滿身“土味”的蜜雪冰城 衝擊IPO難講好故事...
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編輯 | 于斌
出品 | 潮起網‘於見專欄’
20年前,沒有人能夠想到,一個源自中原地帶的小小奶茶店,會發展成如今超過2萬家門店終端的龐然大物,而且,還能和最前沿的新消費、新茶飲新概念產生關聯。在小縣城也隨處可見的“蜜雪冰城”,便是這樣一個獨特的存在。
1997年即已的誕生的蜜雪冰城,相比2017年成立,近年炙手可熱的中國新式茶飲第一股“奈雪的茶”,整整早“出生”了20年。而相比由2012年即已成立皇茶品牌,後又更新換代、轉型新茶飲賽道的後起之秀喜茶,蜜雪冰城也年長了5歲。
不過,蜜雪冰城既沒有因為時間的久遠變得缺乏活力,也沒有因為時代的變遷,被後浪拍在沙灘上。而是搭上了新茶飲的快車,在資本的助推下,快速跑馬圈地。近日,關於蜜雪冰城已完成上市輔導工作的訊息不脛而走,這也意味著,蜜雪冰城也離IPO上市更近了一步。
只不過,資本的遊戲想要有個漂亮的結局,往往需要一個聽起來很美的故事。蜜雪冰城的行業老資格毋容置疑,但是依然有許多業內人士擔憂,其未來是否具有足夠的想象力。因此,蜜雪冰城謀求IPO上市之路是否會是坦途,或許依然存在變數。
進軍瓶裝水賽道,能否講個好故事?
在IPO融資講故事方面,蜜雪冰城顯然是有備而來。據瞭解,就在蜜雪冰城完成上市輔導的訊息傳出後不久,也有訊息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”、“正式進軍瓶裝水賽道”,品牌名稱或是雪王愛喝水。
與此同時,天眼查顯示,蜜雪冰城申請的“瓶體(大雪王)”外觀專利獲得授權。只不過,對於蜜雪冰城進軍瓶裝水,外界卻是質疑多於肯定。
眾所周知,20餘年的品牌心智塑造之下,蜜雪冰城是個奶茶品牌的刻板印象,早已根深蒂固。此番高調進軍瓶裝水,顯然是其試圖產品多元化的策略,更是為其上市鋪路,為成功募資增加籌碼。
業內專業人士也表示,這種策略不過是“給上市之路增加新支撐點”。實際上,在此之前,蜜雪冰城早就動作頻頻,先後在小吃、氣泡水等領域釋放新訊號。
據瞭解,這或許也與其價格策略有關。與其它奶茶單價動輒幾十元相比,蜜雪冰城在的大部分的產品都處於10元以下,因此拓展相同價格帶的產品,滲透更多的消費場景也順理成章。
只不過,在瓶裝水賽道,並不缺乏傳統的食品飲料企業,以及實力強勁的對手,如康師傅、統一等。而在奶茶、氣泡水等新型茶飲賽道,蜜雪冰城同樣繞不開元氣森林、喜茶、奈雪的茶的多方夾擊。
以觀研天下公佈的瓶裝水資料為例,截至2021年,農夫山泉市佔率達到26.5%,華潤怡寶市佔率為21.3%,康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市佔率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
不過,蜜雪冰城在看到激烈競爭的同時,也看到了巨大的市場潛力。據中研產業研究院資料顯示,我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元,2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長,2025年有望突破3000億元。
根據7月20日京東釋出的《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》,目前中國瓶裝水市場中,飲用天然水銷量佔比達到49%。而蜜雪冰城即將上市的,正是飲用天然水。
雖然飲用天然水市場規模巨大,依然有著巨大的增量空間,但是要知道,在這個賽道,消費者更加在意的是品牌與價效比。這通過近年不同價格段飲用水的銷量趨勢,就可以窺見一斑。
據熟悉瓶裝水渠道的經銷商透露,在其“經銷範圍”內,由於消費大盤的疲軟,終端定價3元以上的飲料在2022年出現銷量下滑,而2元及2元以下的瓶裝水在2022年有小幅增長。
而且,據透露,由於瓶裝水等產品也存在保質期,渠道只是確保這類產品銷量的保障之一,消費者是否願意買賬,經銷渠道端是否能夠實現靈活動銷,才是決定新產品成敗的關鍵因素。而參考其它食品飲料企業建設渠道的案例,品牌想在短期內補強渠道短板並不容易。
甚至有業內人士坦言,對於終端渠道來說,如果消費者不買賬,品牌方即便白送產品給經銷商,經銷商也會再三掂量,因為除了滯銷會積壓貨款外,還會擠佔庫房儲存空間、浪費物流資源。
對於蜜雪冰城來說,其佈局瓶裝水的底氣,或許源於其2萬餘加盟店。但是要知道,在新茶飲賽道,品牌方與加盟方的和諧關係,是一種平衡利益的博弈過程。一旦蜜雪冰城或把瓶裝水的希望全部寄託在了“加盟商”身上,其後果恐怕是經銷商利益受損後,二者的關係僵持不下。
實際上,這樣的極端情況並非沒有先例。據媒體報道,此前某新消費飲料品牌在2022年推廣瓶裝水就曾遇阻,其核心原因是“讓經銷商承擔庫存風險,並採取強迫套賣手段(如果想買該品牌爆款產品,需要要先買瓶裝水)”。
