增速350%趕超國際大牌！國產口紅有哪些籌碼？

本文要點

榜單篩選規則： 2022年8月彩妝/香水/美妝工具->脣部彩妝類目下銷售額大於100萬元，同比增長超100%的品牌。

高增長品牌歸因：

• 粉絲效應下流量帶飛銷量，粉絲經濟助力品牌市場表現迅速提升。

• 風格為先、營銷助推，新銳國貨品牌憑藉強風格化精準定位人群，賽博朋克和少女感皆有受眾，通過持續推新與營銷從小眾走向大眾。

• 國貨口紅集中於中低價位段，憑藉“高顏值+高性價比”大量獲客。

• 質地創新為脣部彩妝市場帶來更多機會點，啞而不幹、潤而不油，兼顧使用體驗與妝面效果的脣妝質地受到消費者青睞。

未來趨勢：

• 新銳國貨品牌持續發力，繼續搶佔脣部彩妝市場，尤其是中低價位段市場，未來有望進一步進軍外資大牌把控的高價位市場。

• 質地創新或成各大品牌深入探索的方向，色號風格、外觀設計、營銷推廣、品牌文化塑造將是長期課題。

• 當下審美多元各異、流行日新月異，精準洞察Z世代群體的需求或為脣部彩妝品牌帶來新的增長點。

疫情之下，線上彩妝市場持續低迷，據魔鏡市場情報， 2022年上半年淘寶天貓平臺彩妝/香水/美妝工具類目銷售額為355.27億，相比去年同期下降19.64%。 相比其他彩妝品類，口罩之下，口紅更無無用武之地，脣部彩妝市場遇冷明顯， 2022年上半年淘寶天貓平臺彩妝/香水/美妝工具類目下脣部彩妝市場銷售額為67.28億，相比去年同期下降21.29%。

今天的魔鏡新升榜就為大家盤點： 2022年8月彩妝/香水/美妝工具->脣部彩妝類目下銷售額大於100萬元，同比增長超100%的高增長品牌， 看看哪些品牌在整體市場下滑的大環境下依舊憑藉特色產品快速增長？

01、NARS：流量帶飛銷量，國際大牌玩轉粉絲經濟

8月，NARS憑藉2298.71萬元的月銷售額、234.29%的銷售額同比增長登頂當月脣部彩妝新升榜，成為新升榜中唯二的進口品牌，在一眾新銳國貨品牌裡顯得十分亮眼。

Nars是於1994年創立的美國專業彩妝品牌，作為一個擁有穩定客群、體量龐大的成熟美妝大牌，依舊能有超100%的月增速，除了過硬的產品力，在市場營銷上的動作也不容忽視。

據魔鏡市場情報，22年8月淘寶天貓平臺NARS在脣部彩妝類目下銷售額TOP單品均為當月上線的新品細管啞光脣膏系列，在產品標題上均帶有【肖戰推薦-新品】字樣。

22年8月淘寶天貓平臺NARS在脣部彩妝類目下銷售額TOP單品  資料來源：魔鏡市場情報

2022年2月20日，NARS官宣肖戰為品牌代言人，粉絲效應帶來巨大流量曝光。 當天，微博、抖音、小紅書平臺與NARS相關的原創社交推文量達到22.54萬條，評論數、轉發數均在200萬次以上。 而在後續電商平臺的消費者評論中可以看到，流量成功轉化為銷量，龐大的粉絲群體和強大的粉絲購買力為NARS帶來了亮眼的銷售成績。

據魔鏡電商聆聽，8月淘寶天貓平臺彩妝類目下NARS品牌的5127條有效評論中，提及代言人肖戰的評論達1913條，佔比高達37%，顯然大部分評論提及自己粉絲的身份並表示將繼續支援自己偶像的代言。

