為什麼必須捍衛6元玉米?

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東方甄選賣的 6 元玉米,為什麼必須存在?

全文共 5160 字,閱讀大約需要 13  分鐘

作者 | 賈陽 羅立璇

編輯 | 王曉玲

想不到,都 2022 年了,網際網路還要為價格爭吵。

事情起源是 9 月 18 日,辛巴在直播時,炮轟東方甄選玉米定價過高。

“我是農民的兒子,地裡出來的玉米 7 毛一穗,而某甄選唸詩之後,一穗玉米賣 6 塊多錢,喪良心。” “說穀賤傷農,你公司利潤 40%,農民撈著錢了嗎?”

辛巴很快又在直播中給東方甄選和董宇輝“道歉”,“最近我可能壓力太大了,以後儘量誰都不提。”“我說的可能是對的,但我說的方式可能不合適。”

粉絲們被髮動起來了,開始在各種農產品直播間“巡邏”。不用說,玉米定價高於 7 毛米,會被認定為黑心。

辛巴說的真的對嗎?只是方式不合適?

辛巴說的利潤 40%,來源應該是新東方線上財報公佈的直播電商業務資料,營收 2460 萬元,毛利率 37.8%。

這個毛利率確實比較高。辛巴的公司沒有上市,不知道辛選集團賣貨的毛利率到底是多少。不過網紅二驢曾在在直播中爆料,辛巴的公司一年能賣 300 多億,利潤率 10%。在抖、快雙平臺都處於頭部的遙望網路(與母公司星期六並表),財通證券在研報中預期其未來三年毛利潤約為 23%。

不過,也不能說這個毛利率就是通過壓榨農民獲得的。東方甄選的採購價格,董宇輝迴應,自己賣的可生食玉米一穗成本為 2 元,採購價格也比較高。他還說,大部分的玉米不是用來給人吃的,是用來養牲口的,所以價格確實是 4、5 毛錢一根。

雖然過去幾年,在多個行業都發生了“挾使用者以令產業鏈”的事情。不過一位在抖音銷售家鄉特產的人士說,在農產品上這種情況目前還沒有發生,反而各個平臺對於農產品都有補貼措施。

抖音上的五常大姐“劉美娜”在短影片中說,優質玉米的成本也更高,“一畝條件好的土地承包費 2000 元,能種 4000 株玉米,加上農機加油維修、人工,一根玉米成本就 1 塊 7 了。”“本身就不愁賣也值錢的東西,你給拿過來壓低價大批量收購,這不叫助農,這叫做損。”

五常大姐發這個影片,是因為她的直播間評論區已經被攻陷了,好幾百條負面評論,“你家玉米咋不賣一千塊錢呢”。

新東方線上 CFO 尹強在電話會議中稱,東方甄選毛利潤高的原因,第一是不需要買流量,節省了市場費用;第二不需要給主播分成。

而且毛利率高也不見得就能賺錢。在影片中自稱對農產品電商頗有研究的李國慶,分析了玉米的成本構成:一根玉米從玉米地走到餐桌,成本有 25% 損耗、10% 物流、50% 積壓(農副產品有腐敗變質等損耗)等。

生鮮是衡量一個地方零售業發展程度的重要依據。電商發展這十多年,相比工業品,生鮮零售的線上化率一直難打通,癥結就在於生鮮類商品的季節性波動大、物流運輸要求高、流通鏈路長且複雜。

以番茄為例,社交媒體上時不時就會冒出“番茄怎麼沒有小時候好吃了”的話題,這個問題背後正是中國農產品供應鏈過去一二十年變遷的寫照。

兒時吃到的番茄“有蕃茄味”,主要原因是當時的農產品流通更加受限於地域,本地的番茄就在本地售賣,番茄因此也採摘得晚,成熟度高,口味豐富。

而隨著番茄種植的專業化程度加深,物流水平提升,農作物的銷售流通範圍更廣,農戶在種植篩選過程中更優先選擇耐運輸的品種,並提前採摘。於是經歷了農戶-農業經銷社-一二級批發商-平臺(商超)採購員-消費者餐桌這個流通過程的平價番茄,只能保證個大飽滿賣相好,這滿足的是番茄入湯入菜的基本需求。

