圆桌对话:新场域,新趋势,服饰行业在抖音电商寻找新增量

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9月20日,抖音电商服饰新风潮盛典在杭州举行。抖音电商平台方及众多服饰商家、潮流达人、服务商和MCN机构代表到场,共同探讨在全域兴趣电商下,服饰行业的增长与发展。此外,抖音电商服饰行业还在盛典上发布了秋冬五大趋势,并举办了一场趋势上新大秀,帮助商家更好地把握趋势、经营趋势。

在盛典中,抖音电商服饰行业披露,近一年,抖音电商服饰行业共有1424个商家年销破亿,超18万商家实现GMV翻倍增长,其中服饰商家年销破亿的达607个,GMV翻倍增长的超7万,服饰行业累计新增粉丝5.2亿,且有72%的用户产生了复购。

自5月份将兴趣电商升级为全域兴趣电商后,抖音电商重点布局抖音商城,并希望帮助商品在这一新场域实现新增长。抓住潮流趋势、引领潮流趋势,则成为了抖音电商服饰行业和品牌实现这一目标的重要抓手。但全域兴趣电商怎么玩,又到底该如何抓住潮流趋势,相信是很多业内人士关心和仍在思考的问题。

36氪请来了电商服饰行业的三位资深大咖, 抖音电商服饰商城运营总监张庆、阿迪达斯电商高级总监Echo和容么么数字科技副总裁李妍, 分别从平台、品牌、服务商的不同视角出发,进行了一场深入的圆桌探讨。在这场圆桌里,我们重点探讨了以下问题:

1、抖音来做全域兴趣电商,优势在哪里?

2、在全域兴趣电商,时尚这门生意到底该怎么做?

3、潮流趋势的价值在哪里?服饰行业该如何发挥好趋势价值,抓住新机遇?

4、内容场已经很巩固的前提下,中心场如何为抖音电商服饰行业带来新增量?

5、在中心场发展过程中,品牌要如何适应变化,并获取新场域潜藏的红利?

全域兴趣电商时代,趋势价值新观察

36氪:抖音电商从今年5月底就提出了全域兴趣电商,可不可以先请张庆来介绍一下,抖音电商服饰行业来做全域,独有的优势体现在哪里?

张庆:抖音电商服饰行业做全域有两点优势在于两点,一是内容很强,这是我们前两年做得最多的工作,根据用户喜欢的内容激发兴趣,促成下单,让货找人。二是,用户在抖音电商搜索或者“逛”商城的意愿也很强。用户培养出在抖音电商购物的习惯性以后,就有了复购的需求,有通过更短链路搜索的需求。现在抖音商城的日均UV已经过亿了,每天搜索服饰相关内容的用户则超过4亿人次。抖音电商服饰行业通过中心场承接这部分人找货的需求,是顺水推舟的事情。

36氪:作为抖音电商服饰行业生态里很重要的角色,服务商肯定是也要随着平台的战略去迭代自己的能力。下一个问题想问一下李妍,容么么是如何迅速发展出适应中心场的能力?到今天是否沉淀下哪些方法论可以跟大家分享?

李妍:过去十年,百秋积累了在国际时尚、轻奢和奢侈品领域的全渠道运营服务经验,并且不断投入进行数字化零售基建,包括仓储、物流、系统化it业务、数据中台和创意内容中心等,客观说利于我们快速入局抖音中心场。

但经验不是简单复制和平移,容么么作为集团独立子公司,聚焦于内容电商和直播业务,能够很好地整合资源,集中发力抖音。而运营抖音电商中心场对我们来说,是一个新的增量机会,也是新的挑战。我们需要思考,如何结合抖音全域兴趣电商特点,把内容场、营销场和中心场整合起来系统化发挥协同作用,实现品效销合一的目标。

