一天賣出2萬斤荔枝,廣東父子的爆款生意經

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「品牌成長說」 是阿里媽媽萬堂書院聯合天下網商共同發起的商家成長故事專欄, 一起探祕當前經營環境下,品牌商家如何用自己獨到的經營方式保持穩定且高速的生意增長。 首期欄目聯合阿里媽媽星銳合作伙伴火蝠電商一起探訪 林氏桂圓肉 ,探尋線下生鮮商家的線上破局之路。

“每年4月下旬,我的淘寶店就開始銷售新鮮荔枝,一直到7月份,轉為銷售加工的荔枝幹、桂圓乾,再到來年4月,迴圈往復。” 廣東省高州市林氏食品有限公司負責人 林勃 在採訪中說道: “在我的店裡,全年都能吃到荔枝和桂圓。”

在高州荔枝圈,林勃算是圈內紅人。他和家人一起打理著家中堅守了30多年的荔枝園生意,10年前,林勃將荔枝生意放上網際網路,並創造了一套“春夏賣鮮貨,秋冬賣乾貨”的營銷策略。

因為抓住了網際網路紅利,小生意變成了大買賣,今年上半年,林氏桂圓肉淘寶店銷售額突破700萬,他們將今年的目標定在1200萬。

我們在與林勃交談後,能看到這家小店的 成功方法論 不僅在於抓住早期的流量紅利借勢而起,更在於商家根據季節性產品找到的運營思路。

01

辭職賣貨, 讓荔枝“上網”

廣東茂名,因為出產楊貴妃的同款“妃子笑”而遠近聞名。

高州是茂名荔枝的一大核心產區,幾乎家家戶戶種荔枝。30多年前,林勃的父親就在自家的山頭上開始了一段關於荔枝的產銷生意。除了盛產荔枝,桂圓肉也是高州的另一大特色農產品,林勃的父親一邊種荔枝,一邊做桂圓肉生意,一干就是幾十年。

以往,當地農戶多線上下渠道銷售,將產品賣給批發商。林勃表示,批發生意的利潤極低,“我爸做批發時一斤桂圓肉利潤只有3-4塊錢,量也不大。”

看到家中銷售農產品的痛點,計算機專業畢業的林勃決定一邊工作一邊兼職幫父親。他將自家的農產品生意擺上淘寶,2011年,林氏桂圓肉淘寶店正式上線。

早年間,身在廣州的林勃空閒之餘,要承擔淘寶店的客服和運營工作,每天都要處理不少線上銷售的問題。這是一段忙碌並快樂的時光,林勃犧牲掉休息時間換來的是店鋪銷量的增長。淘寶小店的銷售趨勢越來越好,林勃後來索性辭掉了工作返鄉做起了“新農人”,一邊賣桂圓肉,一邊賣鮮荔枝。

02

艱難創業路:

爭分奪秒、強抓品控

線上與線下的銷售模式完全不同,線上直接面對的是消費者,大家對品質的要求也更嚴格。

每年的5-7月,是荔枝的上市期,林勃形容這三個月簡直是“ 與時間賽跑”。

前一天下單的荔枝,隔天早晨四五點天還矇矇亮時就需要下地採摘,荔枝被農戶摘下來時還帶著晶瑩的露水。採摘完後,農戶們會將荔枝運至林勃的300平米冷凍倉裡,選品、打包和發貨,“趕在11點第一班順豐冷鏈車收貨的時候運出去。”林勃表示。荔枝旺季時,林勃的倉庫日銷超過2萬斤,每天要運出近4000箱荔枝。

待荔枝下市後,桂圓肉的旺季便來了。8、9月是桂圓肉的生產週期,對林家人來說,這是一次完美過度,他們的生意也因此沒有斷檔。

生產好的桂圓乾被放置在零下十幾度的冷庫中儲存。能常年銷售的桂圓肉被擺上貨架後,既解決了荔枝這一時令水果銷售週期短的問題,也豐富了淘寶店的貨品。在林氏桂圓肉淘寶店裡,一款罐裝桂圓肉是目前店裡的熱銷第一,11年時間累計銷售出50萬瓶。

對林氏一家人來說,在淘寶上賣桂圓肉讓他們看到了更大的市場。 “以前做批發一年最多也就賣一兩萬斤,我們現在一年能賣十幾萬斤,銷量增長了十幾倍,利潤也翻倍了,很開心 。”林勃說。

03

時令產品的爆款方程式

現在,林氏桂圓肉基本形成了自己的穩定模式, 即春夏重點賣荔枝,等荔枝下市,秋冬以桂圓肉接續店鋪爆款。 穩定的供給模式下,林勃還想讓店鋪體量提升一個臺階,但他在線上付費流量的運營上並不擅長。

今年3月 勃開始尋找生意經營突破解法, 開啟了與 阿里媽媽服務商火蝠電商 合作 運營操盤手 勒夫 根據自己多年操盤的經驗, 雙方一起探尋線上突破增長的解法。

上市僅3個月的荔枝上線季,要如何打爆單品?

整個過程包括預熱蓄水期和正式銷售期。勒夫建議店鋪把荔枝的預熱工作放在4月份,先開預售,結合市場需求、當地貨源提煉賣點,運用直通車、引力魔方、萬相臺等工具配合投放引流。

前期投放中,資料累積非常快,等到荔枝正式上線時,他們會對往年成交的一些老客戶進行簡訊營銷、召回老客,進一步提升潛在轉化的人群,為整個單品打爆積累一部分勢能。“在預熱期會增加推廣費用。”勒夫表示。

除去新鮮荔枝,林勃店鋪更重要的銷售單品是“8月開始重推、幾乎全年備貨”的桂圓肉。假使想從賣50萬瓶提升到100萬瓶,桂圓肉該如何破局?

“8、9月份桂圓肉屬於新品上市,我們同樣會進行簡訊營銷,召回老客加購、下單,提升店鋪銷量、買家秀、好評,累積業績的權重。”勒夫說,這是第一步。

第二步,在10-11月份,利用大促完成爆發,由於前期的資料積累,這個階段店鋪的體量上升會很明顯。

在這個階段除了持續召回老客,更重要的則是 拉新

在針對新客引流上,勒夫重點關注的是 搜尋流量 推薦流量 ,他通過阿里媽媽 直通車、引力魔方、萬相臺 等工具圈定人群, 比如定位某年齡層、某地域,再進行精準流量投放。同時,配合店鋪的拉新工具,如設定首次禮金等營銷方式加大成交概率。

從618大促的資料來看,新客的流量和支付人數比老客高一倍,效果明顯。而杭州、北京、廣州三地成為了最愛桂圓肉的區域,因此,他們也會加大這三地的投放力度。

面對即將到來的雙11大促,桂圓肉依舊是銷售重點。在預熱期間,他們會更關注使用者加購的資料,結合大促資源,持續拉新。同時,為了彌補店鋪只有單品的短板,他們也希望能推出禮盒裝,一方面能提高產品溢價,另一方面也能更好提升林氏的品牌競爭力,讓林氏桂圓肉往品牌店過度。

截至7月,林氏桂圓肉完成了700萬銷售額,他們將今年的目標定在1200萬,希望藉由下半年的雙11、雙12、年貨節等大促,讓這枚桂圓肉“飛起來”。

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「品牌成長說」, 每週四 揭祕一個品牌商家故事。 下期欄目我們將帶你瞭解今年夏季的高溫之下,風扇這個小家電到底如何切入細分賽道、打造出千萬爆款。

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