絕對伏特加：帶你親歷42年品牌經典的重塑之旅

這是新消費智庫第 1785 期文章

Absolut Perfection（絕對完美）

圖片來源：Absolut Ad

80年代，與多數酒瓶的長頸方肩不同，絕對伏特加選擇了短頸圓肩；

市面上其他品牌都使用紙質酒標，絕對伏特加卻在瓶身上直接印刷標籤信息；

市場調研都不看好它的新設計：“無酒標不夠醒目”、“短頸難以抓握”、“調酒師不願向顧客推薦”，絕對伏特加卻仍然決定採用。

而當時誰都不看好的設計，不僅讓絕對伏特加引領了美國紙媒廣告的輝煌年代，成為潮流藝術和時尚創意“天花板”之一；也在後來，將絕對伏特加推廣到世界各地，最終成為全球數一數二的伏特加品牌。

“逆水行舟”，卻成就了經典。

然而42年後，絕對伏特加親手改寫了經典。

不僅拿掉了正面像詩一樣的手寫體銘文，還新增了不透明的紙質產品標籤，打破了自己首創的“無標籤”酒瓶設計。

更新後的絕對伏特加設計

圖片來源：絕對伏特加

絕對伏特加經典瓶身設計更新前後對比

圖片來源：絕對伏特加

一般來説，經典款設計很少發生這麼大的變化，更少會顛覆自己原來最獨特的元素。這也是絕對伏特加跨越四十年曆史長河，第一次真正意義上的“大修”。

跨越42年最大的一次品牌煥新，契機是什麼？在各種設計元素上的取捨，又有着怎樣的思考？

為了解設計故事最真實的面貌，我們與絕對伏特加全球組合與創新總監Elin Furelid展開了一場對話。讓我們跟隨品牌的腳步，一起踏上發現之旅吧。

Elin Furelid

圖片來源：絕對伏特加

瓶子，不僅僅是瓶子

為了真正理解這次設計重塑的心路歷程，讓我們首先切換到絕對伏特加的品牌視角。

對旁觀者來説，決策是容易的，因為設計的每個部分對他們來説不過是一個元素；但當你我身在局中、需要代表品牌做出決策時，就會驚覺，每個元素都成了品牌不可分割的組成部分。更何況在藝術界也享有至高地位的絕對伏特加？稍有不慎，可能就會落下破壞經典的“千古罵名”。

那麼，為什麼絕對伏特加的經典瓶身設計如此重要，以至於超過40年也不曾大改？它究竟為這個品牌帶來了什麼？

Absolut Marilyn

圖片來源: Absolut Ad

論銷量，80年代剛進入美國時，絕對伏特加不過是個“小透明”，年銷僅1萬箱。但在它圍繞酒瓶設計做了20年創意營銷後，年銷便一路漲到了450萬箱。如今，在絕對伏特加的全系列產品中，經典款仍是它賣得最好、傳播最廣的一款。

論品牌知名度，絕對伏特加在1992年與可口可樂和耐克並肩進入美國營銷名人堂（Marketing Hall of Fame)，且是這僅有的三大品牌中，唯一沒有投放任何電視廣告的一家。在電視廣告大肆流行的20世紀80-90年代，僅靠以“ABSOLUT_”為主題的瓶型廣告紙媒營銷便能做到同等知名度，幾乎是不可能完成的奇蹟。

這個瓶子，早就不是一個瓶子那麼簡單。它背後代表的，是絕對伏特加浩如煙海的創意宇宙。

Absolut Warhol

圖片來源: Absolut Ad

最廣為流傳的是安迪·沃霍爾與絕對伏特加的故事。

作為第一位為絕對伏特加創作的藝術家，沃霍爾不僅以自身才情為這一瓶身設計的藝術感背書，還為它做起伯樂，以推薦的形式開啟了絕對伏特加與幾百位不同藝術家的合作。

自古以來，當酒有了藝術的襯托，它便跳出了純粹的商業領域，擁有了不一樣的價值感。

擁有與藝術界如此之高的契合度，已經值得任何一個酒品牌豔羨不已；然而，藝術仍只是絕對伏特加創意宇宙的一隅。

在理查德·路易斯所著的絕對伏特加創意回憶錄《ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story》一書中（下文簡稱為“絕對之書”），絕對伏特加的廣告創意按不同領域進行了劃分。書中的章節，除了代表藝術領域合作的“Absolut Art（絕對藝術）”，還有早期以瓶型擬物的“Absolut Object（絕對物品）”，以瓶身創意展現城市特徵的“Absolut Cities（絕對城市）”，將絕對伏特加的瓶標設計融入穿搭時尚的“Absolut Fashion（絕對時尚）”等。

絕對伏特加的各種創意形式

圖片來源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

伴着無數以“ABSOLUT__"命題的創意作品，絕對伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的銘文留下了恆久的印記。

它們有這樣的，

Absolut L.A.

