被漢服改變的90後們:把熱愛做成事業需要多少勇氣?

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最能打動陌生人的人格底色,是執著與熱愛。

2015年,一位喜歡歷史的90後女孩兒開始通過網路影片,讓蘇軾、李清照等抽象的歷史人物重新“活了過來”。這些歷史人物的人格魅力,構成了一個強大的磁場,吸引著眾多歷史、漢服愛好者的目光。

後來,人們把這種新吸引人的魔力叫“圈層文化”。

圈層文化的帶動下,“小豆蔻兒”連雨馨創立了自己的漢服國風品牌“十三餘”。6年之後,十三餘已然成為漢服品牌“頂流”。2021年十三餘名列淘寶天貓漢服店鋪TOP1。

有人說,現實的引力太過沉重,任何超然的夢想都會怦然落地。但這個90後女孩則告訴世人:執著與熱愛能夠讓純粹的夢想成為現實。

“娉娉嫋嫋十三餘”,把熱愛變成事業

20萬粉絲不算多,在那個瘋狂的流量年代,百萬大V已是尋常可見;20萬粉絲也不算少,它足以支撐起一名少女對於歷史、漢服的滿腔熱愛。

2016年,小豆蔻兒的粉絲數量只有20萬,這成了一個夢想變成現實的起點。這個起點很純粹也很簡單,就是為了尋找志同道合的“同袍”。

“我希望能盡我的力量,讓大家慢慢重視漢服文化。讓漢服成為潮流,讓更多人穿上人生第一套漢服。”連雨馨說。

最執著的熱愛,是把所熱愛的變成事業,而創業中最難的,也是把熱愛做成事業。因為商業的成功需要理性,而熱愛總是站在理性的對立面。

淘寶上成長起來的漢服品牌“十三餘”

2016年7月,連雨馨在淘寶上創立了“十三餘 小豆蔻兒國風工作室”,主營漢服、漢元素及國風類服裝。創業難免有挫折,對於一個年輕的女孩兒來說,把對漢服的一腔熱愛,變成能夠適應市場的產品並不容易。

連雨馨沒有想到,挫敗來的那麼快。

“開始做漢服遇到的最大問題是資源匱乏,開發、打版師、面料廠都找不到滿意的,電商團隊也組建不起來。”剛開始創業的連雨馨遇到了很多問題,面料掉色、做工不好、倉庫經常發錯貨,粉絲收到商品貨不對板……

初次組建團隊失利後,連雨馨來到“電商之城”杭州,在這座充滿創新朝氣的城市中,她重新組建團隊,走上十三餘品牌創業的另一條道路。

創業中最難的其實是放棄過去,但重新開始往往能帶來生機。

彼時,淘寶、天貓等聯手佈局的“電商矩陣”,創業公司、網紅孵化機構紛紛落地杭州,新的機會正在醞釀。來到杭州之後,資源解決了,但換一個城市意味著一切都要從0到1再做一遍:使用者粉絲、店鋪品牌都需要重新搭建。

來到杭州後,“十三餘”所做的第一件事就是重建品牌信任,對於任何品控問題的退款,“十三餘”會給予優惠券賠償,從服務和商品品質,來留住每位粉絲的信任。在供應鏈端,改進生產工藝,重新完善供應端,嚴格篩選合作廠商並保證成品質量;同時苦下功夫研發製造工藝,開發出“十字截面”。永續性透氣春亞紡等面料,讓漢服兼顧唯美感和舒適性。

連雨馨做了一切能夠做的事情,而時代的紅利,總是偏愛那些執著且有所準備的人。

在連雨馨為重建品牌信任努力優化運營細節的時候,電商行業的暗流湧動也在推動這十三餘飛速向前。

在十三餘開始高速增長的2017年、2018年,電商行業已經進入存量市場。

越來越多的中國年輕人,購買衣服的首選平臺是天貓和淘寶。一端是千萬商家,一端是海量消費者,再加上隨著季節不斷變化的潮流和趨勢。真正要實現供需的精準匹配,也是一件非常複雜的事情。

當市場完成消費習慣線上遷移後,淘寶天貓運用風格、趨勢洞察10億消費者需求,從交易本身向影響消費者決策和使用者體驗延伸,從使用者服務視角出發,基於真實需求驅動一個新興市場的發展。

彼時,更多的90後走向社會,開始成為新一代的消費主力,這群成長於物質小康、文化氛圍開放寬鬆的環境中的年輕人,更願意為熱愛消費。

於是,漢服市場的增長開始飛速增長。

艾媒諮詢:漢服市場數年間實現指數級增長

艾媒諮詢資料顯示,2018年中國漢服愛好者人數已達204.2萬人,同比增長72.9%,2019年漢服愛好者已達356萬人,同比增長74.4%。2017-2019年間,全球漢服文化社團數量增長53.8%。

漢服市場潛在需求的爆發,這為十三餘等淘寶漢服商家、品牌帶了巨大的增量空間,自此,漢服市場開始走上破圈之路,新的機會也在不斷湧現。

從小眾文化“破圈”到百億市場“頂流”:漢服復興進行時

時間老人的饋贈,來的不會太晚。

五年之後,這個連雨馨在熱愛與堅持下創立的品牌,一躍成為漢服“頂流”品牌。

“漢服在中國人大眾心中作為中國文化傳承載體具有重要的地位,我們希望與各界合力,打造出適合當代大眾消費者多情境穿著的新漢服產品”,十三餘相關負責人介紹,當下消費者對於服飾的消費需求正在回暖,品牌也已進入到一年中最為忙碌的雙11備貨階段,預計將推出更豐富的超50款“新漢服”亮相今年的天貓雙11。

