十億操盤手拉新祕密!看CHINISM以貨帶人、添可人群矩陣玩法|阿里媽媽X鯨商XJustPod

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阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目在8月上線特別策劃 「對話十億操盤手」 ,邀請明星品牌、生態夥伴、平臺小二,分別聚焦拉新運營、爆品打造、全域營銷和品牌成長四大維度,解析大家都學得會的生意財富密碼,為2022下半年生意增長提供新答案。 首期「對話十億操盤手」聊聊拉新運營。

消費需求多變、消費習慣日新月異的情況下,小眾品牌要成長為大眾品牌殊為不易。 想要進入十億量級品牌俱樂部,品牌首先要回答兩大關鍵問題: 如何才能找到品牌的目標人群? 通過什麼樣的人群策略才能驅動生意增長?

阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目8月特別策劃「 對話十億操盤手 」,首期聚焦以拉新為主的消費者運營話題,邀請 衝擊10億目標的新銳男裝品牌CHINISM創始人 傑森 、百億規模的高階智慧家電領導品牌添可智慧科技國內運營總經理 殷鵬 、阿里媽媽運營中心總監 虎豹 ,與阿里媽媽特邀主持人鯨商創始人、資深產業分析師 李清樂 一起,探討消費者運營策略和案例、阿里媽媽平臺對於消費者運營的深度洞察、萬相臺產品能力的最新解讀,還有今年下半年重要的消費者運營利好政策。

為了最大程度地還原激烈碰撞的訪談實況,創造與操盤手的直接互動空間, 「經營搖滾電臺」將就此係列話題同時上線四期播客內容,由阿里媽媽出品,知名播客公司JustPod製作發行 。嘉賓直播間的完整版真實問答,可移步蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網易雲音樂、QQ音樂,搜尋「經營搖滾電臺」進行收聽。

01

拉新意義

消費及經營趨勢變化,讓「拉新」不一樣

CHINISM品牌創立於2014年,原先是to b模式,2020年開始轉型成為to c的休閒運動男裝品牌,並快速實現爆發。 創始人傑森透露,CHINISM今年想要衝擊全渠道10億銷售目標。

不過,在經營品牌的數年間, 傑森 發現,消費者不僅為風格和設計買單,對產品本身品質的要求也越來越高;行業中的玩家對於打造新品牌、新品類的嘗試力度越來越大;品牌成長同時,也發現與消費者的觸點越來越多......這些變化都在影響品牌拉新。 對於新品牌來說,提高內容質量、做好渠道分發、增強品牌曝光,從而擴大消費者基數,成為品牌經營的關鍵。

雖處不同賽道,但添可電器國內運營總經理 殷鵬 也發現,“爆款打天下”的時代過去了,隨著行業競爭不斷加劇,品牌面臨流量成本激增、產品同質、潛客流失等挑戰,驅動品牌必須尋找拉新的新方案。

虎豹 曾在品牌待了10年,如今在阿里媽媽平臺的工作經驗,也帶來了更全面的感受和視角。在他看來,首先是為什麼要持續做消費者運營,尤其是商家做零售最關注的兩個議題: 拉新和會員 ,再往後才會拆,到底是什麼樣的目標人群。

虎豹注意到,能夠存活下來且能 快速成長的品牌商家都具有獨特性 ,而那些提供通用產品和服務的品牌,會慢慢地被替代。而平臺要做的,是 通過提供產品能力和工具 ,幫助品牌商家更好地 觸達消費者 ,讓那些具有獨特亮點和高品質的貨品能夠被消費者看到,並高效地流轉出去。

因此,今天的消費者運營,在「拉新」層面上變得不一樣了。

首先,從平臺洞察可以看到,拉新對消費者運營很重要, 拉新規模決定了復購的基礎 ,是品牌在平臺持續獲得流量的原動力。

其次, 拉新時間前置 ,可以有效提升復購率,影響大促爆發規模。

資料顯示,前置拉新可以更加有力地助力大促蓄水,以雙11為節點來倒推,如果品牌提早2個月就開始拉新,復購率可以高達60%,提早3個月拉新,復購率更可以高達80%,不同行業基本在這個水平上波動,這也是為什麼平臺一直強調大促前站的蓄水運營。

再次,就是拉新的成本。其實阿里媽媽提出的「平蓄促收」理念,對品牌商家而言非常現實,那就是 平銷期的拉新成本比大促更低 ,是值得品牌精細規劃與投入。

因此,藉助平臺能力拉新,可以實現有"數"可循,有"能力"可依。

02

「以貨帶人」

以做好產品為核心

提升新消費人群的滲透和留存能力

在變化之下,品牌和平臺都有哪些解決之道?

