為,全面滿足創作場景的惠普星14 Pro是“隱藏高手”,其“使命”就是致力於幫助更多年輕人發揮其才能,在各自領域“成為高手”。
基於此,在闡釋如何以產品助力使用者“成為高手”時,快手聯合惠普打造了 #出手即高手 的話題活動,並集合4位累計粉絲量突破2000萬的快手年輕創作者,以身懷絕技的“高手”創作者使用產品場景故事、人物成長經歷,來演繹產品優勢、傳遞品牌精神。
0 1
真實使用場景演繹興趣賣點,強化內容種草力
@小杰特效師、@拾光者計劃、@潮繪師王大-和@王小潮這四位來自不同領域的創作達人們,紛紛結合自己過往擅長的創意風格,通過短影片展示了自己使用惠普星14 Pro的創作過程,站在使用者角度突出使用者感興趣,真正覺得實用的產品特徵。
例如@小杰特效師這類技術型創作者,需要的正是惠普星14 Pro這樣效能強勁的工具;@拾光者計劃這樣的音樂創作者以及@潮繪師王大-這類藝術、設計從業者,則需要高效能輕薄本隨時捕捉靈感;還有既是coser又是美食達人的@王小潮,則是有著多元興趣、多面身份的Z世代創作者縮影,他們需要的正是惠普星14 Pro這樣能多線處理專案的工具。
“使用者本位時代”,消費者不再關心品牌是誰,而只關心“我是誰”和“我需要什麼”。這4位來自不同領域的達人本身就是典型的 創作青年代表 ,在他們的影片中反映著各類廣大使用者真實創作場景中的現實需求,他們展示出的實際使用體驗也為品牌目標人群帶來更強的代入感—— 強代入感就是更強的種草說服力。
02
以使用者故事豐富品牌故事,沉澱精神內涵
不只是站在使用者角度來演繹賣點,快手和惠普更進一步邀達人一起 “以使用者故事豐富品牌故事,沉澱品牌與消費者有共鳴的精神內涵” 。
4位達人在拍攝創作日常後,繼續講述創作中的成長故事,演繹多維度的“高手”定義。
@拾光者計劃致力於把民族音樂唱給全世界聽,在他們眼中高手就是堅持做喜歡的事。@潮繪師王大-堅持繪製心中所想,在他眼裡高手就是創作無束縛;@小杰特效師用特效實現著自己的英雄夢,夢想讓其擁有了高手超能力;@王小潮則不斷探索著更多創作可能,於她而言高手就要突破邊界。
他們的成長故事是更 多年輕人的創作故事,他們對高手的定義闡釋著眾多年輕人的創作理念,他們在創作路上的熱愛與逐夢精神,更是多數創作者們共享的精神內涵。
這些故事最終彙集在千萬級別播放量的品牌TVC中,讓品牌不再“高高在上”,而是真正站在使用者視角做內容,與使用者站在了一起。
“讓使用者說”的內容中,惠普品牌角色早已超越做年輕創作者們的創作旁觀者, 而是一個用產品始終助力創作過程的參與者,也是陪伴、支援其發掘自我潛能、熱血追夢的同行者。 這種品牌角色的塑造,相較於短期的產品賣點吸引,更具長效影響力。
2
內容推廣進階
從自上而下到自下而上傳播
以使用者視角展開的達人共創內容,保證了內容影響效力,但僅依靠達人自身影響力傳播,內容影響範圍會大大受限。如何讓優質內容能更廣泛地輻射精準目標人群?