22年8月淘寶天貓平臺NARS相關評論代言人分析  資料來源：魔鏡電商聆聽

02、萬花鏡：“前衛色彩+創新質地”，從小眾中走向熱門

萬花鏡成立於2018年，從歐美風的眼妝切入市場，目前已涵蓋眼影、高光、脣妝、腮紅等多種產品。 其產品色彩和外包裝設計都非常前衛大膽，注重色彩的碰撞，風格上更貼近歐美風，既有未來感、科技感又兼具厚重的復古調性。 在一眾新銳國貨品牌裡萬花鏡風格較為小眾，同類產品價格段也更高，但對於熱愛“玩妝”或是妝容風格偏向歐美風的人群，品牌極具差異化優勢。

圖片來源：網際網路

品牌獨特的風格調性精準吸引了具有相同審美的小眾群體，從創立之始就快速積累自己的消費客群。對於審美多元，追求自我表達、熱愛嘗試新事物的年輕群體，小眾本身就意味著另一種潮流。品牌隨後的達人營銷、推廣種草進一步增加輿情熱度、拓展產品受眾，使品牌從小眾中走向熱門。 據魔鏡市場情報，萬花鏡在淘寶天貓平臺銷售額2021年達到5440.14萬元，而截至8月，2022年銷售額已達到8906.41萬元，品牌成長速度驚人，市場表現亮眼。

2018年以來淘寶天貓平臺萬花鏡銷售情況  資料來源：魔鏡市場情報

8月，萬花鏡旗下銷量最高的脣部彩妝產品是萬花鏡脣粉霜，月銷售額達到407.90萬元。 脣粉霜延續了萬花鏡品牌一貫的復古、前衛風格，色號更加大膽，除了歐美風流行的“口棕”、裸色系外，不乏“重口味”的“口黑”、“口紫”等冷門小眾色號。同時質地上的創新也是一大亮點， 主打霜轉粉質地， 強調塗抹時絲滑柔順，落脣後柔焦霧感，外啞內潤，在滿足柔霧妝感的同時提升脣妝舒適度。

圖片來源：萬花鏡天貓旗艦店

圖片來源：萬花鏡天貓旗艦店

03、荔萌：高性價比鎖定人群，少女心是品牌基因

荔萌成立於2017年下半年，2018年以四季眼影盤殺入線上美妝市場，2019年以鑽石高光火爆出圈。憑藉明確的少女風定位和高性價比鎖定年輕女性市場，尤其是學生黨群體，荔萌在競爭激烈的彩妝市場逐漸站穩一席之地。 據魔鏡市場情報，荔萌2021年在淘寶天貓平臺銷售額達到3507.08萬元，比上一年增長21.7%。

2018年以來荔萌在淘寶天貓平臺銷售情況  資料來源：魔鏡市場情報

8月，荔萌銷售額最高的脣部彩妝產品是熔岩巧克力脣蜜，當月銷售額達到40.90萬元。 此款脣蜜定價48.5元/3g，依舊是平價學生黨路線；質地上鏡面脣釉不成膜，主打嘟嘟脣妝感。 最大的亮點在產品以巧克力為主題，不同風味的巧克力對應不同色系的口紅色號，在少女風的定位上巧妙拓寬了色系跨度，為產品風格帶來了多元化創新。 粉色、可愛、少女的荔萌也有了“口棕”，但“迦納苦巧”的巧克力味道命名讓這一大膽色號並不與品牌風格突兀，而是增添了別樣風味。

圖片來源：荔萌天貓旗艦店

從電商平臺的消費者反饋來看，產品風格先行，但品控猶待加強，在上脣體驗、顯色度、妝感、氣味上，消費者存在負面評價，仍有極大改善空間。

資料來源：魔鏡電商聆聽

04、總結

疫情承壓，口罩之下，“脣彩”難免黯淡，但與市場遇冷形成鮮明對比的是競爭升溫。眾多新銳國貨品牌競逐脣部彩妝賽道，在質地、風格、營銷、價效比上大顯身手，打造自己的差異化優勢。目前，國貨品牌仍然集中於中低價位市場，未來有望向進口大牌雲集的高價位段進軍，這就需要品牌在風格與營銷之外追求持續的創新與穩定的品控，不斷提升品牌力，用顏值與品質重塑消費者心智。在這個“脣彩”繽紛的市場，國貨品牌依舊有很長的路要走。