现在谈成熟方法论,还为时过早,不过,也有一些从实践中收获的心得可以跟大家分享。我发现天时地利人和这个概念,跟FACT+模式有契合之处。首先,内容场、中心场、营销场三场联动令我们消费场景和消费者的旅程变得更完整,这是地利。人和,可以解读成货找人和人找货的双链路匹配的高效达成。天时的理解则是,平台提供的各种工具,能够帮助我们更好地了解人性,发掘兴趣,进而创造出好内容,再通过好内容激发用户需求,最后多触点矩阵实现转化。如何让天时地利人和形成系统化协作,是我们不断在学习和努力的方向。

36氪:今天的新风潮盛典还有个重头戏,秋冬五大趋势上新大秀。阿迪达斯参加了其中运动闲适风主题的走秀。那想问问Echo,你对潮流趋势传播路径的变化,有什么感受?从品牌商家的角度,你们又是如何把潮流趋势跟你们的产品售卖逻辑结合的?

Echo:其实作为一个电商人,我们算是离时尚比较远的,走在时尚前沿的更多是产品设计部门。他们会提前一年半到两年的时间,预测未来会流行什么,然后进行设计创作。但是在抖音电商全域兴趣电商生态中,我们不光是卖货,还会在这里看到海量KOC的内容创作,了解他们喜欢什么。而用户们感兴趣的内容,其实就是当下的潮流,也代表着一定的未来趋势。所以在抖音电商服饰行业平台上,电商人也站到了潮流最前沿。

趋势的价值在于它为产品的场景化内容创造指明了方向。打个比方,今年流行滑板,那么阿迪达斯三叶草有很多的板鞋产品都可以融入滑板场景进行短视频创作,非常直观地告诉消费者,玩滑板可以这样穿,消费者决策链路就变短,他可能马上就下单了,潮流趋势就实现了向销量的转化。

36氪:容么么作为服务商,有服务更多品牌的经验,可以请李妍讲一讲,容么么在服务各个品牌做内容的时候,具体都有哪些结合了潮流趋势的动作,我想测款应该是很重要的一个?

李妍:是的,容么么通过短直内容与商品的联动,可以迅速测款并捕捉到爆款机会。我们会帮助品牌精准捕捉目标用户,使短视频流量变得相对可控,再加上,容么么内部的数据分析团队对于商品的洞察诊断,也大大提升了我们的转化效率。

举个例子,今年618,容么么服务的一个运动户外品牌,在项目前期通过云图找出了品牌高潜消费者人群,发现用户对运动、汽车和旅行等内容很感兴趣。于是,我们就向这些方向打造深度种草的短视频,再配合直播间高效收割,总结出了一套可复制的爆款短视频内容模板,从而撬动了自然流量。整个服务期间,容么么配合商品曝光点击率、点击成交转化率、GPM等数据化测款动作,帮助品牌建立商品滚动库存、打造可持续爆款,最终确保了业绩的稳定产出。

相似的案例还有很多。这种不断积累的正反馈,已经让部分品牌开始对抖音电商市场进行更长期的货盘规划,这也是大家都希望看到的共赢局面。

商家引领潮流,用户消费潮流

36氪:李妍刚刚说到了高潜人群。如何推动潜在人群把意愿转化为消费决策,肯定是所有做生意的同行都不断琢磨的话题。我想代表他们,问一问分别代表平台、品牌和服务商的三位,在促进潜在用户下单这件事情上,都做了哪些动作?

张庆:从平台角度来说,主要有两点。第一,在抖音电商服饰行业,我们有大量的、覆盖兴趣范围广泛的 KOL,而每一个 KOL的背后,其实都是不同种类的潜在人群的聚集地。这就为品牌找到相匹配的潜在人群,提供了一条快速通道。第二,就像Echo之前说的,抖音电商服饰行业的短直联动生态,能直观告诉用户,在什么样的场景下,品牌能为他提供什么样的场景,进而顺滑地接入购物需求。

Echo:没错。其实,在场景化之前,我们首先要确定,今天我们瞄准的潜在人群,他到底偏向的是什么场景?为了确定这一点,我们会以赛马的方式投放非常多短视频,测出哪条内容更能打动潜在人群。接下来投放KOL的时候,我们就能明确提出内容方向需求,并在最后实现比较高的转化率、曝光率和互动率。 精准花钱,实现更好的效果和转化。

李妍:我补充一个更前置的问题。在思考如何找到潜在人群之前,我们也会花更多时间去思考,品牌是谁?该如何定位我们在抖音的内容和渠道策略?

