美妝的 618,沒有那麼慘

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彩妝遭遇寒流,口紅效應失靈,護膚抖品牌上升。

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作者 | 羅立璇 賈陽

編輯 | 王曉玲

剛剛落幕的今年“ 618 ”,對於國產美妝,可能是一個重要的轉折點。

從大盤來看,今年美妝行業的表現並不樂觀。根據魔鏡資料,從 6 月 1 日到 17 日期間,彩妝行業的 GMV 下降了 14.3%。而護膚行業則稍有上漲,錄得了 2.4% 的漲幅。

更重要的是,我們接下來可能需要更新認知模型。今年國產美妝特別是彩妝品牌,普遍遭遇寒流,之前的一些打法都不再管用,不僅口紅效應失靈,連以往的大促推新策略也不再奏效。

但與此同時,新的成功者也正在湧現。

彩妝向下,護膚向上

在彩妝行業,以往表現突出的國產品牌,如今正在面臨慘痛的下滑。據魔鏡資料,完美日記的母公司逸仙電商在 618 促銷期實現的成交量為 0.9 億,同比下降了 52%。而花西子、毛戈平這兩個同樣重要的新國貨彩妝品牌,則出現了超過 30% 的銷量下滑。

財通證券研究所釋出的報告表示,淘系(淘寶+天貓) Q1 彩妝銷售額 190 億元,增速環比下降 28.5%;銷量 3.2 億件,環比下降 25.8%。抖音平臺的彩妝銷售額 15 億元,環比下降 9.5%。

而且,凋敝還會持續很長一段時間。根據美麗修行大資料顯示,2022 年第一季度,彩妝/香水、護膚、母嬰、身體護理、頭髮護理、防晒六大類目下,共新增 54939 條化妝品新品備案資訊,較去年同期下滑不少,降幅達 43%。其中,彩妝/香水類目共通過 9504 條新品備案資訊,相較去年同期的 14285 條有明顯下滑,降幅達 33%。

核心原因,是因為疫情反覆,消費市場需求下降。消費者居家時間變長,再加上長時間戴口罩,能化妝、想化妝的機會大幅減少。

雪上加霜的是,在市場消費慾望減少的同時,彩妝產品的原材料成本正在不斷攀升。比如,國內主流的彩妝代工廠,安特股份 2021 年年度財報就顯示,粉妝類、蠟基類、霜膏類產品的毛利率下滑了兩成到四成不等。對於公司營業利潤的下滑,安特股份給出的解釋是產品材料成本增加和管理費用增加。

而在此前,新國貨彩妝一直採用的是價效比路線,以低價換市場,都最後甚至導致低利潤、不賺錢成為國貨彩妝品牌的常態,市場已經習慣了這樣的價格錨點。一旦漲價,可能會失去原有的市場。另外,被價格吸引來的使用者,復購率並不高;一直低價銷售就像毒瘤,吸走了公司利潤和現金流儲備,讓彩妝品牌面對危機沒有太多轉圜的餘地。

對於從去年雙 11 開始也加入了價格戰,開始以大量送贈品的形式來做促銷的國際品牌而言,也沒看到太多增長。比如蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂,都無法抵抗市場下行,出現了不同程度的負增長,但最多也不過是雅詩蘭黛的下跌 16.7%。

成本拔高、營收下降,為了存活,彩妝品牌只能大量縮減營銷經費。但很快,市場發現,只要暫停買量,這些彩妝品牌的成長速度就會大幅放緩,乃至負增長。也就是說,此前它們的投放,能夠留下的自然增長的使用者群體太少了,無法應對如此高估值公司的增長需求,自然也就引發了市值的崩盤。比如完美日記,從上市起到現在,已經跌去了 95% 的市值。

和彩妝行業形成鮮明對比的是,護膚品牌正在迎來高速增長時代。根據東方證券報告,在 618 期間增速超過 60% 的品牌中,有國貨品牌米蓓爾、誇迪,也有國際品牌 Olay、赫蓮娜、珀萊雅、Lamer。增速在 20% - 60% 之間的則主要是主打功能性的品牌,比如薇諾娜、璦爾博士,和科顏氏、修麗可。