圖片來源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

有這樣的，

Have An Absolut Ball.

圖片來源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

也有這樣的。

Absolut Fashion

圖片來源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

以至於，你可能會從某個它的創意廣告中，一眼辨認出隱身在其中的這個“瓶子”：

Absolut Beijing

圖片來源：Absolut Ad

它做到了讓廣告成為一種藝術傑作：人們專門找到雜誌上登載絕對伏特加廣告的那一頁，裁剪下來精心收藏。今天，在eBay上，你還可以找到上世紀80年代的絕對伏特加廣告藏品。

圖片來源：eBay搜索頁面

這個標誌性品牌設計的每一個元素，都已經成為品牌資產的重要組成部分。

“我們面臨的最大挑戰在於，絕對伏特加是一個全球性的標誌設計，而且在20世紀80年代晚期就已經完成。當你必須改變這樣一個設計時，當然會需要極大的勇氣。”Elin説道。

既然改變已經如此標誌性的設計風險很高，為什麼還一定需要改變？又為什麼要做出如此顛覆性的改變？

要理解這一點，我們首先需要理解絕對伏特加的品牌DNA。

“絕對”DNA

絕對伏特加的品牌DNA是什麼？

從絕對伏特加的成功中，或許可以窺見端倪。

第一個關鍵詞，是“混合（Mix）”。

絕對伏特加經典設計的成功從來就不是孤立的，而是伴着各種合作；與藝術、時尚、各種理念的合作，讓它充滿張力和想象力。

筆者曾經提出過一個疑問：無論是藝術還是時尚，每一個個體都帶有極度豐富的個性；在與如此之多個性合作時，絕對伏特加為什麼能夠不喪失品牌自我？

事實是，恰恰相反，合作成就了絕對伏特加。不是在一張白紙上塗抹不同的顏色，而更像是給一塊原石打磨出不同的切面，讓它更加熠熠生輝。

Elin説，合作本身就是絕對伏特加一直以來、也是未來塑造品牌的方式。“Mix（混合）”是它的核心理念，當不同的創意和人羣混合在一起的時候，就像調製雞尾酒一樣，一切變得更加精彩紛呈。

從安迪·沃霍爾的畫，到給予創意一塊畫布的瓶型廣告徵集，再到後來直接合作創意限量瓶……在無數次合作的過程中，絕對伏特加超強的核心品牌資產逐步“浮現”出來：

經典的瓶型，以及“ABSOLUT VODKA”的粗體字母標誌——只要保留這些最關鍵的品牌資產，絕對伏特加品牌就不會迷失。

Behind the Scenes: The making of project Atlas視頻截圖

圖片來源：絕對伏特加

在向全球不同市場擴張時，合作的基因也功不可沒。

“這要回歸我們最根本的DNA：當我們將不同事物混合起來時，我們也藉此將不同的人羣凝聚在一起，然後得到更好的結果。所以，進入不同市場時，我們把重要的品牌價值觀，與本地的表達方式進行融合；或者説，通過本地人們自己的聲音，將我們想要表達的東西傳播出去。”Elin表示。

絕對伏特加的地區限量瓶系列便是基於這一思路，成為各地藝術家展示創意的舞台。 在中國市場，絕對伏特加不僅攜手中國藝術家高瑀，在2010年推出了定製版包裝“72變”；更在2018年，發起了“限量中國瓶”創意公開徵集活動，讓中國藝術家自己繪製心目中的“ABSOLUT CHINA中國瓶”，並將獲獎作品付梓印刷，全球發售。

Absolut 72變

圖片來源：絕對伏特加

聊及合作，Elin分享道：“這種合作背後的思路是創造與當地市場的聯繫——讓藝術家、設計師以他們自己的方式發出我們想要的呼聲。比如與中國本地市場合作，中國人肯定比我們更瞭解誰能夠傳達出具體的信息。只有這樣，我們才真正從合作中受益。”