品牌方依靠繫結式進貨的合作規則,來轉嫁庫存風險,顯然會引起部分經銷商反水,讓其營銷策略無法真正在渠道端落地,帶來最終的銷量。
由此可見,蜜雪冰城拓展新品的壓力在於,如何在這場博弈中求得一種平衡,讓二者的關係是相互合作、利益共享,而不是“強買強賣”。
據觀察,蜜雪冰城似乎早已意識到這種微妙的利害關係,所以在相關鋪貨政策上,尚且“較為謹慎”,甚至像是在試探。而據加盟商透露,其具體做法是,公司允許加盟商少量進貨,並給予更大的利潤空間。
不過,即便如此,蜜雪冰城是否能在新型的瓶裝水賽道,殺出重圍,僅僅依靠其渠道就能將飲用天然水的市場開啟,依然是一個未知數。
工於“營銷”,或難破解質量難題
眾所周知,新茶飲品牌之所以能夠受到年輕使用者的熱捧,多數與其深諳網際網路營銷之道有關。蜜雪冰城在這方面,也十分擅長。
例如,蜜雪冰城出圈最經典的案例,莫過於其早期的聲音營銷。一首有一點點土味的主題曲,“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”在B站等社交媒體平臺迅速洗腦,讓蜜雪冰城迅速走紅,並讓蜜雪冰城成為了一個有熱搜體質的品牌。
圖源:B站截圖
該案例也被網友調侃為,最讓人意外的營銷案例,蜜雪冰城也因此“土”出圈。除此之外,前段時間蜜雪冰城黑化的話題,也因為閱讀量過億,跟帖上萬,而讓話題直接登上了榜一。
彼時的微博上,“雪王被晒黑了”、“雪王換新面板”、“蜜雪冰城黑化”等詞條一度霸榜微博熱搜,閱讀量突破5億。
圖源:微博截圖
簡單一個logo變黑的創意,讓蜜雪冰城火速登頂今夏最具熱度的新式茶飲品牌。蜜雪冰城和雪王形象迅速從眾多茶飲品牌中脫穎而出,憑藉全國市場內的萬家門店和極具競爭力的價格,在喜茶奈雪等品牌雄踞的賽道上,牢牢佔住了下沉市場,成為奶茶愛好者們的新寵。
據稱,這場席捲全網的營銷,很大程度上要歸功於其幕後推手,號稱“中國本土最貴營銷諮詢公司”的華與華。華與華有多貴?據說沒有500萬,就不要去問價。而蜜雪冰城打造的虛擬IP“雪王”,也一直與其熱搜話題、營銷出圈案例密切相關。
蜜雪冰城的瓶裝水業務,也不例外。例如,雖然相關負責人表示,其瓶裝水“尚未對外發布,處於內測階段”。但是蜜雪冰城稱,“出於對蜜雪冰城雪王IP形象和品牌資產的保護,公司註冊了部分外觀專利。”由此可見,成功的IP化營銷也是蜜雪冰城的取勝之道。
不過,俗話說:人紅是非多。無數案例也印證,一個品牌只是靠營銷取勝,無異於投機取巧。甚至可能會陷入傳播聲量越大、品牌形象越遭的怪圈。實際上,蜜雪冰城走紅後,也頻繁因為產品安全、質量問題而被全民吐槽,甚至同樣登上熱搜榜。
加盟模式的弊端,顯而易見。龐大的加盟體系,巨大的商業版圖,讓蜜雪冰城的管理變得無比複雜,由此帶來的品牌形象不統一、產品質量參差不齊等問題難於迴避。前者甚至被蜜雪冰城內部員工、消費者頻繁吐槽,用“Low”來形容。而後者,則多次將蜜雪冰城推上風口浪尖。
以近日一則熱搜為例,企查查APP顯示,近日,齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為,被當地市場監督管理局罰款1萬元。
違法事實顯示,消費者在該店購買飲品,其中兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物,銷售每瓶4元,成本每瓶3元,每瓶獲利1元,共獲非法所得2元。
而在黑貓投訴平臺,涉及“蜜雪冰城”相關的投訴累計高達4080餘條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單後退款難”“服務質量差”等方面的問題。
除了加盟商管理難、視訊安全問題頻發外,蜜雪冰城似乎也患上了低價後遺症,只能在下沉市場依靠加盟商數量,來換取更快的增長與更大的規模。
然而,奶茶市場正在趨於飽和,蜜雪冰城的奶茶加盟店,甚至已經受到來自同一品牌加盟商的擠壓與競爭。可以預見的是,當其加盟商數量見頂,帶來的內部競爭,也將會成為其致命傷。蜜雪冰城目前可以蒙著眼睛一路狂奔,但是資本市場顯然不會對這樣的隱患視而不見。
結語
據晚點Lastpost報道,截至去年10月,資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣,與喜茶最新的估值相當。然而,在蜜雪冰城成功IPO、正式登陸資本市場之前,這樣的估值或許過於樂觀。
有業內人士悲觀地認為,比蜜雪冰城更顯高階、更有故事可講的奈雪的茶,從上市破發,到其市值已從一年前上市時的峰值,縮水70%,或許就是蜜雪冰城的前車之鑑。
儘管2020年,蜜雪冰城升級並重新推出了“幸運咖”,也在2022年借勢佈局瓶裝水,也將有更多故事可講,但是綜合來看其發展面臨的現狀與問題,恐怕其IPO上市之路,並不好走。
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