護膚品增長,和彩妝行業下行的核心原因是一體兩面的。消費者居家時間變長,減少美妝此類可選消費,但護膚產品依然日常需要使用,是“剛需”消費。此時,創新力夠強、品牌力夠強,或者彈藥充足能夠進行投放的新品牌,就能夠被消費者青睞。

彩棠走了另一條路

整體低迷的美妝大環境下,彩棠成為異軍突起的一個品牌。

據東吳證券和魔鏡資料,彩棠 618 期間銷售額達到 7600 萬元,同比增長了 231.4%,今年以來完成的銷售額已經相當於去年全年的 305.6%。相較成交額 9000 萬下滑 52% 的完美日記、成交額 1.21 億下滑 34.1% 的花西子,可以說是逆勢大爆發了。

一定程度上,彩棠和完美日記打了一個時間差。各自選擇的路徑也剛好成為映象。只不過在堪稱分水嶺的 2019 年,機遇叢生,很多東西還不確定。

在 2019 年,完美日記風頭最盛,一年之內估值從 10 億美元被鼓吹到了 40 億美元。完美日記那一年營收 30 億元,利潤 1.5 億元。據創始人黃錦峰對財新的說法,“在這個時間點看,品牌是健康的。”

同樣在 2019 年,彩棠被上市公司珀萊雅入股,隨後收購。彩棠這個由化妝師唐毅創立於 2014 年——比同樣主打國風審美的花西子還要早的品牌,這才真正走進消費者視野。這時彩棠全年的銷售額還遠不到 1 億。

隨後完美日記開始了不斷推新品—— 2018 年— 2019 年期間備案的 SKU 數達到 1553 個,是花西子的 5 倍之多,同時輔之以全域的營銷大轟炸,讓 GMV 節節攀升。它試圖從消費者忠誠度低的彩妝發力,去追逐其“中國歐萊雅”的巨集願。這是類似於西西弗斯上山的挑戰了。

一位關注消費的 FA 向 20 社分析道,彩妝品類復購低,需要不停上新,不停投放,獲客模型是不太健康的。“其實你看國際美妝公司的收入結構,它們也是護膚賺錢,彩妝不怎麼賺錢,但會靠彩妝這種頻繁的投放去佔領使用者的認知。”

當完美日記發現營銷大法失靈,於是將銷售費用從近 70% 的佔比降下來,試圖加大研發去聚焦打造生命力更長的明星單品(底妝類)時,我們發現,這條路上其實已經有人走了很久,而且在近期終於開始攪動美妝業的頭部格局了。也就是彩棠。

據魔鏡資料,彩棠首次登上了天貓大促美妝 Top 10 榜單;而據億邦的資料(多統計了 2 天至 6 月 20 日),彩棠 618 天貓 GMV 甚至超過了完美日記。

珀萊雅 2019 年入股後,給彩棠的策略是精簡 SKU、升級供應鏈、提供營銷支援。珀萊雅從 2019 年開始摸索確認的“大單品策略”(從泡泡麵膜,到“早 C 晚 A ”組合、源力精華和雙抗精華等明星大單品),也貫徹到了彩棠品牌上。彩棠在市場卡位上錯開了時尚快消品牌(主打色彩彩妝、推新快、單價低、營銷高),而是聚焦利潤空間更大的修容、底妝類產品。

而所謂大單品的要義,不只是銷量高,還要能夠持續迭代,有定價權,建立強大的品牌心智和使用者粘性,從而帶動整個品牌和系列產品的提升。在彩棠的天貓旗艦店中,目前的 sku 只有 34 個,三色一體高光修容盤最為熱銷,於是今年在原有配方上升級了 2.0 版本,定價進一步提升到了 199 元。

在美妝行業整體收縮、行業投融資遇冷的大環境下,彩棠的爆發,與其逆週期加碼營銷有密切關係。彩棠“抄底”來了。

據珀萊雅的 2021 年財報,彩棠已被從悅芙媞、優資萊等矩陣中正式單獨列出,成為主品牌以外的第二核心品牌。而主要圍繞這兩大品牌的營銷費用也大漲了 33%。今年 Q1 財報中,彩棠還表示,將“搶佔中端彩妝市場份額”,持續做新媒體滲透,加強和頭部腰部 kol 合作,不斷破圈,傳遞產品差異化優勢和品牌的專業彩妝屬性。