快手與惠普一改過往由品牌以“大媒介,廣覆蓋”的投放模式,自上而下地“品牌-使用者”的影響策略, 轉而通過聚合平臺資源,應由數字化技術精準投放以及藉助發起話題挑戰調動使用者主動傳播熱情的模式,讓品牌內容“使用者-品牌”自下而上地擴散,通過人群熱議,帶惠普新品主動出圈。
一方面, 快手將達人影片內容精準推送給有興趣、有消費潛力的人群。利用站內熱榜、多點資源集中助推,在短時間內,就讓達人創作的“使用者向”內容高頻觸達目標人群,吸引粉絲、使用者的主動討論,以此推動品牌聲量高漲。
另一方面, 快手在與達人共創內容後,將“讓使用者說”的思路也延續到傳播階段,打造了 #出手即高手 話題,持續擴大共創範圍,帶動達人、使用者們結合自己的創作經歷、創意腦洞開發出“出手即高手”的花式品牌故事。
在此過程中,品牌成功融入廣大使用者日常創作場景,品牌賣點與理念精神也藉著使用者傳播力順勢出圈。整個話題收錄了 1.5萬個 使用者作品,吸引了 2.5億+ 曝光。
3
內容營銷思維進階
從一方主導到品牌、平臺、使用者共創
從內容產出到推廣傳播,一路看下來,快手和惠普在進階策略背後已展露出一條核心的內容營銷進階思維—— 內容營銷不再由品牌主導,而應和掌握內容力和資源整合力的使用者、平臺共創。
這一思維早已深植於快手眾多品牌合作中。例如去年快手曾與惠普攜手 平臺上4位青年達人打造的“未來青年圖鑑”,通過挖掘青年們的成長故事,傳遞品 牌 “未來我來”的品牌理念。此次“出手即高手”也是同一模式。
今年春節,上海家化旗下一眾品牌也攜手快手推出 “春節女性人物短片” 系列,通過邀快手新市 井中各領域女性達人共創,展示不同的“美”和“她力量”,贏得廣泛的女性人群共鳴。還有今年618,快手與京東的愛計劃則通過收集平臺達人、普通人的各類“在一起”故事,讓品牌治癒和鼓勵溫暖大眾。
眾多案例已經證明,平臺的特色達人,是平臺的“核心資產”。 在快手磁力引擎最新發布的《新市井商業營銷通案》中,也正式提出了“達人+X”模式 ——將達人與各類營銷資源、活動IP、電商基建等結合起來,全面釋放達人營銷從破圈、連線到經營、轉化等全鏈路價值。此外,還有「小麥計劃」、「星海計劃」等也在達人匹配效率、流量、服務等方面為 品牌內容營銷賦能 ,充分啟用達人創作能動性,推動達人持續產出優質品牌內容。
007認為,內容營銷的共創思維和一次次的共創實踐,可以搭建起一種穩定的價值共贏結構。
首先是對品牌的價值—— 共創帶來了貼近消費者、真正讓消費者感興趣的“有效內容”,配合內容的資源扶持和擴大傳播,實現高效種草和轉化。同時,達人、使用者故事也沉澱著品牌精神內涵和情感價值,達成品效同增。
再就是對使用者的價值—— 通過共創內容和產品,品牌提供了物質與精神、情感的雙向滿足。並且品牌不斷產出使用者真正感興趣的內容時,使用者在 “內容吸引-消費決策” 鏈路上的購物體驗其實也在升級。
還有是對達人的價值—— 共創模式讓真正有創作力的達人被髮掘,也讓其在專案參與和平臺扶持下,獲得創作力變現以及賬號影響力擴音的機會。
最後是平臺價值—— 內容和傳播共創,同步優化著內容供給,提升了內容影響效果和效率。快手這樣的 平臺藉此為品牌提效內容營銷全鏈路的同時,也是在深化平臺與使用者、與品牌的的價值連結 ——這是平臺持續吸引使用者、品牌,獲得生長活力的基礎。
看到這裡不難預測,在多方價值共贏的穩定結構下,這種進階的內容營銷思維和模式,也將會延展到更廣闊的品牌合作疆域,為更多品牌、使用者、達人、平臺帶來收益。
下一次又將誕生怎樣的內容營銷驚喜?值得繼續期待。
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