做了5000條資訊流廣告後,我總結了這些持續做爆款創意的經驗……

語言: CN / TW / HK

我從18年開始從事資訊流的創意工作,至今有4年多的工作經驗,服務過電商、教育、保險、金融等多行業的KA客戶:眾安保險、360借條、猿輔導、番茄小說、小紅書等等。

在過去的這4年裡,我接觸過不少創意和投放同學,發現大家剛入行的時候,都會有一個共同的想法:

這資訊流的創意怎麼感覺“土土low low”的!比不上電視裡的廣告,連電梯裡的廣告也不如?

和傳統電視/電梯廣告的迴圈播放形式不同,資訊流廣告展示的位置多在手機常用軟體裡,如果不具有 節奏快、形式誇張、賣點前置 的特點,就很容易被使用者所忽略,更別說激發觀眾們下載、註冊、購買的慾望。

隨著行業的發展成熟,越來越多的低質創意開始被市場淘汰。現在的投放推廣,在賬戶的出價差不多的情況下,創意的質量度成為影響投放效果的重要指標之一。

如何能夠持續做出爆款素材,就成為投放及創意同學的工作重點之一。

接下來,我會結合自身多年製作創意的經驗以及案例,帶著大家梳理一下各階段常見創意問題及提升空間,感興趣的同學一起看下去吧!

01、入行階段(1-3個月)

剛剛入行,大家幹勁滿滿,投放同學想投出來跑量計劃,創意同學想做出跑量創意,在這個階段大家都會或多或少遇到這些問題:

1.創意的切入點過於平淡

初做影片創意的時候,編導或者投放同學大多會選擇倆人坐在沙發上或者工位上,然後展開一段不溫不火的對話。

看似合情合理,實際上卻把開頭最寶貴的“黃金3s”浪費掉了。

根據投放資料也可以看到,此類素材不僅素材點選率低,播放流失率也很高,很難抓住使用者的注意力。

2.利益點堆積且後置

這個也是初做創意的常見問題。篇幅45-50s的廣告,結果前35-40s都在講故事,結果在快結尾的“垃圾時間”才引入所推廣的產品及三五個利益點。

其實所有的影片,無論設計得多麼巧妙,隨著播放進度的增加,觀眾都會流失,正常而言,在最後10s ,基本上會流失90%以上。所以,在這個時間段推廣產品,效果自然很差。

3.刻意融梗

大家做創意,很多時候都會參考抖音的熱梗,這個是很正常的,但是如果刻意插入與受眾匹配度較低的梗,效果就會不盡人意了。

舉個身邊的例子,我之前帶過一個由做抖音號轉來的編導,服務一款受眾年齡在40歲左右,且男性居多的網賺類產品,他卻要用一個“你是我的神”的抖音梗。這個梗之所以有熱度,大多是源於明星效應,且適合的人群應該偏年輕女性。而他用在一箇中年男性向的產品裡,顯然是不合適的。

刻意的融梗並不能起到吸引注意力的作用,反而會讓人一頭霧水。

說了這麼多的問題,對於剛入行的投放和創意同學而言,應該如何規劃自己的創意提升方向呢?

1.瞭解產品和行業

首要做的就是去了解自己服務的產品和行業,掌握受眾產品的人群畫像;其次,瞭解所服務行業的競品情況,然後去尋找產品與競品素材的差異性。

還是拿金融借貸類行業舉例。比如,提前還款不用交手續費,是我所服務的產品和市面上其他產品最大的不同,我們在做素材時,就可以充分利用產品的這一特點,做差異化創意,突出還款靈活的特徵,從而吸引更多的目標使用者。

2.多看、多借鑑大盤的跑量素材

多看媒體平臺提供的創意工具,比如巨量創意,騰訊廣告創意風向標,都是新入行投放和創意同學借鑑創意的重要渠道。借鑑是創新的第一步,多去學習大盤優質素材的節奏、拍攝的手法、創意的閃光點,並複用在自己的創意產出上,是積累創意能力的必經之路。

可能有人覺得“一味模仿創意會導致創意的同質化”,但是在大家初入行,對於專案瞭解程度不深入的情況下,較於“自嗨式”的原創,還是前者的投放效果更好。

3.多和同事交流

在自己的創意還達不到行業要求時,多去觀察其他的同事的創意產出模式,並去學習,是進步比較快的方式。

02、熟悉階段(3個月-1年)

在這個階段,投放和創意同學大都服務過了2-3個專案,對其中1-2個投放行業較為了解。

但是在這個階段,大家可能還會面對以下問題:

1.一味模仿模仿大盤素材,但是抓不住重心

為了更快投出效果,很多人都會選擇翻拍和模仿,進行了翻拍和模仿,一開始會比較出效果,但是隨著投放週期的拉長,會發現翻拍模仿的創意跟原版比起來差了點感覺,投放出來的效果跟原版比起來也差了不少。

究其原因,其實是我們在模仿的時候, 只抓住了優質創意的形式,並沒有抓到影響跑量的核心元素。

舉個例子,一直經久不衰的“總裁走播”型別素材,之前很多創意和投放同學去借鑑去模仿,但是像“總裁的形象”、“走播的背景”“總裁走播的速度”,這些重要元素並沒有1:1復刻,效果自然較原版差很多。

2.陷入“創意疲憊期”,無法高效穩定產出創意

這類問題幾乎每位創意和投放同學都遇到過。尤其是在服務一個專案時間較長,產出近百條創意素材後,還需要繼續繼續產出素材,

每週周初的時候,創意和投放同學就會對著空白的思維導圖或者word文件深深嘆氣:“唉!這周又該怎麼產出不一樣的創意啊!”