“抄底”的成績顯然不錯。“ 3.8 ”和 618 兩個大促中,彩棠的 GMV 實現數倍增長。

而另有一點更值得關注,彩棠的營銷手筆並非不計成本的漫灌。據民生證券,2022 年 Q1,彩棠、悅芙媞、優資萊品牌均實現盈利。

事實上,參看行業的大趨勢和最新的監管政策,原先在 2019 年還多元混沌的行業,現在更規範了。去年實施的《化妝品功效宣稱評價規範》要求,化妝品註冊人、備案人應當於規定時間內對化妝品的功效宣稱進行評價,並上傳產品功效宣稱依據的摘要。這意味著,新品的功效要有真憑實據,真材實料。

就在本月,一位化妝品創業者發文告別稱,已登出了自己產品創意公司。因為隨著功效時代到來,概念性新增被打壓,有效新增和功效檢測讓產品成本大幅提高,(化妝品公司)無法做到快速迭代,而要求產品生命週期盡力延長,所以就要求打造難以抄襲的產品壁壘,而不是輕易被抄襲的產品創意。他寫到:“功效時代最需要的不是產品創意,而是產品壁壘。”

簡而言之,完美日記式的打法從可行性上,已經被政策阻斷了。如果說之前珀萊雅、薇諾娜等公司還是自主選擇地摸著國際大牌的大單品策略過河,那麼之後,這也是政策驅動下的陽關大道了。

而我們再翻開今年 618 資料,美妝業的大單品趨勢更明顯了。

據魔鏡資料,對比 2021 年預售期(5 月 25 日-5 月 31 日),2022 年 618 預售期間(5 月 26 日-5 月 31 日),幾大重點國際和國貨品牌 CR1 和 CR3 集中度基本都有較大提升。國際品牌如歐萊雅,CR1 佔比從 2021 年 20% 增長到 2022 年 29%;CR3 佔比從 2021 年 31% 增長到 2022 年 48%。國貨品牌如薇諾娜,CR1 佔比從 2021 年 23% 提升至 2022 年 28%,CR3 佔比從 2021 年 44% 提升至 2022 年 76%。

這代表著一些常識的迴歸。也代表著,玩這場遊戲的准入門檻更高了。

618 的後現代贏家

還有一些品類贏家,成為平淡之中的亮點。來自星圖資料的統計,今年 618,洗護清潔增長了 33.7%。

關注個人健康帶來的消費需求,成功穿越週期。今年 618,個人健康類產品資料表現普遍較好。健康類產品囊括的品類眾多,普遍表現不錯。一位跟著劉畊巨集跳毽子操的朋友,在被種草平臺推薦了氨糖後,618 果斷下單,保護自己的關節。

至於頭皮養護就更不用說了。去年第一財經發布的《 2021 國民頭皮健康白皮書》顯示,中國受脫髮問題困擾的人約有 2.5 億,將整個養髮頭療及相關產業經濟規模推到有望超過 400 億元。

《白皮書》中稱,超六成國民已開始自發關注自己的頭皮健康狀態,對頭髮控油蓬鬆功效的需求已成流行趨勢;而整體的洗護市場,僅有一部分品牌進軍了該賽道。

早在 30 多年前,寶潔旗下的飄柔就進入了中國超市,但正如《白皮書》所說,市場需要新故事,不再只滿足於洗乾淨頭髮,但主流品牌卻沒能及時補上這個空缺。

均價兩三百的卡詩不止在中國成為銷量冠軍,在全球市場也表現優異。2021 財年,歐萊雅營收 322.9 億歐元,同比增長 16.1%,超過全球美妝市場增速的二倍。以染髮起家的歐萊雅,正在享受護髮產品增長帶來的紅利,包括卡詩、歐萊雅美髮專業線產品的專業美髮部( Professional  Products )貢獻了 24.8% 的增長。

和卡詩有同樣增長邏輯的還有 Ulike,儘管在各種平臺統計資料中,將脫毛儀歸在美容儀中。

在美妝大類中,另一種穿越週期的品類是美容工具。

據國泰君安的研報,“個護用具”今年 618 預售額增長了驚人的 124%。這個品類中的明星是美容儀。其中 Ulike、雅萌、初普、amiro 在天貓 618 的第一週銷售額均破億元,到 6 月 6 日,Ulike 的銷售額已經突破 5 億元。