十三餘的成功也不是孤例。

2018年,一組“唐朝胖仕女吃湯圓”的照片火爆社交網路。38歲的服裝設計敖珞珈頂著髮髻,穿著紋路式樣精緻的漢服,配以唐代仕女妝容,意外走紅。

京渝堂:唐朝仕女吃湯圓

淘寶上的“京渝堂 行走的文化符號”漢服店,是敖珞珈創業的起點,彼時,店裡的最高年銷售額達280萬元。

2016年,敖珞珈經營實體店失利後背負上了還債壓力,但對漢服的熱愛讓她支撐了下來。面對夢想,敖珞珈決定再拼一拼,親自為自己設計出的大碼漢服“代言”,沒想到卻在網上爆紅。短短的幾天內,敖珞珈的淘寶店流量增長翻了幾倍……

2018年,“京渝堂”漢服獲評淘寶造物節“天下第一造”。如今,“京渝堂 行走的文化符號”這家15年老店粉絲數已經超過40萬。

與十三餘、京渝堂的成功相比,踏雲館的走紅更富“戲劇性”。

《夢華錄》的熱播,上線十天,播放量就突破15億,也帶動宋制漢服市場的增長,十年淘寶老店“踏雲館”迎來不少新流量。

在漢服中,唐宋明三朝制式的漢服算是主流,宋制漢服更容易混入常服穿著,這成了踏雲館的特色。《夢華錄》熱播之後,踏雲館的後臺天經常會被粉絲問,有沒有劇中同款……

不同品牌成功的原因各有不同,但堅持、熱愛、努力、機遇缺一不可。漢服頂流品牌們的成功又是相似的,那就是在時代的浪潮中,在對的時間做正確的事。

如果把她們的成功,放到電商行業演變的歷史長河中去一窺究竟,那麼“十三餘”、“京渝堂”、“踏雲館”的成功,其實也是電商模式演化發展的成功。

漢服從“破圈”到頂流,藏著國潮崛起的明線和品牌運營孵化的暗線。

這兩年消費市場中最值得關注的一個變化是,在國潮文化推動下,有著更多文化自信的年輕人走到市場中央,消費領域的民族文化復興趨勢逐漸顯現。

比如,在大眾消費領域,中國品牌開始崛起,在傳統文化的某些垂直領域,正在逐漸變得大眾化。

9月23日,艾瑞諮詢最新發布的《2022年中國新漢服行業發展白皮書》調研顯示,2021年我國新漢服行業已經突破百億級市場規模。資料顯示,隨著國民文化自信提升,國風時尚流行,漢服消費者規模在2021年已達到1,021萬人,2021年我國漢服市場規模為105億元。

報告背後,民族文化自信的明線下,漢服從小眾圈層成長為一個大市場。

調研報告顯示,高達80.4%的消費者表示對新漢服感興趣,預計漢服滲透率將達到約5.0%,消費人群超1.3億,帶動漢服市場進入千億時代。

文化核心驅動之外,淘寶天貓等平臺,正在把大眾的漢服情懷,變成了大眾可以擁抱現實。

平臺的核心價值就是連線產業鏈和市場。

“消費網際網路和產業網際網路”相融合之後,顛覆了行業過往的爆款邏輯,蘊藏在無數個細分市場的更多長遠的機會發現,品牌創業增長也就更容易實現。

消費+產業的平臺聯動下,漢服行業有了新的變化。

在淘寶天貓上,更符合當代穿衣習慣的版型、接受度更高的審美特徵、更加豐富實用的穿著場景,“新漢服”正成為部分消費者的潮流選擇。

《白皮書》認為,“新漢服的核心特點是:先鋒創新性、大眾開放性和情境多元性。正是由於新漢服與時俱進的特性,其更容易開啟大眾市場,並推動行業市場和消費者規模節節攀升。”

新漢服正在變得更加適合大眾,漢服的市場也就能進一步擴容,市場滲透率上升,新的增長機會出現。

漢服文化與漢服市場是一體兩面,市場的繁榮也會帶來文化的繁榮。在文化層面,漢服圈層文化,正在變成大眾文化。

和服能成為日本人的日常穿著,漢服為什麼就不能成為中國人的日常穿著?這其實是很多漢服玩家藏在心底已久的問題。

這不僅是大眾穿著習慣的問題,本質上這也是一個文化的傳承問題。

新漢服的出現,對這樣的傳統文化傳承其實也是一種推動。從這個意義出發,十三餘、京渝堂等品牌在淘寶天貓推動漢服大眾化,某種意義上,也是為文化價值的傳承與弘揚在努力。

寫在最後:

把目光的尺度開啟,其實不難發現更多的機會在漢服之外。

從2018年漢服市場興起,到2021年成為百億市場,背後也是平臺經濟孵化新品牌、挖掘市場增量的一次成功實踐。

“淘寶天貓從使用者服務視角出發,基於真實需求驅動一個新興市場的發展,這樣‘消費網際網路和產業網際網路’相融合的方式,實際上是從需求層面顛覆了行業過往的‘爆款邏輯’,長遠的機會蘊藏在無數個細分市場。”淘寶天貓產業發展及運營中心服飾時尚總經理喬喬表示。

新一代消費者不再滿足於品牌故事、英雄商品,而是積極擁抱新的概念、新的配方、新的風格,新的體驗,不斷出現的高質量的商品,正在加速這個形成消費趨勢的過程。

漢服的成功不僅是漢服品牌的成功,也是時尚品牌、文化品牌、消費品牌創造方式本身的成功。這種成功,如同星空下大海中的一座燈塔,它為消費品牌的文化增長,率先探索出了一條新路徑。

如今,走上這條路的品牌或許不多,但不遠的將來,這條新的道路上,不同風格的國潮品牌摩肩接踵也許會成為一種新的常態。