5.8萬一瓶的聽花酒,又盯上了“偉哥之父”

語言: CN / TW / HK

有人說,白酒賽道是最好講故事的。

確實,上下五千年的歷史長河,有多少文人騷客的詩詞歌賦,就有多少“莫使金樽空對月”的飲酒故事。

如今,酒類賽道競爭日趨激烈,有的品牌沉迷於“講故事”的氛圍製造中,居然也吸引了圍觀者無數。

今天要說的,是一個從誕生之日起就爭議不斷的企業——屢屢出圈靠的不是品牌力,而是太上老君託夢、合作諾獎得主等花式噱頭。

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極草神話一夜破滅

白酒行業沒有青海春天,就少了幾分熱鬧。

說起青海春天,可能大家略感陌生。但若提起前些年火到爆的極草5X,相信各位都有耳聞。

一句“冬蟲夏草含著吃”的廣告語,開創了蟲草的“新吃法”,在消費者心目中烙下深刻的品牌印象。

圖源:斑馬消費

從面市以來,極草5X頂著保健品、藥品、食品之間“三非”的帽子,先後曝出“質量門”、“無證門”,卻也並沒影響產品的銷量。

2015年,青海春天借殼上市。當年極草5X的營收達到11.17億,帶動公司股價一路飆升,市值最終衝上342億。

依靠“含著吃”的賣點快速打響市場之後,極草5X卻因為從吃法、效果等方面貶低了冬蟲夏草的原草,引發眾多原草企業的不滿。

圖源:青海春天官網

2016年,極草5X被國家食藥監總局勒令停產,同時提出 “嚴禁擴大宣傳,防止廣告無序投放等過度營銷行為”。

極草賣爆的神話一夜破滅。從2018年往後,酒水快消品賽道就成了青海春天砸重金培育的新興業務。

2

試水大眾消費“涼涼”