別小看“個大飽滿賣相好”這一基本水準,要一年四季滿足中國消費者對吃新鮮蔬果的這種需求,這要求整個供應鏈和消費終端高效率地配合。

番茄也是近年電商平臺關注的重點品類

我國生鮮品類繁多,地域分佈分散,還有明顯的季節性。上半年以南方果為主,主產地分佈於廣東、福建、海南等地;下半年以北方果為主,主產地位於山東、陝西、河北一帶。

據一家京津地區的生鮮平臺透露,單一顆平價西紅柿,就要看著時間表,1-3 月採購雲南元謀、四川攀枝花貨源,3-5 月採購河北承德和饒陽,山東省供給 8-12 月,內蒙古赤峰則要緊跟全年。

生鮮品質在終端消費升級哪怕一點點,都需要供應鏈整個環節效率得到提升和優化。

而與此同時,如果消費者有生吃番茄的需求,也可以在盒馬、美團等各大生鮮平臺、超市用一倍甚至五倍的價格買到酸甜可口的“口感番茄”。

人們的消費需求越來越多樣化,倒逼著商家平臺到最上游的育種種植(儘管反饋很漫長)也要提供更多元化的農產品。某生鮮電商負責農產品的一位老採購人告訴 20 社,平價番茄和口感番茄每天銷量佔比分別是 80% 和 20%。

就像風口浪尖上的東方甄選玉米和無常大米一樣,這些相較平價大貨享有溢價的農產品,從育種、土壤要求、種植階段成本就更高,而後續的渠道成本也有不同,因為這些需求更小眾的農產品需要更精準的渠道去觸達目標使用者。

老家在四五線城市的人應該有這種經驗,一些生鮮的價格往往比一二線城市還貴,尤其是不產自本地的農產品、生鮮。這背後的核心問題是供應鏈的長度,以及供應鏈的綜合成本。

人們總說“助農”,但你不能把農戶看成是一個割裂於整個流通供應鏈之外的存在。合理的供應鏈體系是,讓農戶能夠把貨以合適的價格賣出去,而後續供應鏈上的環節也能賺到錢,形成一個可持續的生態。正常的商業是最大的慈善。農戶需要的不是擾亂體系的一錘子買賣。

過去幾年如火如荼的幾大生鮮電商創新模式包括前置倉、倉店一體、社群團購,幾大主要思路就是向上遊直採砍經銷商、壓縮流通過程的環節、在終端提高消費便捷性體驗感等。按照創始人和投資人的預期,這些砍掉的中間環節可以讓利給消費者,讓消費者拿到更物美價廉的土豆白菜。

但人們對這種改造的預期顯然過於樂觀了。

一是“廉價策略”不可持續,燒錢總有盡頭。補貼、低價,是生鮮電商繞不開的標籤。為了與實體菜場、商超抗衡,這些平臺用低於整個供應鏈總成本的價格去吸引使用者、培養消費習慣,而這部分讓利是平臺和經銷商共同補貼。一個個難以自行造血、正向運轉的系統,就在我們面前倒下。這對最上游的農業生產有帶來真正的影響嗎?

二是人們對傳統鏈條的改造願景,帶著太多的傲慢,真正實踐下來發現,傳統渠道的效率並不低。某生鮮電商負責農產品的一位老採購人告訴 20 社,平臺對上游的參與程度是非常弱的,甚至在採購環節,最有效率的還是去對接生鮮零售大盤中已有的環節——供銷社或者大經銷商。平臺要想全盤“上游採購”或者搞“定製農業”,基本是一件超過管理能力、成本太高而無法實現的事情。

