操盤100個10w+爆款,我看到品牌營銷的3個雷區

語言: CN / TW / HK

作者 | 灰豆

編輯 | 晶敏

“品牌們都不太好過了。”這是本期主角,公眾號“乙方別開槍是我”主理人洋氣的圓圓君今年以來的一個明顯感受。

品牌預算縮減,很多小品牌乾脆不投了。組織調整、人員變動、項目量腰斬......各種預想不到的變化時刻發生着。

洋氣的圓圓君主理的賬號“乙方別開槍是我”成立於 2021 年 5 月。在甲方預算普遍下降的情況下,“乙方別開槍是我”的單量和單價卻持續上漲,一年時間內與 30+ 品牌展開合作。雖然公眾號流量紅利及打開率普遍下降,但它迅速積累了近 50 萬粉絲,併產出了 25 個 10 萬+、 5 個百萬+,最高閲讀達 965 萬。這讓“乙方別開槍是我”成為品牌投放的香餑餑。

所謂“當局者迷,旁觀者清”。為多個品牌操盤的經歷,也讓洋氣的圓圓君得以從旁觀者的角度,清楚地看到品牌的得與失。

站在消費者和品牌中間,她看到品牌和消費者之間怎樣的信息鴻溝?真正懂年輕人、會説“人話”的品牌是什麼樣子的?品牌做內容投放,有哪些行為是“雷區蹦迪”?怎麼做內容才能有效溝通?我們可以從洋氣的圓圓君的自述中找到答案。

01 

客户更嚴苛了,我們學會了自己“卷”自己

我做營銷媒體 3 年,這兩年明顯能感受到市場的不景氣,品牌們都不怎麼好過了。合作的一些媒介,甚至有被中途裁掉的。有的客户內部組織還出現了各種不穩定,比如和某品牌的一個合作中,出現了稿子馬上要發佈,媒介卻失聯了的情況,一天都不回消息。後來知道原因是內部矛盾和動盪,最後這篇稿子就沒發。

這讓我心痛到凌晨四點躺在編輯部的地板上流淚。就是很為它可惜。雖然我們很多時候是稿件的操縱者,但也都是掛着一顆真心的,為了讓客户和讀者之間的聯繫,能像粘膠玩具一下甩到玻璃上那麼牢固和精準,我們真做出太多努力了,給客户寫得廢稿摞起來得比潘長江還高。稿子沒有錯,卻要無辜被犧牲掉,真太可惜了。這一路上不光有風浪,還每每有暗礁,我們也只能就當洗了個冷水澡吧,都冷靜冷靜。

今年來投放的品牌也大多是一些不差錢的大廠,小品牌很少。以及現在一篇推廣相關的所有決定,一個 15 分鐘的會議就能完全搞定。大家再也沒有心情開廢話會議了,一般都是一個會議敲定所有,基本都是會必議,議必決,決必行,行必果。

哪怕是大廠,預算也在普遍收緊。以前很多客户是拿着大把的錢去砸號,不管投下去有沒有水花,把錢花掉就好了。 現在客户更在意錢有沒有花在刀刃上,能不能在你的號上看到水花,而且是當下就要看到水花。

一個明顯的體感是,客户需求會更明確,或者説腦子更清楚了。比如有一個合作過很多次的品牌客户,明顯感覺到對方負責這塊的人非常懂內容,Brief 下得相當專業,給你的點非常精準。你給出的角度他也完全能 get,最後效果就很好,大家也都高興。

在驗證效果層面,他們也不再只看閲讀數據了,而是更看重留言互動數據和互動質量。所以我們也有個很獨特的售後服務,就是把後台放不出來的(微信公眾號只可以精選 100 條留言)讀者留言去掉隱私打包免費提供給客户,給他們做日常用户調研用。

現在品牌的滿意閾值越來越高,你要能給他們驚喜才行,一石二鳥可能都不行了,得一石三鳥。比如某消費品在我們這的一個投放,我最後是採取讓讀者給賬號寫廣告的形式,我就在中間昇華、潤色一些讀者的句子,結果效果特別好,評論區收到了 500 多條留言,後台收到了 5.3 萬+ 字的投稿,最後也去掉隱私提供給了品牌方做用户調研。品牌特別滿意,讀者玩得也愉快,我們也收穫了不錯的數據效果。