初入酒局的青海春天,面臨著業務轉型和改善業績的雙重壓力。

一開始,青海春天拿下宜賓涼露20年的獨家經營權。曾經操盤極草5X的張雪峰,從火鍋餐飲吃辣的細分場景切入,產品陸續在成都、重慶等城市鋪開。

同時,通過央視《舌尖3》的宣傳背書,不斷放大涼露系列吃辣解辣的功能,宣傳涼露酒體設計獨特、口感新穎,試圖從小瓶酒的賽道中再創輝煌。

圖源:斑馬消費

然而,終端單瓶均價在18—20元之間的涼露,儘管比剛面市時的廠商指導價降了4成,依然難逃小郎酒、小勁酒及江小白等較早開局的強勢品牌圍攻。

就算青海春天下血本投入過億的銷售費用,涼露白酒仍一直處於“戰略虧損”狀態。

2020年,青海春天對外稱暫緩涼露系列的渠道開拓工作,也似乎宣告了試水大眾消費領域的“涼涼”。

圖源:斑馬消費

從極草5X的營銷套路不難看出,張雪峰更傾向的還是高階消費領域。

於是,一款名為聽花酒的高階商務白酒,正式面市。

3

一本正經的“玄學”故事

2022年伊始,一條# 天價白酒董事長稱從唾液中得到靈感 #的微博,將聞所未聞的聽花酒,推到了輿論的風口浪尖。

微博影片中,聽花酒董事長兼設計師張雪峰細述:有一天趴在實驗室桌上打盹,突然夢到一位太上老君模樣的人來到他面前,在他手心寫下了一個“活”字。

他一看,“活”字不是由水和舌組成嗎?於是,帶領團隊開始了對唾液的研究。而唾液,正是聽花酒的設計研發靈感。

圖源:聽花酒微博

此番言論引發眾多網友吐槽: 這就是一本正經的胡說八道

不僅如此,在太上老君託夢的故事登場之前,聽花酒還強調過產品對睡眠質量和男性健康的益處。

或許,黑紅也是紅。如果你知道,彼時的青海春天正面臨著退市的危機,可能就理解品牌為什麼要講聽花酒的“神化”故事了。

圖源:聽花酒微博  

更有意思的還在後面。兩個月前,青海春天聘請了兩位諾貝爾獎得主,作為公司的聯席首席科學家,再次賺足眼球。

在對上交所問詢函的回覆公告中,青海春天稱,兩位諾獎教授主要服務於公司的科學研究、人才培養和為公司引進高水平科學研究人才,以及出席公司安排的相關公務活動等。

值得一提的是,此次合作的諾獎得主之一穆拉德教授,主要是開展一氧化氮受體傳遞機制的進一步研究和人才推薦,也被稱為“偉哥之父”。

圖源:聽花酒微博

另一位瓦謝爾教授,主要是系統瞭解酒中各種微量成分和組合對人體的影響,以提升釀造工藝技術和產品風味口感。

點選聽花酒的官網,這兩位教授的頭像與張雪峰的頭像並列呈現,一旁配文“兩位諾貝爾獎獲得者與聽花酒總設計師,出任聽花酒聯席首席科學家”。

乍一看,著實讓品牌質感上了好幾個臺階。

圖源:聽花酒微博

截至目前,上述工作並沒有確定開展的具體地點和時間,兩位諾獎教授也還沒到位對專案進行現場指導。

選擇與“偉哥之父”合作,很難讓人不去聯想此前網路盛傳的一份實驗簡報。在簡報中,聽花酒強調產品可以賦予男性某種功能,當時輿論一片譁然。

兩位諾獎得主的參與,能否助推聽花酒的銷量提升尚未可知。不過, 故事講得好,產品就能賣得好的消費時代,早已成為過去式

4

寄予厚望的最後倔強

2022年上半年,青海春天實現收入1.05億元。其中,酒水快消品板塊貢獻了7269.82萬元,收入同比增長746.14%。

但因為酒水業務處於市場培育投入期,公司上半年整體淨虧為4893.88萬元。

事實上,遠不能挑起業績大梁的白酒業務,3年已累計虧損1.07億元,今年上半年再錄得虧損1312.73萬元。

圖源:聽花酒微博

可以說,雖然聽花酒劍指超高階,並試圖複製極草5X的營銷模式,從出生到面世也不乏圍觀者,運氣卻差了那麼一點。

在新消費賽道,白酒與消費者之間的關係值得玩味。

受數千年的酒文化影響,中國的消費者愛酒懂酒。“無酒不成席”讓白酒消費喝的不僅是口感品質,更是“面子”。

圖源:聽花酒微博  

聽花酒單瓶 (750毫升) 定價在5860元至58600元之間,這個茅臺都不敢觸及的超高階價格區間,在旁觀者看來,確是品牌寄予的滿滿厚望。

可惜,在當下的消費環境中,“面子”並不僅由高定價撐起。

叱吒白酒江湖的“國酒”茅臺,歷經時間沉澱獨具的精神屬性和收藏價值,讓其成為消費者心目中既有品質、又有面子的符號象徵。

圖源:貴州茅臺官方微博

這種獨一無二的象徵,建立在穩定、優秀的產品力基礎之上。眾所周知,茅臺從創立至今始終恪守五年出酒的陳貯制度,有著堅不可摧的時間壁壘。

從對產品力的認可,到形成專屬的品牌價值,讓茅臺成為個人消費、商務往來、送禮需求的首選

如果說,茅臺達到的高度不具有可比性,但卻足夠成為眾多發力攻佔高階領域白酒品牌的“對標”參照。

作為一個定位超高階的品牌,只有具備真正意義的品質說服力,而不是太上老君託夢等營銷噱頭,才不會讓更多消費者只抱著“看熱鬧”的心態圍觀,才能實現非買不可的心智佔領

從極草5X到聽花酒,青海春天在“自我救贖”的路上,一直希望能夠重新翻盤。

不過,如果品牌的出圈,並不是因為文化積澱和產品質感,而是反覆遊走在大眾認知邊緣製造話題,就算請來“偉哥之父”,也未必能走出逆境。

參考資料:

1.斑馬消費:青海春天零投入,炒作諾獎得主釀酒

2.公司資本論:聽花酒5.86萬一瓶:經太上老君“點化”

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