杜蕾斯再度攜手沃爾沃玩出新高度,以ICON內容撬動億級傳播!

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

隨著社交環境逐步商業化,每一個流量都明碼標價,憑運氣實現小成本大傳播的事情已經不可能。 當下的品牌正在面臨著,如何找到確定性更高,收益率也更高的社交傳播策略。

基於這一問題,在營銷策略層面一向具有創新精神的杜蕾斯最有發言權, 頻頻打造有分量的ICON內容,將廣告做成作品,配上精準高效的社交傳播,輕鬆實現刷屏級效果。

最近,杜蕾斯二次攜手沃爾沃一起搞事情,並圍繞“因為安全所以盡情”的親密價值,上線了一支街角偶遇後墜入愛河的奇幻故事,同時在各大社交平臺進行大規模刷屏投放,最終發酵為全網關注的內容案例。

接下來,老羅就以此次營銷事件為案例,解析杜蕾斯從內容到傳播的社交硬廣邏輯:

以社交思維創造ICON內容

強化“杜蕾斯圈”品牌符號

當大眾習慣短影片的簡短與快速,注意力也隨之碎片化。相對應的廣告,也從強調“big idea”轉變為啟用使用者注意力的ICON內容。對於品牌來說,這些內容價值往往具備更高的溢價。

此次杜蕾斯與沃爾沃再續前緣,是老羅自上個月看到杜蕾斯通過“杜蕾斯圈”視覺化表達 “因為安全,所以盡情” 後,對 #盡情杜蕾斯# 的又一次生動演繹。微電影圍繞話題 #放膽放心盡情到底# 展開,為品牌創造了社互動動和高光時刻。

1、輸出品牌觀點,內容立意擲地有聲

對於品牌而言,有分量的ICON內容一定是基於策略目標輸出品牌觀點,傳遞大眾不知道的增量資訊。杜蕾斯此次的微電影在講述街角偶遇的奇幻愛情故事過程中,就向大眾呈現出一個 “安全盡情” 的平行空間,傳遞出 “因為安全 所以盡情” 的親密價值。

故事的男女主角在電閃雷鳴的雲霧間穿梭,榴蓮、橙⼦、⽊箱等雜物逼近兩人時,彷彿被一層薄透柔軟但保護力超強的保護膜迅速彈開,讓墜入愛河的情侶可以盡情享受。這樣擲地有聲的內容創意讓杜蕾斯的品牌動機和願景有了具象化的展現,也讓大眾認識到杜蕾斯的品質卓越產品之外,還鼓勵每個人勇敢探尋並盡情享受健康美妙生活方式。

2、打造視覺錘,一眼識別“杜蕾斯圈”

營銷大師勞拉•里斯在《視覺錘》一書中所說,視覺形象就像錘子,可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。 # 盡情杜蕾斯# 短片中首次出現 “杜蕾斯圈” 後,品牌就在後續的營銷中不斷這一視覺標識。

正如此次與沃爾沃合作的這支微電影, “杜蕾斯圈”也始終貫穿其中, 它來源於杜蕾斯原有logo的橢圓視覺符號,男女主角從視線相遇到愛情釋放,最終相擁在一起,杜蕾斯圈就像是一個安全磁場,讓兩人可以無懼圈外風險,安全盡情享受當下。

辨識度極高的杜蕾斯圈不僅讓微電影內容更具創新力和“作品感”,而且也在視聽語言極致彰顯的畫面中讓更多人在心智中建立 “杜蕾斯=安全/保護” 的強捆綁。

3、門當戶對的“真”跨界,在年輕圈層中實現靈魂共舞

此次杜蕾斯與沃爾沃的二次深度跨界,在展現雙方品牌“安全”共性基因外,還讓兩個在日常表現形式上有強烈反差的品牌, 單純的 話題流量就 頗為不俗 ,再 上科技 與浪漫兼具,既有大 製作華麗的一面,又不失“高而不冷”的 內容調性, 在年輕圈層中實現了一靈魂共舞。

什麼是“ICON內容”?從杜蕾斯的這支短片中可以抽象化的理解為:一方面以“因為安全 所以盡情”的親密價值為核心,成為品牌傳播的內容符號;另一方面,從品牌價值中提煉視覺標識 “杜蕾斯圈”,讓大眾 看到後立刻就會聯想到品牌。

以傳統投放邏輯融合社交傳播

實現高可見的大曝光

在酒香也怕巷子深的時代,即便具備了自傳播屬性的優質社交大內容,想要實現確定性更高、覆蓋面更廣的自傳播刷屏,也必須進行社交媒介投放。 杜蕾斯此次就以傳統投放邏輯融合社 交傳播的營銷策略,實現了多圈層互動討論和高可見的大曝光。

1、官微互撩強勢吸睛,預埋話題爆點

在微電影始之前,杜蕾斯官方賬號@沃爾沃,放出大事預告的通知。在收到通知後的沃爾沃也做出回覆,一本正經的互撩中,引導網友們對品牌大事件展開猜測,撬動大眾好奇心。

跨界聯合的效果,肯定比單兵作戰要好得多。在#放膽放心盡情到底#話題之下,眾多網友 “排隊扣1” ,持續吸引粉絲關注,提升活動熱度,積蓄品牌聲勢。

2、多圈層KOL互動,引發傳播高潮

社交傳播想在全網刷屏挺難的,但在某個垂直圈刷屏相比就容易很多。此次杜蕾斯就選擇了情感生活、電影賞評、科技營銷等不同垂直圈層進一步傳播,在保持高濃度的前提下擴大微電影的覆蓋面,強勢引爆聯名事件。

3、電商渠道精準導流,實現品效合一

形成高可見曝光與高濃度討論後,引導流量轉化更是營銷破圈的關鍵一環。杜蕾斯在融合傳統投放與社交傳播,收穫超預期的流量曝光後,攜手天貓健康大牌日以“社交+電商”的模式帶動品效轉化,優化消費體驗。

其中,在杜蕾斯天貓旗艦店內,品牌更是 以滿199減80的優惠力度 刺激消費衝動,為品牌廣泛引流使用者的同時,讓每一次轉化都成為品牌資產的增值來源。

理性的商業化營銷

應該做社交硬廣

如今,大眾對內容的閾值不斷提升,品牌廣告的刷屏難度只會更大。同時,社交平臺商業化程度也越來越高,每一個流量都標註好了價格,品牌傳播更加理性。

因此,品牌 們紛紛開始尋找確定性更高,收益率也更高的社交傳播策略。回顧杜蕾斯近兩年的營銷策略,早已在一些關鍵戰役上改變思路,做更有價值的ICON內容,並結合社交傳播和KOL圈層互動,以此收穫聲勢更大的營銷效果,穩坐美好親密關係全球領導者的頭把交椅。

1、區別於傳統廣告,輸出有分量的作品

對於品牌而言,ICON內容並不是拍更長的廣告,而是個有分量的作品。無論是七夕上線的 #盡情杜蕾斯# 還是此次微電影,杜蕾斯都以“因為安全 所以盡情”的親密價值為出發點,在創意內容輸出中, 讓“杜蕾斯圈”從抽象認知走向具象連結,與消費者達成新共識。

2、聚焦圈層使用者,最大化實現社交傳播

品牌價值的沉澱往往需要長線的創造與運營。杜蕾斯在持續打造社交化高品質內容的同時,也在加大力度做社交投放,讓年輕一代在日常生活中感受到品牌的陪伴與支援,也 讓“因為安全 所以盡情”的品牌價值以一種倡議的姿態進入大眾視野,引導和傾注積極正向的社會意義

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