CHINISM主要打法就是「以貨帶人」。 傑森 透露,此前,CHINISM通過紮實的貨品力切入細分新賽道, 獲得新一輪增長紅利,年銷達4億,爆款率超50%,因此備受關注。而在跨越5億門檻衝擊10億時,CHINISM需要更全面的經營策略聯動,那就是人群策略和貨品策略緊密結合在一起,共同發力。

首先,CHINISM會定期做 消費者調研 ,根據今年的拉新重點——初入社會的白領——明確目標客戶群體和他們的需求。

其次,CHINISM制定 新品類拓展計劃 ,滿足老客戶購物需求,具體來說,就是打造新品類單品爆款,從而完成品類拓寬計劃,並繼續打造心智品類新品爆款,鞏固品牌心智品類。同時不斷深挖品牌心智品類,提升爆款心智品類的深度,擴大心智品類寬度。

再有就是 建立CRM ,進一步做好使用者服務,並在營銷推廣中重視使用者的積累。

以2022年夏季為例,CHINISM計劃主攻背心品類,所以在前期企劃就做了預案准備, 運營提前制定銷售計劃,站內硬廣投放,配合全域的營銷推廣 ,最終背心品類完成預期,並且帶動了整個品牌背心類目的銷售。 其中背心單款銷量5萬件,整個背心品類上半年銷售額佔比3.5%,同比去年增長300%。

此外,CHINISM也在春季推出了西服套裝系列。西裝屬於中高客單,對款式、做工、面料都有較高的要求,相應人群也屬於品牌的優質客群。在嘗試開拓一款西服套裝後的資料反饋比預期理想,因此CHINISM持續在 站內外種草 ,月銷保持在500+。在確定這個品類是比較符合品牌部分細分人群后,CHINISM在今年秋季加大了開發力度,增加了西服套裝的寬度,同樣在全域進行了內容種草推廣。

整個「以貨帶人」帶人的過程中, 平臺洞察工具給到品牌及時和精準的反饋 ,幫助品牌做好產品,應對需求變化。

傑森 表示,「以貨帶人」的核心還是做好產品,從“貨找人”變為“人找貨”,去提升消費者留存能力,其次要提高內容質量,做好渠道分發,擴大品牌曝光從而擴大消費者基數,提升消費者拉新能力。

作為媒體觀察者, 李清樂 對此表示,產品力是保障,是品牌創新的起點,當產品的內容化更加深入,消費體驗、口碑傳播等反向內容就會為品牌成長開啟人群破圈的必經之路。

站在平臺的視角, 虎豹 表示,男裝品牌以上新驅動增長的特性很明顯,而 阿里媽媽也升級了商家運營的大方向,根據行業特性注入驅動因子,幫助行業品牌成長。

例如,美妝行業需要打爆新品、獲取新客,食品行業注重復購,需要重點運營老客,而平臺也都有相應的產品能力進行助力。對於CHINISM這樣的男裝品牌,上新節奏與季節變化息息相關,換季時必須快速出清庫存、加快週轉,這也成為行業商家的一大痛點,因此在做好產品的同時,品牌需要更聚焦的拉新策略,可以通過 阿里媽媽的平臺能力 快速滲透目標人群。

03

「人群矩陣」

通過人貨匹配建立品牌流量池

提升跨品類人群轉化效率

智慧家電領域的品牌添可,則完全是另外一套人群&貨品組合式打法。

殷鵬 分享,今年,添可想要持續夯實洗地機行業領導地位,推動智慧清潔行業高階化發展趨勢。同時,進一步塑造品牌力,提升品牌聲量,加強添可品牌對中國家庭的滲透力。還有藉助品牌優勢進行 跨品類孵化 ,延伸到智慧廚房、個護美妝等領域,打造品牌第二增長曲線,通過食萬智慧料理機打造全新增長引擎。

因此,添可想通過 人貨匹配、媒體組合優化 優質人群精選 來進一步提升精準人群運營效率,提升跨品類需求人群的轉化效率,通過洞察精準識別高關聯類目潛客,重新定義品牌專屬策略人群,破圈打造生意增量。

在人群運營方面,添可定位了 品質務實人群 潮流人群 等目標群體,希望 通過貨品分層為不同的消費群體和場景需求提供更優的解決方案,做到真正的人貨場相匹配。

在策略落地過程中,添可探索了一套建立 「人群矩陣」 的打法,通過貨品分層、人群分層建立品牌流量池。具體來說,添可基於對品牌生意核心人群構成的深度挖掘,以及對驅動品牌和行業增長的增量人群分析,搭建了添可戰略人群矩陣,對於不同分層的人群進行精細化運營。

比如, 對於品牌核心資產人群進行擇優再觸達 ,對行業人群全量長期滲透,對潛力破圈人群分類目場景化觸達。618期間,添可品牌興趣人群資產同比增長達108%。

與此同時,添可還在不斷調優消費者運營策略,通過深入洞察不同產品的人群類別,對不同的策略人群匹配不同的產品及溝通賣點,並對行業品牌按產品功能賣點及特徵進行分層狙擊, 加強品牌核心產品對於目標人群拉力優勢。 在具體的人群運營中,品牌基於歷史資料分析來 匹配營銷活動節奏機會點 ,根據各觸點對核心目標人群觸達與轉化效率及時調優預算分配,加深站內外聯動,高效觸達核心目標人群。

虎豹 表示,作為一站式智慧多經營場景覆蓋能力的萬相臺,未來的能力升級,也與品牌類似的需求息息相關,既要 滿足商家在明確領域中獲取目標消費者的要求 ,還要配合商家的投放目標,精準定位和提升效率,幫助商家更快更好地找到目標消費者。