3.難以通過投放資料驅動素材優化

針對投放的素材,大部分的創意和投放會去分析素材的好與壞。但是分析都過於主觀。

舉個例子:

像“演技到位、不尷尬” “配樂刺激”這類的分析結果顯然是過於主觀的,在沒有資料支撐的基礎下,作為結論去複用到別的創意裡明顯是不合適的。

那在這個階段,投放和創意同學應該做哪些事情來提升自己對於創意的理解呢?

1.熟練掌握拆分素材優質元素並創新的能力

具備對大盤上的優質創意進行元素拆解,是提升創意能力的重要一步。

一個40s左右的跑量創意,可以拆解成多個元素的組合體。而在這麼多的元素裡,我們找到最關鍵的跑量元素,保持不變。對於剩下的元素進行改變或者創新,就能產出一版新創意。

這版創意有著跑量創意的潛力,又有著創新的標籤,不會被判斷為同質化創意。

標記處,是這個素材能夠脫穎而出的跑量元素,其他的則是用來支撐和輔助的元素。那我們在迭代的過程中就需要合理運用跑量元素,對於其他元素做出修改即可,比如這條創意,我們保證思維導圖上標記的元素不變,把室內的樓梯改到了室外,把中間商的環節也換成女生一步步往上走。

這樣,一版新的創意就產生了。

熟練掌握這種技巧,我們就能根據同一個創意進行優化迭代,大家也不用再對著空白的思維導圖發愁,也不會有“創意疲憊期”。

2.學會通過資料來優化後續素材

創意同學大多會關注的是自己的素材消耗了多少錢,而投放同學關注的可能是計劃的ecpm是否正常,成本炸不炸,無論是投放還是創意同學,都要學會根據資料判斷創意質量,指導創意方向

一般分析素材,會基於素材的消耗、素材的點選率、素材的轉化率、有效播放率、流失播放曲線等維度進行分析,例如:

這個是某條素材在賬戶裡的資料情況:

那麼根據這個我們可以得到的資訊有:

1.該素材的點選率低,說明前幾秒較平淡,沒有能夠吸引觀眾的點;

2.該素材的轉化率很高,說明素材引導轉化的鏈路足夠細緻;

3.影片共40s,25%-50%的播放進度流失人數異常,說明影片從10s-20s的處理不夠好,導致了異常的流失,後續再做素材的時候需要特別注意這一點。

再結合素材,基本上和資料分析情況相對應:10-20s的時候有一段時間的畫面很單調,只有旁白,畫面固定不動,導致了使用者的流失,那麼我們後續在做類似素材的時候就可以去規避這些問題。

基於資料得出的結論相較於主觀的分析“演員的演技”、“節奏的緊湊”等,更客觀,也更容易複用在後續素材中。

3.擺正心態與考取證書

在這個階段,創意和投放同學的心態一定要擺正。要明白自己與所服務的專案是互相成就,而不是誰成就了誰。

見過太多的同學認為是自己把專案做起來的,自己做出了消耗幾十萬破百萬的素材,投起來了日耗幾十萬的賬戶,有一些飄飄然,後面隨著成本考核的嚴格把控或者專案的更替,素材較難跑出,賬戶消耗也一落千丈,又會陷入深深的自我懷疑和否定中。

所以,無論在專案的放量階段還是精細化運營階段,無論是KA專案還是腰部專案,大家都要認真對待,不失平常心。

關於證書的考取,我的建議是各個渠道都可以去嘗試考一下,一方面,無論是創意還是投放同學,都可以藉著這個機會,更廣泛的瞭解一下渠道的資訊;另一方面,這些證書也是以後漲薪和跳槽的資本。

03、成熟階段(2年及以上)

在這個階段,無論是創意還是投放同學,都已經是公司的中流砥柱,服務過的專案較多,對各個行業應該都有或多或少的瞭解,可以流暢地輸出創意,對內能製作穩定拿量的素材,對外能獨立地對接客戶。

其實在這個階段,大家對於創意的問題不再侷限於某個素材或者某個指令碼了, 更多的是對於行業或者產品自身的創意經驗總結, 一方面能夠更加深入透徹的瞭解專案和行業,另一方面,這些的經驗也可以讓新加入的創意和投放同學更快速的瞭解專案。

舉個例子,這個是我們團隊之前對於淘特這個專案的二剪類素材的階段性總結,基於“注意-興趣-慾望-引導”的邏輯,按照選品是否為生活必需品,做了細分。

一方面,對當時的選品測試起到了比較大的幫助;另一方面在我們團隊後續介入類似的電商類APP的時候,這種選品的思路,我們依然可以複用,比較快速地找到不錯的選品。

這就是歸納總結的力量。雖然其中的每個細節,作為創意和投放同學都有所瞭解,但是不去歸納總結,就很難去作為結論或者規律去測試,更別提去為以後的專案提供思路。

以上就是我對於創意培養的一些拙見哈,還期望小夥伴們在評論區多多指點。