品牌的一切其实都是内容,包括短视频、直播间、主播形象、客服对话,甚至下单链路和页面转化流转的每一个点击背后,都在日积月累地形成消费者对品牌的认知。通过这种很柔软、很自然的、很细腻的交互方式,品牌能够润物细无声地将自己的形象在消费者心中树立起来。通过这些细节上的消费者触点的管理,帮助品牌完成品牌沉淀,增加品牌力,搭建品牌溢价能力的护城河,是我们的第一要务。

在这之后,你才能根据品牌定位,去挖掘和确定潜在人群的特性。最后,再利用平台给予的工具,让内容场、营销场、中心场联动起来,找到潜在人群。

36氪:Echo和李妍其实为我们展示了,一个优秀的品牌和服务商,对于抖音电商服饰行业的理解肯定不止于成交。抖音电商服饰行业本身就是一个非常非常创新的平台,无论是内容还是业务,给到品牌和DP探索的空间也非常大。下一个问题我想请问张庆,比如说,抖音电商服饰行业现在强调自己潮流趋势发源地的地位,那么平台会如何帮助品牌去抓住潮流趋势?

张庆:抖音电商服饰行业的优势在于,平台可以通过海量内容洞察用户的行为、生活方式的转变,这些信息有别于滞后的销售数据,是更前置的。平台会将这些数据信息沉淀到各种工具和产品中,比如罗盘云图等等,然后提供给品牌和服务商,从而起到更多的引领作用,让品牌和平台一起去服务用户的潜在需求。

在如何帮助品牌抓住潮流趋势这件事上,我们有一个很好的案例,太平鸟国风系列。当时太平鸟女装希望在年轻用户群实现破圈,平台就和品牌一起对年轻用户生活方式进行了分析,然后发现了国风这股潮流趋势。于是,品牌结合这一趋势进行了新产品设计,推出了太平鸟国风系列连衣裙。第一季发布之后,太平鸟年轻用户占比很快就超过了50%。之后五季每次发布也都会促进年轻用户占比持续提升。这一整个链条就是,基于用户行为洞察,平台发现提炼趋势,然后与品牌一起,结合趋势进行产品设计,最后通过切中了用户需求的好产品,促进品牌销量的增长和形象的树立,甚至还可以通过爆款扩大趋势的影响力,形成良性循环。

探索抖音商城增长路径,实操干货分享

36氪:我们从新风潮盛典中也了解到,中心场如今在整个抖音电商服饰行业生态中占据了很重要的战略地位。那么,想请张庆为我们解答一下,平台下一个帮助品牌发力的地点,是否会是抖音商城?围绕着整个商城,抖音电商服饰行业具体会有哪些动作?

张庆:是的,非常明确地说,抖音商城将成为我们的核心发力点。我们会投入很大力量把商城的基建做好,也会让抖音电商服饰行业的各种丰富 IP, 包括超品日和新风潮等等,更多地落地到商城。

商城的基建部分,第一肯定是店铺的装修,因为店铺是核心关系资产沉淀的地方,非常重要。然后,用户会员的积累、搜索标题的优化、主图的优化、商品详情的优化等等,也都包括在内。原先的直播电商模式,品牌铺品的数量是有限制的,一场直播100个品就够了。但是在商城,我们强调用户的动作从“看”变成了“逛”,那100个品肯定是不够逛的。为了让品牌可以投入更多,甚至铺全部的品,首先必须做好基建。

