《原神》聯動怎麼越來越多?越來越貴?還越來越摳?

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最瘋狂當屬9月16號當晚,@原神微博在10分鐘內一口氣釋出了聯動支付寶、凱迪拉克、招商銀行信用卡的活動—— 一天聯動三次!

一位玩家吐槽說:《原神》這是想讓人招商銀行辦卡貸款,綁上支付寶,然後買凱迪拉克。

《原神》聯動有什麼特點?它的整體營銷思路是什麼?

為什麼這一全球頂流,在抖音遊戲發行人計劃上只有22支達人投稿影片?

為什麼《原神》聯動越來越多,卻越來越貴,還越來越摳?

為什麼說多次聯動的重心與導向,不是《原神》本身。米哈遊“摳門”背後,藏著更深、更難以言表的邏輯。

DataEye研究院今天聊聊《原神》聯動。

一、30天13次,《原神》成聯動狂魔背後

(一)《原神》聯動兩大特點

1、場景化:落到具體行為、使用、體驗。

聯動必勝客的堂食場景,聯動喜茶的外賣場景,聯動高德地圖的導航語音包是駕車場景——《原神》聯動善於在具體使用者體驗、使用的場景中,溝通遊戲特點。

類似的,近期不少遊戲聯動餐飲品牌,也是在用餐/聚餐場景中突出遊戲的年輕、社交、娛樂屬性。此前我們研究《暗黑:不朽》也有這一特點。

作為對比,不少遊戲找流量明星代言、批量發自誇型通稿、影片,就是缺乏具體場景的,“虛無縹緲”。沒有場景,本質就是純展示、不落地、難體驗、觸而不達——就像漫無目地隔空揮拳。

DataEye研究院觀察發現:迴歸場景,或許是未來遊戲營銷的一大趨勢。

2、貨幣化:越來越“靠近錢”。

要知道,《原神》最早期的聯動,是聯動張家界、桂林、黃龍景區,是為了展示中國文化、中國審美的,沒有太多商業、政治的考量。

近期《原神》在海外的聯動,同樣也有大量景區、打卡點。

而在國內,從聯動必勝客、喜茶、得物,再到支付寶、招行信用卡、凱迪拉克。《原神》近期一系列聯動,似乎一步一步越來越靠近玩家的“錢袋子”了

——不僅要讓你主動掏錢,還直接把手伸進了你的錢包,更甚至讓你辦信用卡貸款。

生活四事,衣食住行。“衣”有得物,“食”有必勝客、喜茶,“行”有高德、凱迪拉克,就差“住”沒被《原神》聯動過了。

這,就是《原神》想要的嗎?

可能不是。

(二)《原神》營銷意圖:主推遊戲本身,不求量,但重視品牌

1、買量方面

整體思路:《原神》整體買量思路不太重視ROI,很大程度上當效果廣告是“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好,沒量就當打品牌廣告。

素材投放量:整個暑假,《原神》都加大了素材投放力度,買量素材小幅攀升,在二次元遊戲中屬於中等水平。其位列DataEye-ADX近90天中重度遊戲中,二次元類的買量TOP13,低於TOP5的《崩壞3》。

素材特點:具體到買量廣告素材,畫面極為精美,但劇情脈絡較為常規,多為角色、魔物、場景展示(品牌向思路);

反而是真人實拍的劇情構思較為奇趣(娛樂向思路)。

DataEye-ADX的創意搜尋功能,並沒有搜出“聯動”、“必勝客”、“支付寶”等內容。反而是3.0版本“千朵玫瑰帶來的黎明”相關素材較多。作為對比,《幻塔》等二次元遊戲聯動期間,往往同時投入相關素材進行買量。

也就是說,《原神》的多次聯動,與原有的買量素材,是相互獨立的。

2、達人營銷

整體思路:《原神》在抖音遊戲發行人計劃的操作,可謂“非主流”:嚴格限制了徵集的內容、達人。導致目前投稿達人僅22人,影片數也僅22條,傳播量僅1640萬。

米哈遊深知這個級別的品牌,即使不發獎勵,也有萬千達人來蹭熱度,於是反其道行之:求質不求量。

達人影片特點:《原神》希望達人影片圍繞新版本話題#千朵玫瑰帶來的黎明展開。通過稽核的影片中,展示畫面類、創意小故事、玩法介紹、劇情二創類居多。

同樣,通過篩選的達人影片,並無聯動相關的內容,也是#千朵玫瑰帶來的黎明相關內容較多。

9月12號至18號這一週,是原神聯動最瘋狂的一週。抖音“原神”的搜尋關聯詞中,“喜茶”、“凱迪拉克”、“聯動”都在列;但內容關聯詞中,卻沒有“聯動”或品牌關鍵詞,更多的都是遊戲本身相關詞(資料來源:巨量算數)——使用者想了解,但相關內容卻不多。

也就是說,《原神》這8次聯動,更像是臨時的、簡單獨立的營銷行為,而非計劃周密的企業層級意志。

企業層級的意志,是想推動3.0版本、遊戲本身。

二、《原神》聯動怎麼越來越多?越來越貴?還越來越摳?