我們的讀者並不會覺得我們是在利用他們賺錢,反而會覺得能幫助你賺錢那太好了。他們非常希望我們可以多恰飯養活自己,然後一直陪着他們,所以一直給我們幫忙。也真是蠻奇特的一個賬號和蠻奇特的一羣讀者,我們身上好像互相有正負極一樣,彼此很服帖。

為了能跟讀者保持高質量的互動,我們的稿子要顧及的東西非常多,不然你跟讀者之間的水温會涼。但你又要顧及品牌的需求和方向,所以稿件操作的過程中是很痛苦的。但是沒辦法,哪怕很崩潰,哪怕馬上就要跟客户敲定這篇稿件了,如果突然有了更好的方案,我們就會主動換稿。某種程度上還真是挺卷的。

後來在我們的極致服務下,贏來了不錯的口碑。有些大客户一開始沒聽過我們,甚至在投放列表裏看到我們時會感到疑惑,覺得這是混進去了什麼奇怪的東西。但推薦我們的媒介會特意跟他們開個會,很詳細地安利我們能帶來的服務,以及為什麼要選我們。後來他們就投了。還有些品牌,找過我們投放後,發現他們其他部門的同事也在找我們投放。這都很正常,因為不同部門分別要打不同的點。

總的坦白來説,在以前日子好的時候,品牌們可能未必能看到我們這麼一個新鋭小號,現在品牌考慮的維度更多了,我們這種類型的投放方,反而有出頭的機會。

因為對於品牌來説,首先我們性價比高。在這樣一個環境裏,這算是個優勢,客户的錢會花的淋漓盡致。其次是我們的風格比較鮮明,能幫品牌做更人格化的表達,做一個很好的“嘴替”。再次是各種數據效果都很好,對接過來的人可能會更好地結案。

02

不懂內容還偏要討好年輕人的品牌,就是在“雷區蹦迪”

很多品牌都在説自己懂年輕人。我很理解品牌普遍都有價值觀輸出的需求,但大多還是停留在説教的程度。而年輕人又是很接受不了説教的,於是就有很多飄在真空中的品牌內容。

品牌內容它飄在真空中,又怎麼能傳播到年輕人的心裏呢?

懂內容真的很重要,我發現很多和消費者溝通得好的品牌,它的營銷人員都是從內容機構跳槽過來的。專業也很重要,你真的是要讓專業的人去幹專業的事,只有這樣才會偶然得到像蘇拉威西三號轉向發動機點燃木星,從而拯救地球的那種驚喜。

還是希望大家對創作者尊重一些,對內容尊重一些。我接觸過一些品牌工作人員,一個小時會來催你一次稿子。內容就像絲綢,是織出來的,不是催出來的。你既然交給我了,就要完全相信我,而不是每寫一段就要跟你彙報一下。雙方要有基本的尊重和信任,不然很難合作出好的東西。這麼個環境下,大家還是團結點吧,畢竟有些關係並不是綿延的線,而是若干離散的點。

我還發現很多做創意或營銷的老師,在意識層面還停在比較迂腐古板的那一套上。像社會意識和女性意識,還彷彿停留在古代。換句話説就是用着 5G 的網,説着春秋戰國的價值觀。事兒是人做的,事體現人的意識形態,人不對,這個事兒一定就要翻車。

在公關環境裏,年輕人是受哄不受嗆、吃軟不吃硬的。所以對於品牌來説,“犯硬錯,但認軟錯”是公關大忌。因為這樣的話,你這次就算矇混過去了,以後稍有差池,之前的舊賬就會被翻出來,你再多的好也會被忘記。

現在這樣艱難的環境下,我們的號能求得生存,都是拜這羣高粘性的讀者老師所賜。所以讀者們在我的人生中佔有很重要的一個位置。我們彼此不滲透,不表衷心,一般都是互以專業取得尊重。不會事無鉅細地參與到對方的生活,而是在惺惺相惜中保持和而不同。