在这之外,抖音电商服饰行业的独特性还在于它的内容属性。所以,在完成商城基建的基础上,还需要将中心场与内容场打通,形成双场联动,在广大的内容场进行种草,然后在商城中心场拔草,完成全链路的配合,发挥抖音电商服饰行业平台独特优势。

我们预估,商城在抖音电商服饰行业整体业绩中的占比会进入不断增长的阶段。

36氪:可以这么概括一下,抖音商城要让用户从“有的逛”到可以“深度逛”。作为一个用户,我逛抖音商城的一个体验是,每次打开我获得的商品推送都不同,跟我的浏览历史或者说背后深层次的兴趣相关。这对于用户来说很便利,但对于品牌来说,是否会增加触达用户的难度?

张庆:商城这个中心场,页面最上面Tab其实是明确固定的,比如说超值购、品牌馆等各种丰富的频道,下面的推送,是基于“猜你喜欢”机制,基于用户不同特点来推荐用户可能心仪的商品。这样的推荐不但对用户来说很方便,其实对商家来讲,也是实现了更精准的流量流向。

除了商城页面,其实我们说抖音商城,还包括搜索这个渠道。搜索代表着用户的明确需求,是比较好实现最终销量的转化的。

而抖音电商服饰行业的搜索,有别于传统电商,除了商品、店铺以外,它还提供内容本身,即短视频跟直播的展示,这就又跟内容场联动了起来,所以我们说全域兴趣电商,是打通了全链路、全场景的用户消费场景。

36氪:张庆与我们分享了平台对抖音商城的规划,那么想请Echo从品牌角度聊聊,具体如何去发挥抖音商城的作用?

Echo:抖音商城概念提出的时候,我们想的第一个问题是,我想要一个消费者进来搜索我,该怎么来培养这个消费者的心智?

阿迪达斯是分三步来做这件事。第一是曝光,不管是内容场也好还是营销场也好,首先要让用户知道你的产品、你的品牌。第二是搜索怎么做得更好,比如说关键词的优化等等,要优化用户的触达路径。第三是在中心场,如何更精细化地运营并与内容场联动协同?举例子来说,如何从商品卡、产品名称上,更直观地告诉消费者,商城里陈列的这个产品,就是你在短视频里看到并感兴趣的产品?我们需要时刻记住,在抖音电商服饰行业生态,全场域间是息息相关的。

这个三步骤,阿迪达斯来在开新大赏期间就有尝试。当时商城还没有被提到像今天这样的一个高度,我们就把尖货Yeezy鞋铺在商城,然后通过个性化推荐不停地推送给消费者。最后Yeezy销量表现也是非常优秀的。

36氪:平台和品牌在抖音商城上的发展变化我们都了解了一些,在商城的发展变化过程当中,对服务商这一角色提出了什么样新的挑战呢?

李妍:我从另外一个角度来回答这个问题吧,说一说我们现在在忙什么。大家可能想不到,现在已经有很多品牌问我们,明年要怎么做?比如说,明年抖音电商服饰行业上的年轻化策略如何做?货品策略上是否需要抖音特供款?如何充分撬动超品等IP资源?如何在抖音上做爆品矩阵?基于我们服务品牌的特性,品牌方都是创新驱动的领军品牌,超越自己是最有价值的挑战,大家都想争做第一个吃螃蟹的人。

所以,在中心场这个议题上,精细化运营是我们对自己的最低要求,如何站在品牌视角,帮助品牌充分融合抖音电商特点,制定短中期经营策略,是容么么作为服务商给自己的课题。

36氪:说到吃螃蟹的人,我们都知道阿迪达斯是第一个入驻抖店的国际运动品牌,想请问Echo,你们当时在做这个决策的时候,是出于什么样的考虑?你们认为在抖音电商服饰行业,能够获得哪些不一样的机会?