“混合”，意味着無窮無盡的可能性和靈感創意；同時，“混合”，也意味着對品牌原有的規則發起挑戰。

因此，當你探尋這些合作達成的原因，便會發現絕對伏特加品牌的第二個關鍵詞——“不斷突破（Progressive）”。

理由很簡單：如果當初堅持體現伏特加酒清澈的質感，而不能突破思維框架，那塗得漆黑的Absolut Warhol藝術大作可能一開始就不會過審。

不理會消費者調研的否定，執意選擇短頸的無標籤酒瓶是一種突破。從當時聚焦產品特徵的廣告潮流中脱身，轉而以“ABSOLUT”為核心做創意，是一種突破。從不怎麼調整產品本身的“錦上添花”，到簡練到只剩瓶型輪廓；對於品牌來説，都是在不斷的突破、再突破。在絕對之書中， ABSOLUT WONDERLAND 是一個令作者津津樂道的案例。

製作過程與它的名字一樣充滿奇幻色彩：為了創造聖誕雪花飄落的奇景，他們最終決定將一整頁廣告做成長方形透明袋，充入液體，並裝上白色碎片。當人們將雜誌上下顛倒時，這些“雪花”便會從天而降，翩翩起舞。

ABSOLUT WONDERLAND

圖片來源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

在紙製雜誌內置液體包，似乎過於冒險。據這一創意的提出人、即作者本人稱，哪怕是他自己也曾考慮用乾粉來代替，但最終，為了呈現最好的效果，他們還是決定製作“水袋”。TBWA創意團隊做了無數次防漏試驗，確保誤服袋中液體也不會對人體造成傷害，還在廣告旁用大字標註“不要捶打廣告”、“不要飲用袋子裏的液體，那不是絕對伏特加”等標語來提醒；甚至，派了一位團隊成員，在聖誕前夕飛去當時在中國的工廠，親自監督每一件雜誌廣告的生產。

雖然在事後，他們仍然接到了兩例液體泄漏投訴，但團隊的執着和努力，也讓這件創意最終呈現在1988年12月12日發行的《紐約》雜誌上，以及如今讀者們的眼前。

每個創意背後，都有不輸於此的天馬行空的想象和執着，與願意採納和執行這想法的尊重和包容。絕對伏特加的“不斷突破”不是一種口號；他們將這四個字真正落在了每一次行動上。

這種不畏懼難度、僅僅為了實現某個創意就去大膽突破的執行力，在限量款酒瓶的製作上也不例外。

絕對伏特加在2012年發佈的創意限量款ABSOLUT UNIQUE，就是一次不計成本的創意展示。

ABSOLUT UNIQUE

圖片來源：絕對伏特加

“每個人都是獨一無二的”，為了傳達這一理念，絕對伏特加決定生產近400萬個單獨編號、圖案各異的限量瓶。

400萬個不同的瓶身設計，這聽起來像是天方夜譚，但是絕對伏特加認真地開始執行這次企劃。他們不惜成本，重新設計了整條生產線，使用35種不同的顏色、51種圖案類型，並編寫了複雜的塗層和圖案的放置算法，以確保在近400萬個隨機生產的限量瓶中，不會有兩個是相同的。最後生產出來的限量瓶，不僅各不相同，而且每一個都保持着絕對伏特加一如既往的質感和藝術價值。

當然，並非每一次的創意執行都能收穫滿意的結果。但是在下一次，只要絕對伏特加認為值得，就還是會將這個創意付諸執行。

一次兩次或許並不算什麼，但是長期追求突破的堅持，才讓創意宇宙得以誕生。

Elin表示：“我們知道自己是什麼樣的品牌。從80年代開始，我們就支持LGBTQ羣體，當時這種觀點並非主流。

我們這麼做，因為我們認為這是對的。

可持續也是一樣，我們從一開始就強調可持續理念。那時不比今日，可持續既不是什麼潮流，也不是值得營銷的話題。我們的本質即是堅持做我們認為對的事情，通過不斷混合和不斷突破，來打開人們的思維，讓世界變得更好。”

