7月最值得看的11大「夏令經營時」品牌案例,看三得利、美的們競速千億新賽道|經營新視角VOL.02

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欄目| 超級秀可思 · 經營新視角

關鍵詞| 夏日經營 趨勢洞察 經營策略

阿里媽媽超級秀可思推出新專題 「經營新視角」 。第二期深耕 「夏令經營時」 主題,拆解其下 吃、喝、住、行 等場景下的品牌經營動作,為經營者帶來最新趨勢洞察與最新商機分析,以及阿里媽媽助力新賽道成長的最新策略。

攜手11大品牌,阿里媽媽著眼 夏日消暑的健康飲食 新賽道,探究 三得利、泰森、日加滿 等品牌的夏日時令營銷案例;聚焦 夏日出行 ,帶來 小林日化、銳舞、DAEWOO 等品牌的創新產品策略;垂直到 夏日睡眠 場景,看看 美的、富安娜、TWOPIECE 等品牌在清涼黑科技領域的新突破。本期的三條內容,為大家悉數解讀。

你那裡有多熱?近日,#杭州的樹熱到冒煙#、#重慶博物館被熱化了#、#四川本週可能熱成鴛鴦鍋#、#西安經歷了1951年以來最熱6月#、#今年三伏天長達40天#等話題輪番霸榜熱搜,暑氣襲來令人膽顫。

全國各地紛紛重新整理高溫紀錄,覓食、宅家、出行的人們頻頻遭遇炎夏暴擊,對於 健康、避暑、減脂 種種焦慮持續攀升,格外渴求點滿清涼科技樹的 「夏日護衛」 好物,也渴望看到更優的夏日時令消費選擇,催生品牌商家各出奇招的「夏令經營時」策略。

阿里媽媽解讀

與往年的夏日營銷時令不同,今年夏天高溫和疫情因素疊加,伴隨疫後經濟的復甦節奏,品牌商家需要面臨更加複雜的市場變化,因此在產品打造上更加關注品類新趨的風向,也在 節點營銷 場景化營銷 上投入了更多創意和資源,積極突破不確定性因素,成就了精彩的「夏令經營時」。

阿里媽媽觀察發現,在 新品、創意、人群策略 各方面加碼的「夏令經營時」中,健康飲食、出行、睡眠成為熱點賽道, 引來品牌商家紛紛發力,拓展細分新趨賽道。

「夏令經營時」如何玩轉?

我們觀察並結合11個品牌的經營策略,看到了以下亮點:

1、新技術加持的產品創新。 在消暑和健康剛需激發下,飲食、出行、健康領域的品牌商家紛紛開發新配方、新技術、新材料,以硬實力成為消費者真正的「夏日護衛」,如以多品類KANO突進「無酒精」賽道的三得利、為高敏感人群研發出微正壓新風空調的美的、主推清涼噴霧的小林日化、打造掛脖風扇的銳舞,為消費者帶來了更加個性化的消暑新選擇。

2、品牌商家非常關注消費者全鏈路的體驗升級, 應用數智慧力深度洞察消費趨勢,創造新產品、新服務、新玩法滿足炎夏消費新需求,並通過營銷創意的創新,培育新品心智,加速新品和新賽道成長。

3、跨場景經營的人群拓展。 品牌商家為了構建更高效的消費者溝通鏈路,結合阿里媽媽數智化經營工具,營造場景化溝通新亮點,借勢618大促和夏日時令節點加深消費者關係,促進生意增長,加速品牌成長。

本篇我們首先觀察品牌商家為消費者提供 夏日健康飲食 新選擇,讓我們先來看看它們如何拓展新賽道,以及夏日營銷的亮點玩法吧:

01

飲品大牌花式上新

阿里媽媽解讀

隨著消費者 需求日益精細化消費場景的多元化 ,花式上新成為大牌們夏日飲品營銷的發力點。阿里媽媽新品洞察神器KANO再次發揮作用,助力品牌拓展新賽道,打造飲品新物種。而Uni Desk成為數字化上新佈局全域內容種草的利器。

