大碼女裝為什麼突然火了?

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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

近日,有人在商場發現,女裝店摒棄了潮流審美中的消瘦模特而啟用了壯碩模特來展示衣服,引發了網友的熱議,特別是模特真實的肌肉線條,手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩,成為了大眾討論的焦點。

圖源小紅書@嘀哩哩

在大多數人看來,壯碩的模特更為的真實,像極了自己,能夠避免一些身材焦慮,同時模特這樣更為壯碩身材代表著健康,而健康審美才應該是現代應該流行的時尚。

在這個「瘦=美」為導向的消費時代,品牌打破常態運用較為壯碩的模特,成功引發了大眾的注意,形成了更廣泛的話題討論,其逆向營銷的方式,具有一定的參考價值與借鑑意義。

其實,在#女裝店用壯碩模特展示衣服引熱議#之前,大碼女裝這個被主流審美忽視的市場,早已經在電商直播風口上一躍成為了大熱門。

今年618期間,楊天真創立的大碼女裝品牌Plusmall在細分賽道取得了又一階段的成果,據天下網商提供的資料,2022年 Plusm all迎來了強勢增長,618期間 銷售了14.2萬件,截至2022年6月60日銷售同比增長222%。

而大碼女裝品牌「雲妃秀」的異軍突起,實現了日訂單量破萬,為品牌帶來了線性增長,成為大碼女裝市場知名的頭部直播電商品牌之一。

在這個A4腰、漫畫腿以及BM零碼女裝流行的時代,隨著大碼女裝以及壯碩模特的闖入,無疑打破了「瘦=美」的單一審美的現狀,讓大碼消費文化凸顯並逐漸走到更多使用者的心中,將“時尚不接受肥胖”變成了歷史,形成了「胖也可以很漂亮很時尚」的共識。

其實,大碼女裝由來已久,如雲妃秀進入大碼女裝這一細分市場已經12年,為何在近年才流行起來?兵法先生看來主要有4個方面的原因:

女性意識崛起,打破偏見拒絕病態審美

在很長的一段時間裡,那些身材不夠苗條的女性承受著極大的社會偏見甚至歧視,讓一些女性無法自信的出門,而一些人卻將男性的“大肚子”歸為是成功人士的表現,讓男女在肥胖問題上遭受著不公平的待遇。

加上以瘦為美的單一審美帶給更多人帶來了身材焦慮,而大碼女裝的出現,不僅僅是滿足了使用者日益增長的消費需求,更是向更多人傳達著別樣的審美觀念,也宣誓著人人都有追求美的權利。

實際上,美應該與年齡、性別、胖瘦無關,「胖為美」與「瘦為美」均是病態審美的表現,美不需要更不應該被定義,或者這才是應該流行的健康美。

正如#女裝店用壯碩模特展示衣服引熱議#的出現,因女裝店打破了消費市場對美標準的定義,採用更真實更健康更符號社會主流價值觀的審美,讓壯碩模特一出現就獲得了討論與關注,在討論的聲量中,讓更多人從以瘦為美的禁錮思維中解脫出來,開始試著接受多元化的審美。

圖源小紅書@嘀哩哩

直播電商的銷售方式,讓更多女孩找到了自信

在直播賣貨為風靡市場之前,微胖界的女孩或因為自己的不自信,或因為零售商對大碼業務的不重視等問題,讓那些需要穿大碼的消費者很難找到合適的產品,加上社會主流審美的影響,使市場供求出現了明顯的斷層。

而直播賣貨方式的興起,成功打破了品牌與使用者之間的訊息差,讓更多消費者可以更直觀地看見大碼模特試穿的效果,在一定程度上能夠降低消費者的顧慮,實現動銷。同時,直播賣貨方式的出現,讓大碼女裝品牌可以觸達更多的消費人群,有了培養忠實使用者的機會,為品牌壯大提供了最有利的使用者保障。

可以說,直播賣貨方式的出現,讓大碼品牌的使用者市場變大,銷售距離變小,營銷成本降低,給品牌提供了降本增效的機遇,助力品牌實現了跳躍式發展 。

社交媒體的引導,讓消費者對多元化審美有更深刻的認知

除了使用者思想覺悟的變化與銷售方式的升級,加上社交媒體、KOL的推波助瀾以及新銳品牌的湧現,讓多元化的審美被更多消費者認可。

如在小紅書上,關於胖的筆記產生了679萬篇,關於微胖的筆記有349萬篇,而小紅書博主產出的內容,也是消費者關心的筆記,可見使用者對大碼市場的關注,也從側面證明了市場對多元化審美的包容性。

圖源小紅書平臺

據央視財經頻道訊息,早在2019年,在關於大碼產品的直播中,基本上每天都有600+場直播,其銷售額已經突破了億元,不僅僅是女裝,圍繞“大碼人士”的揹包、座椅等產品,早已經形成了具有一定規模的市場,並實現了高速增長。

隨著使用者對多元化審美的認知,讓“大碼人士”需求的產品不僅變成了一門生意,更能夠給予那些遭受偏見的人鼓勵,讓更多使用者願意活出自己的本色。

日益增長的使用者需求,讓大碼市場迎來了高增長

長期以來,大碼使用者被消費市場“以瘦為美”的主流審美標準邊緣化,也讓“大碼市場”不被關注。實際上,大碼市場絕不小眾。

據《中國居民營養與慢性病狀況報告(2020)年》的資料顯示,因熬夜、喝酒等主要因素,中國有超過50%的成年人超重或肥胖。據艾媒資料顯示,中國肥胖人群規模已超過2.5億。

可見,大碼市場規模並不是大眾意識形態的中的小眾,並逐漸成長變成了消費市場中一個不可被忽視的品類。同時,楊天真這樣極具影響力與市場話語權的“創業者”加入,大碼女裝領域迎來了新關注,加上有了直播電商這一風口的加持,花式營銷和更直觀的賣貨方式為品牌持續引流並積累存量市場,讓大碼市場迎來了超高速增長。

寫在最後

隨著人們對健康審美的進一步認知,大碼市場的產品細分滿足了更多消費者的需求,加上平臺、KOL等對使用者的深度種草,與直播電商等新穎的銷售方式給品牌帶來的高度轉化,為大碼市場的發展提供了機遇與增長空間。或許,大碼市場的增長才剛剛開始!

作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師,原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微訊號:bingfaxiansheng。

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