他們大多是年輕人,是一羣看起來什麼都不在乎,但是腦子裏有意思的想法很多的人。説實話,我們的評論區一般比我們幽默。其實這一代年輕人比較有態度,不太需要被討好。

在這一行呆久了,看多了,會發現特別是那種預算很多體量很大的品牌,容易去做很多浮於表面的營銷。説是和年輕人站在一起,但姿態上又各種小心翼翼。其實年輕人不太需要被討好,他們真正尊重和接納的是很直接的真誠。並且他們能準確地判斷出不真誠,就跟豌豆公主似的,哪怕隔了十八層牀墊,也能感覺到那顆豌豆一樣。

03

如果品牌是一場戰爭,內容就是決定性的戰鬥

我覺得做品牌和做內容傳播,是一個嵌套關係,跟初中歷史講的戰爭、戰役和戰鬥的區別似的。如果一個品牌的整體規劃是一場戰爭,那它就是由四五個戰役來組成的,而每一次戰役的成敗,又是由一場一場關鍵性的戰鬥來決定的,也就是説每一場戰鬥都是決戰。

我覺得對於品牌整體規劃而言,媒體內容傳播就好像一場場戰鬥。

我覺得用户其實不是“人”,而是各種“需求集”。不是説一個高校學者就只看名著, ta 也會有泛娛樂需求。而且每個人的需求不是單一化的,它會隨時變化。不然真是沒法解釋我這麼一個泛娛樂,風格比較幽默古怪的賬號,讀者裏有很多海外華人廣告人、高校老師、開飛機場的老闆、知名導演了,他們天天看我,還給我留言。

用户是衣食父母,用户體驗非常重要,長期主義才能活得更久。大家有時候不是討厭看廣告,而是討厭看拙劣、虛偽、謀殺生命的軟文,所以我們基本每篇稿子都是把自己扔進去,把時間和情緒拉到極點,才能濺起讀者的認可、復投的水花。而且雖然日子不好過,但在內容和商業化上還是要平衡,我們在數量上是有控制的,每個月只接 8-10 條,就不會再接了。

傳播目標決定內容形式。我的目標是把信息傳播給更多的人,於是我用最幽默易懂的內容去做觸達。我覺得一切傳播只有“看了”才有意義,不要讓內容漂浮在真空中。

以及做內容傳播,永遠不要低估“在一線”的重要性,它是你理解用户和整個生態環境的關鍵。你一分鐘不寫,就不知道市場的水温是多少了,這很恐怖。我幾乎每天都在寫,大年三十都在寫稿。

有很多人在期待我做短視頻,或者拓展別的內容平台。但這個事情我要完完全全想好才可以,而且目前的時間精力也顧不過來。當然有兼顧起來做得很好的人,但是你不能因為別人提前交卷,就亂寫答案吧。而且我非常喜歡微信的生態,我在這裏獲得了很多能量,現在還是先專心練劍吧。畢竟宇宙有宇宙的規律,我也有我的堅持。

04 

分析師點評

嚴格意義上,洋氣的圓圓君並不算品牌操盤手。但我們從她身上,看到內容人和品牌人的許多共通之處。她形容自己是品牌的“嘴巴”,代替品牌用輕鬆、活潑的語氣,去和年輕人溝通。刀法邀請她,也是希望提供一個新鮮的視角,看待品牌和行業。

作為營銷鏈條上的一環,品牌的壓力也有一部分落到了她身上。品牌希望投下去的每一分錢,都能馬上看到效果。她也只能絞盡腦汁,提供更加符合需求的內容服務。

但一次好的合作,必然是雙方努力的結果。從她的角度而言,做內容和做品牌本質上是一回事。只有尊重創作者,深入用户的“生活現場”,才能做出真誠的,有溝通力的內容。畢竟她可能是最清楚,品牌的目標用户想看什麼的人。

既然改變不了時代趨勢,那不如讓我們都坦然一點。放下身段,少説套話,離用户近一點,再近一點。

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