三得利

三得利拓展跨品類「無酒精含氣果汁飲料」新賽道,面臨 精準錨定目標人群 、實現 新品快速上市 的挑戰。

為此,三得利通過多品類KANO錨定「飲酒⼩⽩」核心人群,洞察發現「果味濃郁豐富」且「⽆酒精」的產品趨勢,並鎖定切入機會:塑造微醺⽓氛,⼀⼈獨享的“晚安”場景。同時,三得利在核心人群之外進一步拓展,瞄準想要獲得輕鬆無顧慮微醺體驗的愛好酒類女性人群,打造出新品樂氛含氣複合果汁飲料。

為加速新品成長,三得利在站外佈局UD內容種草,前置滲透新品心智,通過UD-TOP實現新品聲量大面積曝光,站內應用品牌特秀精準人群覆蓋,為新品積蓄面向目標人群的“殺傷力”。

日加滿

消費者的 需求日益精細化 ,日加滿推出差異化新品能量pro補充電解質維生素運動健身飲品,同樣面臨精準觸達核心TA實現爆發的經營挑戰。

為此,日加滿以 UD內容-微信社群種草 提前傳播新品心智,以 UD效果-朋友圈廣告 覆蓋海量使用者碎片化時間,進一步獲取更多站外新客,獲得了良好的品效。

02

新消費新銳拓展健康賽道

阿里媽媽解讀

「健康解暑」成為新消費新銳品牌的夏日營銷切入點,打造植物基、草本古法等工藝的健康飲品,並應用達摩盤、引力魔方、直通車等數智化工具,精準鎖定目標人群,借勢夏日營銷提升人群轉化效率,加速品牌成長。

菲諾

瞄準椰基植物奶的新銳品牌菲諾洞察 涼爽、健康、解膩等夏日飲品趨勢 ,打造厚椰乳、零糖小椰乳、鮮椰水、生椰小拿鐵等品類。為了借勢夏日時令營銷加速品牌成長,菲諾圍繞快手拿鐵、低成本DIY,展開全域內容營銷佈局。

菲諾基於產品主題素材釋出優質圖文短視訊在逛逛、猜你喜歡、微詳情等免費內容渠道,同時通過達摩盤等工具圈選內容種草人群,並通過引力魔方錨定行業類目短視訊愛好人群,應用萬相臺和直通車加速人群轉化,並不斷優化廣告內容、觀察資料迴流情況,形成 立體接力式的曝光拉新節奏 ,持續提升品牌影響力。

好望水

瞄準 夏日健康解暑 需求,好望水主推不新增香精色素0脂肪的健康望山楂果汁氣泡水,主打“乾淨配料表”和“6種花果草本古法熬煮”賣點,面向老人和小孩等目標人群透傳“放心喝”利益點,應用直通車、引力魔方、品牌專區和淘寶客,實現持續拉新與人群轉化。

03

健康輕食賽道加速成長

阿里媽媽解讀

減脂需求在炎炎夏日中進一步凸顯,因此健康輕食賽道品牌也在借勢加速成長。隨著 賽道競爭向縱深發展 ,線上線下的全域數智營銷佈局更加關鍵。因此線下天攻、線上TOP序列化追投成為夏日營銷的奇兵。

泰森

泰森過去一直深耕線下渠道,從全域數字化的角度提效實現新品打爆對於泰森而言是一場硬仗。為此,泰森通過天攻觸達線下消費者,以全域數智化的角度優化投前策略,並將線下曝光人群在線上通過TOP序列化追投,並在線上TOP曝光人群智慧優化後通過站內品牌特秀追投, 實現了從線下到線上、再到站內的序列化聯動追投 ,以新品上新一站打通了全域數智經營通路。

夏日消暑、健康吃喝誕生了這麼多選擇,與品牌商家積極拓展新賽道的努力息息相關,它們通過 趨勢洞察 精準人群觸達 提升了新品成長速度,並在夏日營銷中收穫了市場的良性反饋,為新賽道成長積蓄了最為鮮活的驅動力。

接下來,歡迎通過二條、三條文章瞭解 夏日出行 居家睡眠 的新賽道新玩法!

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