幾年前,進口美容儀湧入中國市場,被天貓劃分到美妝大類下,一直是美妝賽道的增長明星。據智研諮詢資料,2021 年中國家用美容儀市場規模接近 100 億元,年複合增長率超 30%,預計五年後市場規模將突破 200 億元。

一位小紅書博主說,她這個 618 很清閒,只是組織粉絲團購了一次敏感肌適用的面霜,自己也只買了不到兩百元的米蓓兒面膜。

對於 618 資料飈升的美容工具類產品,她完全沒有考慮過。“抗衰的話,我會直接去做醫美。美容工具買來也就是圖新鮮的時候用個一兩次,後面就會嫌麻煩,放在那兒吃灰。”

在科技美容這個路上,半專業人士相信醫療級手段,家用美容儀這樣的消費級產品也讓人心動。

無論是卡詩還是美容儀,單價高的產品反而成為黑馬,在美妝這個領域,口紅效應失靈了。甚至,必選和可選消費的區分也在變化。

從 618 資料表現來看,美妝領域有一部分印證了這一說法,比如護膚品的增長。但另一方面,也表現出某些後現代特點,是不是必選品,很大程度上是由產品帶來的附加價值決定,畢竟基礎需求,早就有拼多多、直播間這些日常就在打折的渠道來滿足。

抖快新品牌無人識

一位美妝行業人士在 618 之前就表示了她的擔心,抖快品牌正在搶佔傳統品牌的市場份額,“都是一些完全沒聽過的新牌子”。

抖音和快手的進展讓相對平淡的 618 電商稍微增添了一些刺激元素。首先是,根據星圖資料統計,從大盤來看,綜合電商平臺的增長平均只有 0.7%,而直播電商平臺依然實現了 10% 的增長,佔到總 GMV 的 20.8%。

其次是,在這兩個相對封閉的流量場域裡,國貨呈現出很強的競爭能力,其中還有此前行業中並不熟悉的新品牌。

根據億邦動力網的統計,抖音 618 的彩妝香水類目 TOP10 品牌為花西子、FV、colorkey、朱莉歐、卡姿蘭、彩棠、柏瑞美、毛戈平、爾木萄、完美日記。其中,FV 和朱莉歐是抖音上表現格外突出的抖品牌,在抖音域內打敗了其它渠道和資源更豐富的成熟品牌。

而在快手 618 期間,美妝護膚的前 10 名是 WHOO、蘇祕 37 °、朵拉朵尚、花西子、頤蓮、歐詩漫、安傑拉、奧洛菲、夢泉和 PMPM,也幾乎全是國貨品牌,並且和其它平臺的重合度很低。

另一點是,在今年各平臺“超頭部”主播相繼退場後,品牌有了更充足的動機發展品牌自播,希望能把消費者吸引到私域轉化。在聚美麗統計的榜單裡,我們會發現抖音品牌自播的前十名中,只有 ulike (第三名)和 OLAY (第七名)是國際品牌,其餘全是國貨品牌。

而值得注意的是,第二名肌先知也是一個抖品牌,成交量超過 4400 萬元,只比第一名花西子少 200 萬。

這說明了,有一批新的品牌已經抓住了抖音和快手平臺新增長出來的流量紅利,首先獲得了消費者的注意和認可。這批消費者有自己獨特的訴求、價格區間,並且沒有非常強硬的固定品牌喜好,實際上是值得注意的新成長機會。

但這在當下還只算是一個小突破點。如果我們來看蟬媽媽資料統計的另一份更全面的美妝類目,就會發現在抖音平臺的護膚領域,國際品牌的優勢還是非常明顯。在涵蓋了護膚、美妝工具產品的大美妝類目裡,前 10 名是:後、雅詩蘭黛、雅萌、花西子、珀萊雅、潤百顏、AMIRO、SK-II、蘭蔻和奧倫納素。

其中,只有花西子、珀萊雅、潤百顏和 AMIRO 是國貨品牌,並且都有自己的獨特研發能力或者專利。也就是說,涉及到真正的大客單價和標品時,消費者還是更信任成熟品牌。

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