(一)原因一:高頻聯動之下,一切從簡、快速高效。

一個月聯動8個品牌,一天能官宣3次聯動,這從企業經營、營銷執行的層面來看,是一件不可能完成的任務。

因此,《原神》的基本聯動思路是“一切從簡、快速高效”。

一次簡版的《原神》聯動=微博轉發抽獎+公眾號圖文+1分鐘聯動動畫影片(低配版)+線下實物/服務或APP功能。

這在操作層面來說,是相對簡單的,主要時間成本是動畫影片,和線下實物/服務或APP功能,而後者往往由與《原神》聯動的品牌自行籌備。

(二)原因二:聯動重心與導向,不是《原神》本身,而是與之聯動的品牌。

以往聯動,《原神》不僅發原石摩拉,還要喊口號、給翅膀、送周邊,其實是希望獲取線下流量,匯入遊戲;

如今聯動,《原神》摳摳搜搜,不喊社死口號了、不送翅膀,周邊門檻大幅提升(你以為玩的是《原神》其實玩的是《摳王》),似乎是希望將《原神》自身的流量向外引導,共享流量。

一般的聯動,往往追求1+1>2的效果,是相互破圈、相互引流。

但《原神》不是。《原神》更像是一連串000,將流量價值、品牌價值賦能給其它本身就有1的品牌,得出的結果是1000——不是簡單相加,而是流量的共享、品牌的賦能。

結合前文得出的觀點:《原神》營銷不求量,但重視品牌。可以進一步得出結論:

《原神》高頻聯動的意圖,是遊戲流量往各行各業引導與擴散,是在助力提振經濟。

“二次元拯救世界”雖然往往存在於故事中,但這一次二次元至少一定程度上拯救了部分企業的經營情況(突破次元壁了屬於是)。

不只是《原神》,類似的:

《PUBG》聯動網魚、《和平精英》聯動YSL

《文明與征服》聯動餓了麼、《忘川風華錄》聯動肯德基,提振餐飲

《一夢江湖》聯動象山旅遊集團,助力漁民、文旅經濟

等等都是遊戲行業、遊戲玩家助力各行各業復甦的案例。

我們這一代人,從小到大被問到最多的“遊戲有什麼用?”的質疑聲,終於可以鏗鏘有力地回擊:非常有用!拉動GDP那種!

三、遊戲行業,正踐行價值引導、流量共享、品牌賦能

往簡單了想,為什麼《原神》聯動越來越多、越來越貴、越來越摳?

別問,問就是二次元錢太好賺!

但往深刻了想,近期遊戲行業通過聯動的方式,助力線下實體經濟的案例越來越多,並且不再追求為遊戲產品引流,而是追求流量共享、為各行各業引流。遊戲聯動獎勵發的“摳門”,正是因為這個原因。

不只是米哈遊,騰訊、網易等一批有代表性的遊戲企業都有類似聯動動作。

格局開啟,這個行業的社會價值、社會責任正在體現。

遊戲,儘管揹負著精神鴉片的罵名,儘管承受著娛樂沉迷的指責,但事實上正充分發揮科技+媒體的優勢,對於拉動內需、助力實體經濟有實實在在的貢獻。

一大批遊戲企業,實實在在地在進行價值引導、流量共享、品牌賦能、文化輸出。

這是值得敬重的,是值得被看到的!雖難言“國之重器”,卻踐行了“社會責任”。

在巨集觀經濟增速下行的態勢下,遊戲行業是少有的、有能力、有行動挺身而出的行業,也是少有的能同時賦能多個不同領域的行業。

遊戲不只是娛樂,更是媒體、是群體、是萬千年輕人的熾熱、力量、精神共同體!

遊戲行業,值得被正名!遊戲企業,值得被高看!遊戲玩家,值得被正視!

從這個視角來看,我們反而希望遊戲行業更多聯動,更大力帶動實體經濟,更少為自身產品引流

——去毫無私心、高風亮節地展現一代遊戲人、年輕人支援各行各業的社會價值。

若你困於無風之地,我將奏響高天之歌——溫迪。

這行業,早應滌清汙名!