Echo:首先,阿迪达斯不怕试错,我们愿意不停尝试,发现新机会点。而在抖音电商服饰行业,我们主要发现了两点机会。

第一,抖音有八大人群,不同人群有各自的爱好。对于阿迪达斯来说,我们有足够多的产品,提供给每一个人群,满足他们的不同需求。假设你把它们堆在一块,消费者不知道我应该选择什么,但是如果我把它分开成主店、女子店、母婴店等等,分别去打不同的人群,根据抖音的个性化推荐的逻辑,每家店都能运营得更细致精准,更好,从而拉升全线产品的销量。

第二,爆品机制。一个爆品一天在抖音电商服饰行业可以卖到15000 双,这在其他平台日常是不可能实现的。这一机制促进我们更多更快地迭代产品、为抖音电商服饰行业专门买货,甚至设计抖音电商服饰行业专供的配色和model。马上到来的Q4,我们也是在进行相应准备。

36氪:我们看到今天大秀上展示的新品,都是以抖音电商服饰行业发布的秋冬五大趋势报告为主题的。想问问张庆,这种预判趋势然后发布报告来帮助品牌和服务商抓住趋势、产生相关内容、最后卖货,是平台的日常动作吗?

张庆:对,这已经是抖音电商服饰行业第二年做这样的趋势发布了,并且我相信还会持续发布下去。不管是品牌还是平台,大家的核心都是对用户的关注,所以从用户行为洞察中提炼出的趋势,肯定也是大家都非常关心的。

明年,我们的发力核心依然会聚焦在新品上,希望帮助更多品牌结合趋势实现共创,打造优秀产品系列,然后通过在抖音进行新品发布走秀,去引领潮流趋势。

其实现在已经有很多品牌通过在抖音电商服饰行业云走秀发布新品了。以前看秀的可能是一个很小圈层的人,但今天用户打开抖音就能看各大品牌的新品秀。我们希望更多的潮流时尚能够在抖音电商服饰行业发源。

36氪:除了刚刚我们提到的内容、产品,平台、品牌和服务商还有哪些共同优化的方向?可以请三位分别回答一下吗?

Echo:有三个维度。第一是产品层面的共创。这里指的不是商品,而是用于与消费者互动、提高消费者留存度的平台工具。阿迪会把一些想法给到平台,平台评估是否值得帮助品牌建立这样一个功能以达成目的。如果效果好,那么平台就可以把这一套模式推广给全行业。第二是数据维度。品牌在数据方面,看的颗粒度会更细,我们分享给平台后,平台在数据分析和呈现上可以优化,再通过罗盘、云图开放给品牌,对经营和内容创造都会起到助力。第三是在拉新和复购上,要如何提高迭代销售率,比如平台是不是可以帮助品牌建立更多更好的会员机制。

张庆:会员是我们最关注的人群,平台现在有品牌会员日,后台也已经完成了一些会员机制基建,比如通过发券有效触达会员、建立粉丝群进行深度互动等等。

李妍:对服务商来说,除了what和how,也需要帮助品牌想why的问题,我们要从会员决策路径的角度出发,策划会员沉淀和互动机制。

我们会基于品牌力维度输出一个大策略大创意,再结合人群兴趣特点和体验链路的每一个可优化触点,落地丰富的创意内容矩阵和货品组合,营造小创意。二者是桌腿和桌面的关系,桌腿要足够strong,桌面才可以足够延展,才能承载起更健康更稳定更长期的人货场阵地。

36氪:平台、品牌和服务商,其实是协作起来,一起专注做好服务用户这件事情。刚刚李妍用了桌面桌腿这样一个比喻,那平台对于整个抖音电商服饰行业生态来说,肯定是桌腿。最后一个问题想问问张庆,抖音电商服饰行业是如何让这桌腿更strong的?

张庆:其实总结起来很简单,平台始终坚持与品牌、服务商和用户共创,提供好商品、好服务和好内容,满足人们对美好生活的向往,从一件优价好衣开始。