内容营销变了!种草新打法是什么?

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

面对信息爆炸,用户自动开启了对冗长无聊内容的自动屏蔽“ 功能 ”,那些以好物推荐、经验分享直指用户消费欲望的内容,虽然抓住了「短平快」时代用户的浏览习惯,却因其“ 急于求成”的特点被用户屏蔽而逐渐失效。

那些混迹于小红书、抖音、快手、微博等平台的年轻用户对种草内容开始变得更理智,甚至对一些品牌/博主产出的原生内容也产生了质疑,并打上了“营销”、“过渡宣传”等标签,以至于破坏了品牌长期建立的“信任”。

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种草新打法

这也就对品牌的种草提出了更高的要求,从本质上看,目前流行的种草其实是另一种内容营销,虽然依然是直指用户的消费欲望,但是用户对内容的质量提出了更高的要求,于是我们发现内容种草营销有了新打法。

内容驱动销量

在很长的一段时间里,内容营销即为品牌与用户之间的互动创造一个契机,即即品牌基于产品的某个卖点,用生活中比较常见的场景来承载,实现了卖点与产品的本身的强关联,也让消费者记得住了品牌,品牌也凭借内容为品牌带来源源不断的流量,这是内容驱动流量的底层玩法。

如今,品牌玩种草的营销打法,则内容的宗旨发生了变化,从内容产生互动变成了靠内容去驱动销售,如电商直播主播是通过对产品的讲解与试用,来推销产品,而KOL则是通过知识、段子、心灵鸡汤、漫画等形式输出卖点,让沉浸式营销场景/使用场景去感染用户,来达到销售的目的。来实现品效合一。

内容创造认知

内容除了能够驱动销售,还在一定程度上能够构建用户对品牌的认知,即内容创造用户认知。

为什么现在的网红品牌能够迅速出圈,很大程度上就是因为内容筑建了品牌的认知,并在潜移默化中将品牌的调性、气质、个性等融入到了营销容中,而给用户带来了更直观更深刻的体验。

如在新消费时代成长起来的喜茶,之所以能过迅速被年轻人认可,就是因为品牌懂得在品牌的包装设计、产品味道、文化属性以及跨界联名玩法等各方面打造品牌,实现了从产品输出,到体验与文化的输出,强化了喜茶这新式茶饮品牌的理念,让喜茶的茶文化深入人心。

内容创造新货架

很明显,在人货场均发生变化的今天,内容在潜移默化中能够为消费者构建起全新的消费领域,如抖音、微博、快手等社交媒体不仅拥有社交功能,还逐渐演变成消费者获取产品信息、了解产品体验甚至决定消费购买的渠道,让那些擅长内容创作种草用户的品牌,拥有了在社交平台「种草」用户的能力,也让新消费时代的「拔草」变得流行起来。

凭借内容创造购买需求的「种草」,在社交媒体时代是如何创造出新的消费场景的呢?

其实,「种草」博主创造的内容之所以会流行被认可,就是因为内容创作者是一个具有温度的真人人设,博主通过短视频种草用户的常用策略便是情绪渲染,通过内容创作完成了用户视角的故事,与品牌息息相关,又似乎弱化了品牌的作用,带入感极强,很容易产生强烈的情感共振。

随着网络技术的发展,「种草」形式呈现了多样化,图文、直播、短视频等形式逐渐被用户接受,用户角色也发生了变化,消费者拥有了消费与传播的双重身份,也让「拔草」营销场景变得更加多样化,同时品牌也构建起了社交、内容、电商等全新的消费链路,如电商直播则是品牌内容营销构建后的新货架。

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新时代的内容,对品牌会产生哪些作用?

无论是图文形式、还是丰富多彩的短视频,亦或者是能够更直接互动与销售的电商直播,他们均属于新消费时代品牌内容输出的方式,其内核均为内容。究竟在新消费时代,内容种草的营销打法对品牌有哪些影响呢?

持续沉淀品牌资产,衍生出具有辨识度的文化符号

品牌的建立不是一蹴而就的,品牌资产的沉淀赋予了产品/服务的附加价值被消费者认可。当代品牌玩的内容种草,其实也是为了打造品牌资产,为品牌/产品的溢价服务。

如元气森林气泡水能够卖5元,而知名品牌的无蔗糖气泡水卖3元,这其中有两元的价格差距,其实就是元气森林在营销中打造的健康产品认知被消费者接受,随着营销的持续深化,而增加了品牌的附加值,让健康的气泡水成为了元气森林极具辨识度的文化符号。

而通过深耕健康赛道,输出健康化内容取得年轻人认可的还有华熙生物可以喝的玻尿酸水;认养一头牛推出的认养机制,将从源头控制产品质量的理念植入到用户的心智中;而小仙炖既有时尚潮流的设计,又将让滋补更简单的文化植入了用户的心智中等。

虽然这些品牌都切入了健康这一细分赛道, 却均凭借高质量的内容输出将产品特质与品牌个性结合,而有效地增加了品牌的附加值,让溢价与文化符号的衍生变成了水到渠成的事情。

品牌深挖文化内容背后,是圈层视角下的用户筛选

在圈层文化愈加明显的今天,品牌挖掘文化内容的背后,一方面是想要赋予品牌的文化属性,让传统文化用另一种方式实现传承;另一方面是将品牌与传统文化捆绑,用年轻人喜闻乐见的方式将传统文化与品牌巧妙地融合到一起,用不同的形态将品牌渗透到不同的用户圈层,潜移默化地影响着更庞大的消费人群。

如李佳琦带火的花西子,一来国货品牌的title敲开了消费者的心扉,二来是花西子本身的产品设计融合了中国传统文化,首先花西子品牌的命名来源于古诗“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,其次产品设计上的中国元素浮雕、小轩窗、苗银、洛神赋、牡丹、妆奁……等,更凸显了东方彩妆的身份。

从品牌命名到产品的设计,花西子均强调着品牌的东方文化属性,而把传统或民族的文化元素融入到品牌中的方式,满足了大众对东方美的期待,又成功筛选了用户,同时通过多圈层的文化渗透,与不同圈层的年轻人对话,从文化层面实现了为品牌赋能,而夯实了品牌的差异化符号。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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