04

持續升級

萬相臺產品能力新解讀

超級袋貨官加速新品驅動商家成長

值得一提的是,阿里媽媽推出萬相臺的過程中,消費者運營場景是首個釋出的能力。 虎豹 介紹,萬相臺的優勢就在於可以更快速地在全網幫助商家獲取高優質的新客規模,預算使用率超過90%,ROI比商家自投可以高出20%。

同時萬相臺還增加了 市場洞察報告 ,可以更實時地幫助商家掌握所處類目下和同行的差距。如果新客規模在當下已經遠低於同行業品牌了,那有可能在不久的將來,復購加上當下成交的規模,爆發係數會更強。

而每個商家在不同行業和成長階段下,關鍵的成功因子是不同的。虎豹分析了 “四大拉新模型”

01

單爆拉新型 ,就是靠一個爆品不斷拉新破圈,比如美妝和消電客戶;

02

多爆拉新型 ,就是靠在多個葉子類目下做多爆品的類目拉新,比如家裝/露營/寵物等,你買了貓糧還會買玩具等;

03

爆品復購型 ,比如食品和運動,就是靠一個類目下的單品不斷去讓消費者復購;

04

上新驅動型 ,行業的特性就是需要不斷上新。

所以在618後, 萬相臺升級了運營策略並給予更針對性的產品能力 。例如服飾行業,為了更快幫助商家從測款-上新加速冷啟動拿量-快速打爆清庫存,萬相臺在618期間推出一個新的全週期加速能力: 阿里媽媽“超級袋貨官” ,通過一部分商家試點,成功推動至少20萬春夏新品成功加速,加速上線的貨品週轉效率。

另外商家關注的店鋪會員,這也是品牌做生意過程中最關心的課題之一。每個品牌最終都想要擁有超級使用者,因為這批使用者會第一時間購買新品,持續關注品牌資訊。所以, 如何用更低的成本更快速地招募會員,同時又能更快速地提升會員的質量, 在ARPU及復購上持續地啟用,是萬相臺-會員快場景可以幫助商家解決的兩大問題。

傑森 介紹了使用萬相臺的體會,他發現萬相臺是目前淘系所有付費推廣產品的整合體,包括資源位上也是全渠道覆蓋,而且操作更方便,流量拉伸也會更短快,是好用的拉新工具。

例如,CHINISM剛上架的產品,應用萬相臺測款快場景獲取流量,可以實現快速冷啟動;之後CHINISM再用萬相臺上新快場景建立新品計劃,可以在最短平快的時間週期之內測出新品是否具備爆款的潛質;一旦經過驗證,CHINISM馬上開始用萬相臺貨品加速場景,可以實現銷量的快速拉昇。經歷了多次探索,傑森感受到萬相臺對商家的友好,也感受到了平臺對於商家真實需求的關注。

李清樂 表示,這就是數智化工具的進化方向,讓商家應用起來更簡潔、效率更高,並找到兼顧成本效率的最優解。

05

提前釋放

雙11平蓄期消費者運營利好政策

目前,品牌商家處於618之後,雙11之前的平蓄期,為了助力品牌商家更好地在平蓄期造高峰,阿里媽媽在新客、新品的前置運營上更具信心,與品牌商家一起加大投入,不僅在能力上做了更確定性的升級,也在商家的返點激勵上做了1+N的倍數加碼。

虎豹 介紹,平臺在今年618推出了 「百萬新客計劃」 ,幫助品牌商家在一定週期內和拉新成本下實現確定性的規模交付。而今年雙11,平臺將會邀請更多的客戶來參與,並持續做好新客人群的運維。

在返點激勵層面, 平臺將助力商家為雙11做更前置性地運營,針對性地升級了雙11目標達成後給到的返點激勵 ,今年是把8-9月、10-11月雙段時間目標同時考慮,實現了雙週期、雙目標、N倍激勵,品牌商家可以在阿里媽媽後臺,或者向小二諮詢獲取詳細資訊。

而萬相臺也會在雙11提升拉新能力,推出「超新計劃」,助力品牌商家更好地滲透新客,並撬動免費流量。

在雙11前的平蓄期,平臺還會針對不同行業打造更多時令節點,助力品牌商家有針對性地觸達目標消費群體,達成階段生意目標。例如服飾商家可以重視8月的新勢力周,做好換季清倉。

此外, 虎豹 還建議品牌商家備好貨,一方面把新品的內容、素材、價格、庫存都準備好,另一方面為庫存貨品做好快速流轉的準備,萬相臺、直通車等產品都有相應的能力進行支撐。

接下來8月到雙11的平臺活動,商家可以第一時間上到 阿里媽媽後臺萬相臺及媽媽CLUB 檢視,如果有問題也請第一時間找到小二,我們會第一時間給予支援。

「對話十億操盤手」首期訪談顯示了平臺、品牌操盤手們的實戰經驗與未來經營信心, 為商家拿下2022下半年生意增量提供了多維度建議。

請期待「對話十億操盤手」系列第二期,為你帶來 爆品打造話題 訪談乾貨!

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