增速350%赶超国际大牌!国产口红有哪些筹码?

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本文要点

榜单筛选规则: 2022年8月彩妆/香水/美妆工具->唇部彩妆类目下销售额大于100万元,同比增长超100%的品牌。

高增长品牌归因:

  • 粉丝效应下流量带飞销量,粉丝经济助力品牌市场表现迅速提升。

  • 风格为先、营销助推,新锐国货品牌凭借强风格化精准定位人群,赛博朋克和少女感皆有受众,通过持续推新与营销从小众走向大众。

  • 国货口红集中于中低价位段,凭借“高颜值+高性价比”大量获客。

  • 质地创新为唇部彩妆市场带来更多机会点,哑而不干、润而不油,兼顾使用体验与妆面效果的唇妆质地受到消费者青睐。

未来趋势:

  • 新锐国货品牌持续发力,继续抢占唇部彩妆市场,尤其是中低价位段市场,未来有望进一步进军外资大牌把控的高价位市场。

  • 质地创新或成各大品牌深入探索的方向,色号风格、外观设计、营销推广、品牌文化塑造将是长期课题。

  • 当下审美多元各异、流行日新月异,精准洞察Z世代群体的需求或为唇部彩妆品牌带来新的增长点。

疫情之下,线上彩妆市场持续低迷,据魔镜市场情报, 2022年上半年淘宝天猫平台彩妆/香水/美妆工具类目销售额为355.27亿,相比去年同期下降19.64%。 相比其他彩妆品类,口罩之下,口红更无无用武之地,唇部彩妆市场遇冷明显, 2022年上半年淘宝天猫平台彩妆/香水/美妆工具类目下唇部彩妆市场销售额为67.28亿,相比去年同期下降21.29%。

今天的魔镜新升榜就为大家盘点: 2022年8月彩妆/香水/美妆工具->唇部彩妆类目下销售额大于100万元,同比增长超100%的高增长品牌, 看看哪些品牌在整体市场下滑的大环境下依旧凭借特色产品快速增长?

01、NARS:流量带飞销量,国际大牌玩转粉丝经济

8月,NARS凭借2298.71万元的月销售额、234.29%的销售额同比增长登顶当月唇部彩妆新升榜,成为新升榜中唯二的进口品牌,在一众新锐国货品牌里显得十分亮眼。

Nars是于1994年创立的美国专业彩妆品牌,作为一个拥有稳定客群、体量庞大的成熟美妆大牌,依旧能有超100%的月增速,除了过硬的产品力,在市场营销上的动作也不容忽视。

据魔镜市场情报,22年8月淘宝天猫平台NARS在唇部彩妆类目下销售额TOP单品均为当月上线的新品细管哑光唇膏系列,在产品标题上均带有【肖战推荐-新品】字样。

22年8月淘宝天猫平台NARS在唇部彩妆类目下销售额TOP单品  数据来源:魔镜市场情报

2022年2月20日,NARS官宣肖战为品牌代言人,粉丝效应带来巨大流量曝光。 当天,微博、抖音、小红书平台与NARS相关的原创社交推文量达到22.54万条,评论数、转发数均在200万次以上。 而在后续电商平台的消费者评论中可以看到,流量成功转化为销量,庞大的粉丝群体和强大的粉丝购买力为NARS带来了亮眼的销售成绩。

据魔镜电商聆听,8月淘宝天猫平台彩妆类目下NARS品牌的5127条有效评论中,提及代言人肖战的评论达1913条,占比高达37%,显然大部分评论提及自己粉丝的身份并表示将继续支持自己偶像的代言。

22年8月淘宝天猫平台NARS相关评论代言人分析  数据来源:魔镜电商聆听

02、万花镜:“前卫色彩+创新质地”,从小众中走向热门

万花镜成立于2018年,从欧美风的眼妆切入市场,目前已涵盖眼影、高光、唇妆、腮红等多种产品。 其产品色彩和外包装设计都非常前卫大胆,注重色彩的碰撞,风格上更贴近欧美风,既有未来感、科技感又兼具厚重的复古调性。 在一众新锐国货品牌里万花镜风格较为小众,同类产品价格段也更高,但对于热爱“玩妆”或是妆容风格偏向欧美风的人群,品牌极具差异化优势。

图片来源:互联网

品牌独特的风格调性精准吸引了具有相同审美的小众群体,从创立之始就快速积累自己的消费客群。对于审美多元,追求自我表达、热爱尝试新事物的年轻群体,小众本身就意味着另一种潮流。品牌随后的达人营销、推广种草进一步增加舆情热度、拓展产品受众,使品牌从小众中走向热门。 据魔镜市场情报,万花镜在淘宝天猫平台销售额2021年达到5440.14万元,而截至8月,2022年销售额已达到8906.41万元,品牌成长速度惊人,市场表现亮眼。

2018年以来淘宝天猫平台万花镜销售情况  数据来源:魔镜市场情报

8月,万花镜旗下销量最高的唇部彩妆产品是万花镜唇粉霜,月销售额达到407.90万元。 唇粉霜延续了万花镜品牌一贯的复古、前卫风格,色号更加大胆,除了欧美风流行的“口棕”、裸色系外,不乏“重口味”的“口黑”、“口紫”等冷门小众色号。同时质地上的创新也是一大亮点, 主打霜转粉质地, 强调涂抹时丝滑柔顺,落唇后柔焦雾感,外哑内润,在满足柔雾妆感的同时提升唇妆舒适度。

图片来源:万花镜天猫旗舰店

图片来源:万花镜天猫旗舰店

03、荔萌:高性价比锁定人群,少女心是品牌基因

荔萌成立于2017年下半年,2018年以四季眼影盘杀入线上美妆市场,2019年以钻石高光火爆出圈。凭借明确的少女风定位和高性价比锁定年轻女性市场,尤其是学生党群体,荔萌在竞争激烈的彩妆市场逐渐站稳一席之地。 据魔镜市场情报,荔萌2021年在淘宝天猫平台销售额达到3507.08万元,比上一年增长21.7%。

2018年以来荔萌在淘宝天猫平台销售情况  数据来源:魔镜市场情报

8月,荔萌销售额最高的唇部彩妆产品是熔岩巧克力唇蜜,当月销售额达到40.90万元。 此款唇蜜定价48.5元/3g,依旧是平价学生党路线;质地上镜面唇釉不成膜,主打嘟嘟唇妆感。 最大的亮点在产品以巧克力为主题,不同风味的巧克力对应不同色系的口红色号,在少女风的定位上巧妙拓宽了色系跨度,为产品风格带来了多元化创新。 粉色、可爱、少女的荔萌也有了“口棕”,但“加纳苦巧”的巧克力味道命名让这一大胆色号并不与品牌风格突兀,而是增添了别样风味。

图片来源:荔萌天猫旗舰店

从电商平台的消费者反馈来看,产品风格先行,但品控犹待加强,在上唇体验、显色度、妆感、气味上,消费者存在负面评价,仍有极大改善空间。

数据来源:魔镜电商聆听

04、总结

疫情承压,口罩之下,“唇彩”难免黯淡,但与市场遇冷形成鲜明对比的是竞争升温。众多新锐国货品牌竞逐唇部彩妆赛道,在质地、风格、营销、性价比上大显身手,打造自己的差异化优势。目前,国货品牌仍然集中于中低价位市场,未来有望向进口大牌云集的高价位段进军,这就需要品牌在风格与营销之外追求持续的创新与稳定的品控,不断提升品牌力,用颜值与品质重塑消费者心智。在这个“唇彩”缤纷的市场,国货品牌依旧有很长的路要走。

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