在燒錢補貼的比拼時代逐漸過去,不管是新渠道還是老渠道,不管是傳統菜場、商超,還是生鮮電商,還是最近風口浪尖的東方甄選直播間,比拼真正效率的時候到了。

從長期發展的角度來看,和大眾直覺可能相左的是,高價農產品存在的合理意義,從本質上來看,和高價的汽車、數碼產品,甚至護膚品的存在意義,是一致的。

高價背後,代表的不單只是人們想象中的品牌溢價和優質的原材料,還代表了最新的科研成果的成功商用,人類在當下能力極限內所能生產出的商品。只有存在這樣的高階供應鏈,才能不斷有新的技術出現,慢慢向中低端產線淘汰,實現整體工業從生產效率到產品質量的更新換代。

首先是隻有研發全新產品,才能實現產業鏈升級。一個最典型的例子,是特斯拉。特斯拉在建成現在的超級工廠前,實現了一系列產品上的創舉。

一個是架構上的變革,電動車的架構極其簡單,底盤放電池、後輪有電機,再加上佈線就結束了。這讓電動車所需的零部件數量比燃油車少了三成。其次則是一體化壓鑄,171 個車身部件,在一體化壓鑄後只需要 2 個就可以替代。中間省下的時間、人力、材料成本,遠遠優於燃油車生產所需要的成本。

到現在,基於這樣的簡化產品,特斯拉才能打造用機器人實現全自動化的“超級工廠”。工廠內,多個巨型機械臂既可以完成車身衝壓、焊接、鉚接、膠合這樣精密的工作,也可以完成像運輸、噴漆這樣需要大量勞力和對工人存在潛在危險的工作。

特斯拉超級工廠

所以,特斯拉的進步,不是在原來的生產思路里卷,而以生產電子產品的思維重新設計新的產品,以及圍繞這一產品應該設計出一個怎麼樣的全新生產線。而這一切,都始於有人願意為第一批 2009 年出產的 500 輛、售價 20 萬美元(約 140 萬元人民幣)的 Roadster 跑車買單,也始於有人願意為售價接近百萬的 Model X 和 Model S 買單。

到現在,特斯來的上海超級工廠每年可以生產超過 75 萬輛汽車,其中主要是 Model 3 和 Model Y。這兩個大眾最需要的車型的售價大約為 30 萬。

其次是,只有投入高成本研發新產品,才能有新技術不斷更新換代到大眾產品。

一個典型的例子是歐萊雅。從上世紀開始,歐萊雅開始投入對於抗衰的研究,研究人員發現,真皮層上部富含糖胺聚糖( GAGs ),對面板緊緻產生很大的作用。在多年的嘗試後,終於合成了最為符合糖胺聚糖( GAGs )結構的合成物並申請核心專利,就是現在消費者最關注的抗衰活性成分“玻色因”。

在此之後,歐萊雅將這一成分投放到了集團內全價格段位的品牌,例如產品價格帶最高階的赫蓮娜黑繃帶和修麗可 Age 面霜能夠享有 30% 的玻色因溶液濃度;而定價稍低的郝蓮娜的白繃帶面霜濃度在 10%-20%。定價最為親民的歐萊雅紫熨斗眼霜玻色因的濃度小於 5%。

喜歡使用最尖端技術的消費者,可以承受更高的價格去使用高階產品;而只需要解決基礎問題的消費者,依然可以享受科技研發帶來的成果,這就是高價商品的意義。

而且,從另一角度考慮,如果所有人都賺不到錢了,那麼我們賴以正常生活的商業系統也就不復存在。

消費者喜愛 costco、拼多多、聚划算,都有著非常直白的道理——對商家價格的精準掌控,讓消費者似乎很多時候都能買到便宜到不可思議的產品。但是,商業的發展需要利潤,從經營層面而言,是需要市場營銷和擴大再生產,以及應對經濟波動;但是,從根本上來說,是需要驅動人們為止奮鬥和工作,來獲得更美好的生活。

蘋果被視為全球最優秀的供應鏈大師,不是因為它能夠盤剝供應鏈條上各個企業的利潤,而正是它能夠為企業留出剛剛好的利潤。

蘋果是品牌溢價的典型代表,而辛巴等初代大網紅雖然聚集了流量,但大多靠的是簡單粗暴的低價、讓利,這種直播間當然也有價值。但平臺不能只有這一種模式,否則大家也不想,最後能夠活下來的商品,就只有糖水燕窩吧?

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