比如發佈於2018年的ABSOLUT WORLD，展現了一個愛與和平的世界，呼籲全球團結起來；

ABSOLUT WORLD

圖片來源：絕對伏特加

發佈於2017年的 ABSOLUT RAINBOW ，濃墨重彩地展現了絕對伏特加自1980年以來對LGBTQ+社羣的長期支持；

ABSOLUT RAINBOW

圖片來源：絕對伏特加

2019年的ABSOLUT COMEBACK，用廢瓶重生的魅力姿態，表現了絕對伏特加對循環生活方式和可持續發展的明確立場。

ABSOLUT COMEBACK

圖片來源：絕對伏特加

而瓶子，是他們選擇傳達品牌聲音的載體。

“我們通過酒瓶來傳達這些信息，是因為酒瓶是終端的消費者最終看到、握在手裏的東西。”Elin説。

而重塑瓶身設計最本質的原因也是如此簡單。

隨着時代變遷，原本的酒瓶設計已經不能高效地傳遞絕對伏特加想要傳達的信息了。

變化中“不變”的絕對伏特加

在2021的設計煥新中，絕對伏特加酒瓶正面最大的兩個變化，一是捨棄了手寫體的銘文，二是增加了紙質標籤。

時代的變遷往往讓人產生諸多感慨。當絕對伏特加發現，當代年輕人已經不再使用這種手寫體，也不再去閲讀這段銘文的時候，它便決定進行改變。

不過，這次改變並非一蹴而就。仔細觀察會發現，變化是在潛移默化中慢慢發生的。

這是2009年的絕對伏特加：

這是2012年的絕對伏特加：

這是2016年的絕對伏特加。

這是2021年的絕對伏特加。

2009-2021年的絕對伏特加經典款

圖片來源：絕對伏特加

漸漸地，ABSOLUT VODKA標誌下方的銘文變得越來越短，瓶身設計越發簡約、乾淨。在這些變化的同時，那些不變的元素，比如酒瓶的形狀，絕對伏特加的標誌性字體，給人留下的印象卻越發深刻了。

“為什麼在這個時候改變？你可能會問。但對我們來説，真正的問題不在於時機，而在於為了將關鍵品牌故事有效地傳達給消費者，持續不斷地調整包裝。”Elin説。

絕對伏特加的創意廣告帶來了極高的關注度，而品牌本身也時時注重高效地傳達產品信息的真實與獨特。這是絕對伏特加品牌的核心。

在變化中，絕對伏特加的酒瓶一直傳達着一段不變的關鍵信息：

世界上每一瓶絕對伏特加，都源於同一個產地——瑞典南部一個名叫奧胡斯的鄉村小鎮。從原料冬小麥的播種到收成，再到採用“伏特加之父”Lars Olsson Smith的連續蒸餾法、使用瑞典純淨的天然水源釀造，絕對伏特加完全控制生產的每個環節，確保每一滴酒的頂級品質。而如今，這段銘文呈現的信息描述，最終縮短為當代手寫體呈現的一個詞組：“Swedish Vodka（瑞典伏特加）”。

ABSOLUT AHUS

圖片來源：絕對伏特加

“對我們來説，酒瓶是用來傳達品牌獨特故事的載體，所以在不同的時代，它的設計也會不斷髮生改變。如今，瓶身正面的銘文已經沒有人再閲讀，因為未來將成為我們消費者的這一代，他們在數字時代成長起來，已經不再使用這種手寫體。就算你把這段話撂在瓶子上，他們也不會去閲讀。這是一種損失。”Elin解釋説。

經典款不再用銘文，是為了更高效地傳達品牌想要傳達的信息。

時時“刷新”自己對消費者的瞭解至關重要。對一些曾經輝煌的品牌來説，接納自己的品牌故事在如今的時代或許並不那麼為人所知，亦是一種追求改變的關鍵心態。

而如今的絕對伏特加，也擔得起瑞典伏特加的代表之稱。簡簡單單的“瑞典伏特加”描述，體現了強大的品牌自信。

而多行詩句的特徵，絕對伏特加則選擇將其適當縮短，部分保留在了多口味系列的瓶身上。

重新設計後的絕對伏特加多口味系列

圖片來源：絕對伏特加

口味系列的巧妙構思，是在瓶子背面使用大面積的彩色筆刷，讓消費者從遠處也很容易在貨架上發現想要的口味。但在近距離觀看時，會發現彩色是透過澄澈的酒液映到正面，伏特加純淨、透明的質地便一覽無餘。同時，在背景的掩映下，正面白色的詩句銘文，如同酒瓶上的花紋，更添意趣。

絕對伏特加多口味系列

圖片來源：絕對伏特加

“口味系列的瓶身上保留了更多詩句銘文的設計，與這一系列的創意相得益彰。為什麼不把這種設計也用在經典款的絕對伏特加上？因為對經典款來説，簡約和純淨的感覺尤為重要——這是絕對伏特加品牌的設計語言。”

回顧整個煥新的過程，Elin回憶道：

“為了這次品牌煥新，我們做了大量的調研，以辨明哪些是我們最重要的資產。比如，消費者喜歡絕對伏特加的什麼？他們如何辨認絕對伏特加？等等諸如此類的問題。做完這些調研後，我們才覺得心裏有底：原來，這些核心的元素，是我們需要保留的。

然後，我們再從品牌的角度出發：我們希望消費者知道哪些信息？消費者又想要知道哪些信息？當下，許多消費者希望能在產品上看到生產信息和產地來源；他們更加認可公開透明的品牌。所以，我們一直努力將這些重要信息加以強調，比如，每一滴絕對伏特加，都來自同一產地——瑞典的奧胡斯。”

Behind the Scenes: The making of project Atlas視頻截圖

圖片來源：絕對伏特加

“當然，如果你去問消費者，你會遇到許多不同的、甚至相互對立的答案。因此，你需要根植強大的品牌基因，知道你是誰，你代表什麼，才不會人云亦云，迷失在消費者反饋之中。因為如果我們自己不能與時俱進，就不可能做出永不過時的設計。所以，我們明確自己是誰，融入消費者看法作為參考，在此基礎上進行設計。面對消費者反饋時，你需要讓他們影響你，而不是框住你。” Elin説。

如果讓消費者來投票決定，紙質標籤永遠都不會出現在絕對伏特加身上，因為這件事違背直覺。在不少品牌在可持續發展的課題下“脱去”標籤的時候，絕對伏特加反其道而行之。這是這次設計重塑的第二大變化——添加紙質標籤。

絕對伏特加經典款使用的紙質標籤

圖片來源：絕對伏特加

對於一直強調可持續發展的絕對伏特加來説，使用紙質標籤引起了一些環保方面的擔憂。當前，每個絕對伏特加的酒瓶都有超過40%是使用回收玻璃製成；絕對伏特加的目標是在2025年將回收率提高到60%。問題隨之而來，在經典款酒瓶上添加這樣一枚標籤，是否會影響絕對伏特加酒瓶的回收？

ABSOLUT COMEBACK

圖片來源：絕對伏特加

對此，Elin表示，在設計過程中，他們已經專門做過測試，確保酒瓶的回收率不會發生太大變化。紙質標籤的內側使用特殊材料，不僅不會影響瓶子的回收，而且比起原先銘文篆刻的方式，新的瓶身設計方式能回收更多有效的玻璃材料。

除了可持續方面的影響，另一個擔憂是：採用紙質標籤，是否會讓絕對伏特加“澄澈”的品牌特徵受到影響？自出道以來，一覽無餘的無標籤設計一直映襯了絕對伏特加酒純淨的產品品質。

但其實，添加紙質標籤本身也是為了更高效地傳達品牌信息。標籤就像嚮導，可以引導人們去閲讀產品信息。此外，紙質標籤採用標準的印刷字體，能更準確地傳達原料、產地等產品信息——這些如今消費者更想知道的信息。

與直覺相反的是，它其實並不會影響產品澄澈、透明的質感。

“雖然紙質標籤是會略微遮擋瓶身的一小部分，但在減去銘文的情況下，反而在瓶身正面產生了一個更大的‘窗口’，讓酒液的純淨之感進一步凸顯出來。同時，我們也將工廠的圖案和銘文記敍的品牌故事印刷在了瓶子背面。如果人們對絕對伏特加感到好奇，就有可能去網上搜索，獲知更多關於我們的故事。”Elin説。

絕對伏特加瓶身背後印刷的辦公室和工廠圖案

圖片來源：絕對伏特加

對絕對伏特加來説，在時代變遷中的“不變”，卻是不斷地混合與突破，不斷地改變自己。

這個品牌有一句非常響亮的口號： Always transformative, from status quo to extraordinary.

意為：持續改變，從現狀，邁向傑出。

這句話，或許可以很好地概括絕對伏特加的品牌重塑旅程。當過去的傑出成為當下的現狀，它會持續改變，在未來繼續成為傑出的品牌。

參考來源：

[1] Melita Kiely, “Top 10 biggest-selling vodka brands”. In: The Spirit Business. June 23, 2022.

[2] Tiffany Regaudie, “Absolut’s approach to marketing: Then and now”. In: BANKNOTES. December 16, 2021.

[3] Stuart Elliott, “THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING -- ADDENDA; Three More Brands For Hall of Fame”. In: The New York Times. May 3, 1994.

[4] Richard W. Lewis, “Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story”. Journey Editions, October 15, 1996.

[5] Absolut. “Behind the scenes: The making of project Atlas.” YouTube, uploaded by Absolut,September6, 2021.